Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Упаковываем не товар, упаковываем эмоции
От разноцветия пачек, коробок, пакетов, выложенных на прилавках и витринах, у покупателя рябит в глазах. И полка с товарами сливается в одно разноцветное пятно. Выделяются единицы. И они, как правило, лидеры продаж в своей категории.
В потребительском списке отдельно взятого покупателя всегда несколько брендов одного из товаров, которые он обычно покупает: один основной, и два-три «заменителя». На случай, если основного бренда вдруг не окажется на полке в конкретное время. И тут есть лазейка: решение о приобретении «заменителя» чаще всего принимается спонтанно. И внешний вид упаковки играет в этот момент едва ли не ключевую роль.
Бренд-сторителлинг
Не столько внешний вид упаковки играет роль в ее восприятии, сколько ее посыл, обращение к покупателю. Яркий тому пример — проект «Кока-колы». Внешний вид баночки изменить довольно сложно. Но если на ней написать что-то эмоциональное…
Копирайтинг играет всё большую роль в обращении внимания покупателя на продукт. В тренде краткие, ёмкие обращения. Тексты и фразы должны отражать внутреннее состояние покупателя и помочь ему транслировать свое настроение окружающим. Ведь не будешь же говорить каждой встречной девушке, что ты готов ко всему :)
|
… то ситуация резко меняется. И уже хочется взять продукт в руки. Просто потому, что она отвечает внутреннему настрою. А взять — это почти купить.
Сколько не пиши о трендах в дизайне упаковок, наступает момент, когда этим трендам начинает следовать большинство производителей. И полка с товарами снова сливается в одно цветное поле…
Что выхватывает глаз на полке прежде всего? Название продукта и название бренда. Но название бренда и продукта далеко не всегда являются стимулами к покупке.
|
Что сделать, чтобы покупатель, глядя на это обилие, сделал выбор в вашу пользу? Примерно то, что сделала «Кока-кола»: обратиться к эмоциям покупателя, его внутренним ожиданиям. Поэтому основным трендом в упаковке я бы назвала бренд-сторителлинг. Четкая маркировка и краткий копирайтинг помогут задержать взгляд покупателя на вашем продукте и сделать выбор.
Как этого добиться? Изучать своего потребителя! Кока-кола четко позиционирует продукт в свою аудиторию. Она знает, чем живет молодежь, к чему стремится, что хочет сказать окружающим. И помогает им надписями на упаковке.
Очень удачный вариант «посредничества» бренда в отношениях между людьми. Если вы помните, как было трудно произнести эту фразу впервые, то поймёте силу привязанности к бренду, который помог вам сказать главные слова любимому человеку.
|
Минимализм
Минималистический дизайн уже давно не новость в упаковке, но в этом году, по некоторым приметам, этот тренд достигнет своего пика. И дело даже не столько в «аскетизме», сколько в рациональности. Некоторые дизайнеры уже стремятся к тому, чтобы их упаковка не только была заметна на полках, но и практически применима дома:
Практичность тоже должна быть эмоциональной. И если вы решите пойти по этому пути, помните, что такой дизайн по-настоящему эффективен, когда у покупателя возникает желание оставить продукт в этой упаковке.
|
Цвет
В тренде зеленый цвет и крафтовая бумага. Зелёные листики и надписи «без консервантов», «экологический продукт», «без ГМО» уходят в прошлое.
Им перестают верить.
Потребители становятся все более образованными и все менее доверчивыми.
Но ассоциация натурального, свежего продукта с крафтом и зелёным цветом по-прежнему сильна.
Вероятнее всего, это связано с тем, что изначально крафт был упаковкой для товаров hand made. Времена изменились, но наше подсознание продолжает верить этой упаковке. В общем, зелёный цвет и крафт ещё не дискредитированы в глазах потребителя и на этом вполне можно выстраивать эмоциональные взаимоотношения.
|
По пути выстраивания эмоциональных отношений пошёл, например, немецкий интернет-магазин «5 Cups and Some Sugar» (пять чашек и немного сахара).
Он продаёт не просто чай, а индивидуальные наборы, в которых клиент выбирает не только ингредиенты, но также и упаковку. Готовый набор подписывается именем клиента и отсылается на адрес, указанный в заявке.
Из широкого ассортимента чая и ингредиентов к нему, покупатель может выбрать любую комбинацию на свой вкус.
|
Online
К слову, торговля все больше смещается в сторону интернета. И пришло время учитывать это в упаковке. Мелкие детали, обилие цветов на снимке продукта в интернете сольются в единое целое и покупатель, даже видевший ваш продукт в розничном магазине, в интернете может его не узнать. Акцент на упаковке должен быть заметный и один. И далеко не всегда это должен быть логотип или название бренда. Здесь вам в помощь «аскетический дизайн» (минимализм) и бренд-копирайтинг.
Выигрышно могут смотреться иллюстрации, анимированные картинки и персонажи, рукописные буквы и простые красочные узоры. С их помощью можно вызвать ассоциации с детскими воспоминаниями. А это очень сильный паттерн в нашем поведении, кто бы что ни говорил.
Словом, дизайн не должен бороться за внимание. Его задача сфокусировать внимание на продукте за счёт простоты и лаконичности, используя основные элементы бренда в понятных формах и словах.
Геймификация
Тренд, уже несколько лет идущий к нам с запада. Два года назад мы разработали для торгового дома «ПиР» дизайн, рассказывающий, что внутри упаковки игра «Маша в городе». И хотя в то же время производитель кетчупа Heinz в Европе уже продавал бутылочки с виртуальными рецептами на этикетке, у нас этот продукт не дошел до полок гипермаркетов.
Скачав приложение на смартфон и наведя объектив на этикетку, можно прочесть рецепты блюд, в которых кетчуп является ингредиентом. Это же приложение превращает игровое поле, вложенное в упаковку сыра «Анимашка», в объёмный город с улицами и домами, где Маша идет навстречу приключениям.
|
Качество
Пожалуй, самый главный тренд. Как бы ни была хороша упаковка, она продает товар один раз. Повторно продукт продаёт качество. Арт-директор одного из подразделений международного агентства BBDO Михаил Петрусяк утверждает, что «трендов как таковых не существует. Их необходимо «ломать», создавая качественный продукт, который бы не зависел от времени и переменчивых тенденций».
Олеся Тыщенко, владелец и генеральный директор брендингового агентства «Горчица»
Интервью
Данил Иванилов, Grass: «Сейчас самое удачное время для запуска новых продуктов внутри страны»
Какие ниши производитель считает перспективными, как работает с различными каналами продаж и готов ли выпускать товары СТМ?