Ускользающая красота: французская Sephora не прижилась в России

Незавидное положение в России мирового лидера косметического рынка — французской сети Sephora — результат невыгодного альянса. Заключив франчайзинговое соглашение с холдингом «Алькор», французы сами подписали себе приговор — российский холдинг, занимающийся поставками для сети «Л’Этуаль», не спешит развивать ее прямого конкурента.

В московском магазине Sephora, расположенном на первом этаже «Рамстор-Сити», посетителей немного. Они лениво фланируют среди черных паллет с разноцветными шариками для ванны и флаконами косметики с фирменной маркировкой Sephora. Похожая ситуация наблюдается и в выходные, когда основная часть потенциальных покупателей, минуя «Рамстор», направляется в соседнюю «Мегу». Конкурировать с ним пока что не может ни один торговый комплекс за пределами МКАД. Практически в тех же конкурентных условиях приходится работать Sephora и в ТЦ «Вейпарк», расположенном ниже по Ленинградскому шоссе. Не повезло Sephora и в центре столицы: магазин на Новом Арбате просуществовал не более полугода.

Денежки — врозь

Два года назад известие о том, что французская группа LVMH, мировой лидер на рынке товаров класса люкс, намерена развивать свой розничный проект Sephora в России, вызвало панику среди конкурентов. Вторая в мире по обороту розничная парфюмерно-косметическая сеть, насчитывающая более 500 магазинов в 14 странах, вполне могла существенно перекроить местный рынок. Но опасения конкурентов не оправдались. Французы намеревались в течение первого года открыть шесть магазинов Sephora в Москве и Петербурге. Через два года в нашей стране должны были работать уже десять объектов. Сегодня московская сеть состоит из пяти магазинов, а ее первая точка в Питере открылась только этой осенью. Большинство участников рынка считают, что LVMH ошиблась в выборе партнера. Российским оператором Sephora стал холдинг «Алькор», входящий в группу «Курс» и контролирующий крупнейшую розничную сеть парфюмерии и косметики «Л’Этуаль». На лицо конфликт интересов.

Зачем французам понадобился этот альянс — не совсем понятно. Ведь Sephora всегда выходила на зарубежные рынки самостоятельно, покупая местных операторов. В России французы решили поработать на основе франчайзинга. Поговаривают, что эта идея пришла в голову президенту LVMH Бернару Арно, когда он встретился с владельцем холдинга «Алькор» Максимом Климовым. «Не исключено, что главы компаний вели обычную светскую беседу, — рассуждает один из экспертов ларфюмерно-косметического рынка. — Климов вполне мог просто спросить: «Почему вы не хотите открыть у нас свои магазины? Может быть, сделаем совместный проект?» А Бернар Арно согласился». Как заметил другой участник рынка, в итоге договор франшизы между двумя компаниями «был составлен с большим преимуществом для российской стороны».

«Алькор» — один из давних российских клиентов LVMH. Поставки селективной косметики в сеть «Л’Этуалъ» осуществляются через российское представительство LVMH — компанию Seldico. Однако, доверив развитие своей сети «Алькору», французы не учли того, что Sephora по своему формату напрямую конкурирует с его собственной сетью «Л’Этуаль». «Одной компании сложно продвигать два похожих формата», — считает руководитель проектов исследовательской компании «КОМКОН» Александр Фридман. «Алькор» делает ставку на развитие сети «Л’Этуаль». Скорее всего, на Sephora ей просто не хватает денег», — предполагает один из участников рынка. «На продвижение своей сети Sephora «Алькор» тратил гораздо больше средств», — подтвердила вице-президент экспо-медиа-группы «Старая крепость» Анна Дычева.

Действительно, в течение последнего года сеть «Л’Этуаль» пополнилась 20 новыми магазинами. Всего же она насчитывает 193 магазина. Бутики «Л’Этуаль» представлены практически во всех крупных городах. В то же время магазины Sephora открываются не так активно, и эту марку «Алькор» вообще слабо рекламирует. «В основном о Sephora пишут глянцевые журналы, публикации в которых размещаются на условиях бартера», — рассказал один из бывших менеджеров Sephora в Москве. Например, в счет платы за статьи в Cosmopolitan и Marie Claire об открытии Sephora на Новом Арбате в магазине проходили рекламные акции изданий. При покупке товара на определенную сумму клиенты получали бесплатную подписку на журналы. Свой основной проект — «Л’Этуаль» — «Алькор» продвигает активнее. По данным Gallup, с января 2004 года по сентябрь 2005 года по телевидению прошли 4833 ролика сети, по радио — 2200 рекламных сообщений. Sephora по телевидению вообще не рекламируется, а на радио за тот же период «Алькор» разместил всего 110 роликов этой сети. Заметим, что все российские конкуренты Sephora используют самые разные рекламные носители. Сеть Ile de Beaute помимо размещения публикаций в прессе задействует уличную рекламу. Реклама «АрбатПрестиж» неделями не сходит с телеэкранов.

Очень странной выглядит и маркетинговая политика «Алькора». Компания выпускает единые для двух сетей дисконтно-накопительные карты. Тогда как сети явно рассчитаны на разных потребителей.

Пан или пропал

Многие участники рынка с самого начала относились скептически к намерению «Алькора» развивать две сети схожего формата. Но руководители холдинга еще год назад в интервью отмечали, что продвигать два похожих формата не так уж и трудно. В «Алькоре» сразу же решили, что французская сеть будет работать на молодежную аудиторию. А «Л’Этуаль», напротив, должна восприниматься потребителем как более дорогая. По словам директора по маркетингу «Л’Этуаль» Александры Ушковой, за счет большего объема недорогой косметики в ассортименте Sephora средний чек покупки должен был оказаться ниже, чем в «Л’Этуаль». Стоит заметить, что Sephora практически во всех странах позиционируется как сеть, представляющая в первую очередь селективную продукцию. «Руководители «Алькор» могли убедить партнера в том, что в России больше востребована именно недорогая косметика, — рассказывает представитель одной из конкурирующих фирм. — Вероятно, французы предоставили российскому партнеру полный карт-бланш. Тем более что опыт торговли недорогим товаром у сети уже есть. Например, в США Sephora вообще начала продавать в своих магазинах малоизвестные местные марки. И они пользовались большим спросом».

Но в России попытка «демократичного» позиционирования Sephora оказалась не очень удачной. «Если магазины расположены на улицах с большим трафиком, то акцент на масс-маркет вполне уместен. Ведь выручка обеспечивается за счет объемов продаж. В местах со слабой посещаемостью этот принцип не работает», — комментирует ситуацию бывший менеджер Sephora. В Москве магазины Sephora открыты в торговых центрах за пределами города или на его окраинах. Такое расположение не всегда себя оправдывает. «Очень многие торговые объекты за МКАДом отличаются более низким уровнем цен. Но этот принцип не очень подходит для развития парфюмерно-косметической розницы, куда привлекают покупателей, в том числе, и особой атмосферой. Поэтому трафик может обеспечиваться за счет размещения магазина либо на центральных улицах, либо в популярных торговых центрах, где представлены известные марки», — считает Александр Тишков, директор по развитию консалтинговой компании «Магазин Магазинов». Вообще с выбором мест для французской сети у «Алькора» не заладилось с самого начала. Первым должен был появиться флагманский магазин Sephora в помещении бывшей «Мелодии» на Новом Арбате. Однако по непонятным причинам открытие затянулось на целый год. Примерно столько времени провисела на здании «Мелодии» реклама, анонсирующая скорое открытие Sephora. И самый первый магазин в Москве возник за пределами города, в ТЦ «Рамстор-Сити». За три месяца до открытия «флагмана» на противоположной, более оживленной стороне Нового Арбата начал работать парфюмерно-косметический супермаркет Articoli. В результате через полгода «Алькор» принял решение о переносе магазина главного московского Sephora аж на Рублевское шоссе (открытие состоялось в октябре 2005 года). Таким образом, у Sephora не осталось ни одного объекта в центре столицы.

Питер многострадальная французская сеть также начала осваивать с окраин. Несмотря на то, что в этом городе у «Алькора» было куда больше возможностей по выбору центральных площадей. Единственный питерский магазин Sephora работает в «Рамсторе», расположенном на выезде из города. И это на фоне того, что во всем мире хотя бы один Sephora обязательно располагается на центральных торговых улицах.

Что русскому хорошо…

По мнению участников рынка, вялое развитие французской сети в России связано не только с конфликтом интересов двух брендов, но и с трудностями в управлении, которые испытывает сам «Алькор». Помимо сетей «Л’Этуаль» и Sephora холдинг развивает аптечную сеть «03» (в сентябре 2003 года компания приобрела у Millhouse Capital 50% акций сети аптек «ICN — Чудо-доктор», на основе которой и создала собственную розницу). «Возможно, «Алькору» просто «не хватает рук», чтобы адекватно развивать все три проекта», — предполагает Александр Тишков. Подобная догадка вполне обоснованна. В конце прошлого года «Алькор» пытался создать для развития Sephora отдельную организационную структуру, для чего был набран штат сотрудников. Однако уже в апреле 2005 года по непонятным причинам от этой затеи руководство компании решило отказаться. Участники рынка тотчас заговорили о том, что французы недовольны, как у них идут дела в России.

«Возможно, вскоре Sephora самостоятельно выйдет на российский рынок», — сказала тогда Анна Дычева, Однако сами французы пока что таких намерений не высказывали. «У российского рынка селективной косметики и парфюмерии высокий потенциал, и мы собираемся активно развиваться в вашей стране», — это все, что поведал Марсей Шимански, генеральный директор Sephora в Восточной Европе. О подробностях взаимоотношений своей компании с «Алькором» менеджер говорить отказался.

Индифферентность французов может объясняться расстановкой их собственных приоритетов. В соседней Польше, например, где LVMH является совладельцем розничного проекта, сеть Sephora насчитывает уже более 40 магазинов. «Не исключено, что французы скептически оценивают перспективы российского рынка. Хотя страна у нас и многонаселенная, покупательская способность в целом не слишком высока», — полагает Тишков.

Анна Дычева не согласна с такой постановкой вопроса. «Польский рынок в силу его меньших объемов более прозрачен и понятен для западных операторов. Но с экономической точки зрения Россия гораздо интереснее и по объемам продаж, и по перспективам», -утверждает она. По оценке экспо-медиа-группы «Старая крепость», средний чек покупки косметики в магазинах крупных российских городов составляет порядка $30. В Польше каждый покупатель оставляет $65. Однако численность населения там в четыре раза меньше, чем в России.

Так или иначе, но французы пока что предпочитают довольствоваться роялти, которые получают от российского проекта. «Алькор» же, став франчайзи Sephora в России, в любом случае не прогадал. Специально или случайно, но руководство холдинга смогло нейтрализовать потенциально серьезного конкурента сети «Л’Этуаль». Ведь если бы Sephora вышла на российский рынок самостоятельно или совместно с какой-нибудь другой компанией, при умелой маркетинговой политике эта сеть могла бы развиваться намного динамичнее.