Уловимый аромат сети

© Торговое оборудование в России N10-2002. © DEBUST — БЮРО, специально для журнала «Торговое оборудование в России/Технологии торговли»

История парфюмерии уходит в далекое прошлое. Ароматические масла одними из первых начали использовать древние египтяне — для лечения различных болезней, для привлечения внимания противоположного пола. Затем ароматы стали «украшением» людей, их стали составлять искусственно, храня в секрете особо удачные композиции. Парфюмеры создавали новые ароматы, и сами продавали готовую продукцию. Затем, с изменением технологий производства, изменилась и технология продажи. Во-первых, для торговли практически перестало существовать деление на страны — теперь покупателю стало одинаково легко купить духи как из Франции, так и из Японии. Во-вторых, создатели парфюмерии потеряли монополию на продажу своих изделий — открывались парфюмерные лавки, некоторые предприниматели держали сразу несколько магазинов. Так появились парфюмерные сети.

Марина Ляховченко, старший тренинг менеджер дирекции по персоналу компании «Арбат Престиж».

В настоящее время в Москве и России действует много парфюмерных и косметических сетей: Clinique, Rivoli, «Арбат Престиж», «Для Душа и Души», «Ив Роше», «Каприз М», «Л’Этуаль», «Новая Заря», «Пари Элизе» и др. Кто-то из них специализируется на продаже продукции только одной торговой марки, другие предлагают только парфюмерию, но разных производителей, третьи — и косметику, и парфюмерию, и средства для ухода за телом, волосами, лицом.

Каждая компания имеет свой уникальный путь развития, но большинство парфюмерных сетей «выросли» из дистрибуции. «В течение пяти лет мы были эксклюзивным дистрибьютором парфюмерии Nina Ricci в России. Нельзя сказать, что это не приносило прибыли или было неинтересно, но контракт закончился (а это было уже после кризиса 1998 года), и мы остались практически ни с чем», — рассказывает Вячеслав Изосимов, директор розничной сети «Для Душа и Души».

Планы на открытие магазина, который продавал бы натуральные косметические и гигиенические средства, у президента будущей сети «Для Душа и Души» были очень давно, примерно с 1996 г. Тем не менее, сама модель магазина родилась, наверное, за месяц до открытия первого магазина. Технология работы магазина рождалась буквально на глазах, в этот процесс были вовлечены все сотрудники фирмы, и разделения на руководителей и подчиненных практически не было заметно — и те, и другие клеили этикетки, собирали стеллажи.

Первый магазин принес прибыль и заинтересовал покупателей; буквально через месяц был открыт второй магазин. Так, через год в сети «Для Душа и Души» было восемь магазинов. Сейчас сеть насчитывает 26 московских и 26 региональных магазинов, с которыми отношения строятся на основе франчайзинга. До конца текущего года компания планирует вырасти еще на треть. «К сожалению, на первых наших региональных проектах мы не так педантично относились к площадям, которые планировались под открытие розничных магазинов, и первые три-четыре магазина сейчас не приносят прибыли. Зато остальные региональные проекты работают лучше, чем большинство московских магазинов. Конечно, самый успешный проект — это магазин в ГУМе, вторым идет магазин в Саратове», — говорит Вячеслав Изосимов.

Вячеслав Изосимов, директор розничной сети «Для душа и Души».

Такое динамичное увеличение количества магазинов, расчет только на собственные силы и целеустремленность характерны практически для всех парфюмерных сетей, которые перешли с дистрибуции на розничную торговлю. Именно опыт работы и имеющиеся контакты помогли открыть сеть магазинов.

Как и дистрибьюторы, сетевые парфюмерные магазины закупают большие партии товара. Кто будет поставщиком каждой сети, зависит от ее индивидуальной экономической политики. Например, компания «Для Душа и Души» не работает ни с российскими дистрибьюторами, ни с европейскими трейдерами. Вся продукция, представленная в магазинах, эксклюзивна, и поступает напрямую от производителей Австралии, Южной Африки, Германии и Франции. Компания «Арбат Престиж», напротив, предпочитает работать с крупными дистрибьюторскими компаниями («Эрмитаж», «Селдико», «Единая Европа» и др.), которые поставляют продукцию Chanel, Christian Dior, Elizabeth Arden, Hugo Boss, IsaDora, Lancome и др.

К оформлению торговых предприятий сети также подходят по-разному. Кто-то предпочитает вносить сезонные изменения в интерьер магазина. «Как правило, мы стараемся время от времени менять интерьеры, торговую мебель, освещение, поэтому покупатели все время приходят как бы в новый магазин», — приводит пример Марина Ляховченко, старший тренинг менеджер дирекции по персоналу компании «Арбат Престиж». Другие, напротив, выработали единый стиль всех магазинов сети. «Сейчас все магазины оформлены одинаково, хотя мебель изготавливается для каждого нового магазина отдельно, индивидуально, чтобы вписать ее в конфигурации помещения. Что касается имиджа магазинов, то за 3,5 года работы он постепенно выработался и сложился: деревянные направляющие потолка, бело-зеленая керамическая плитка на полу, темно-зеленые стены», — рассказывает г-н Изосимов. Важную роль в парфюмерных магазинах играет освещение. Осветительные приборы обычно направлены в определенные точки магазина, чтобы подчеркнуть интересные, яркие моменты.

Продукция в сетевых магазинах выложена определенным образом: кто-то работает по модулям…

Продукция в сетевых магазинах также выложена определенным образом: кто-то выставляет товар в зависимости от производителя, кто-то работает по модулям (в определенном шкафу стоит определенная продукция в определенном количестве — и такая выкладка касается всех магазинов). Некоторые сетевые операторы предпочитают разбивать продукцию на секции в зависимости от цены. «На третьем этаже торгового центра в Очаково находится парфюмерия и косметика класса lux и de lux, т.е. самая престижная и дорогая продукция, на втором этаже товары средней ценовой категории — middle up и парфюмерия, на первом — mass market, самая доступная по цене продукция», — объясняет Марина Ляховченко.

Идентичный ассортимент — третий признак сетевых магазинов. На подбор ассортимента могут повлиять разные параметры. «Первоначально ассортимент выбирался исходя из того, что нравилось сотрудникам фирмы, а сейчас мы исходим из нашего опыта, маркетинга, интересов покупателей. В основном мы ориентируемся на небольшой размер наших магазинов: к сожалению, мы не можем поставить коллекцию декоративной косметики, что очень хотелось бы», — сообщает Вячеслав Изосимов. Ассортимент магазинов контролируется единым отделом закупок, который следит не только за количеством продукции, но и за течениями моды, за выходом новинок.

Мебель изготавливается индивидуально для каждого магазина, Чтобы вписать её в конфигурацию помещения.

Еще одной общей составляющей сетевой политики является уровень цен. Некоторые магазины предпочитают индексировать цены в зависимости от региона. Но, например, компания «Для Душа и Души» установила единый уровень цен во всех магазинах сети, т.к. это один из пунктов франшизы компании. И жители регионов готовы покупать продукцию по «московским» ценам. Более того, в некоторых городах (особенно в сибирском регионе) столичные цены считаются даже невысокими, т.к. там продавцы привыкли делать наценку на косметические средства практически в 90-100%. И это еще минимум — на самом деле наценка может быть в 2-3 раза больше.

И если ассортимент продукции, его выкладка, различное отношение к оформлению магазинов и ценовая политика разделяет различные сети, то система самообслуживания, ставшая сейчас наиболее популярной в парфюмерных магазинах, является объединяющей стороной их работы. Самообслуживание производит положительный эффект: помимо увеличения продаж, свободный доступ к товару дает и дополнительную свободу покупателю, он может посмотреть товар, почитать, попробовать.

Для парфюмерных магазинов месторасположение не является критичным: одинаково успешно может работать как филиал в торговом центре, так и отдельно стоящий магазин. «С одной стороны, посещение торгового центра и покупку одежды, обуви можно совместить с посещением парфюмерной секции. Но само по себе посещение парфюмерного магазина — довольно трудоемкое занятие, оно может занять много времени, особенно, если человек пришел ни за чем-то целенаправленно, а просто хочет подобрать духи или косметику. Скорее самое удобное — это парфюмерные торговые центры. Там человек может походить, посмотреть, выбрать, а также морально отдохнуть. Посещение парфюмерного магазина — это и развлечение, и совершение покупок», — считает Марина Ляховченко. Но если в единичном магазине предприниматель сам себе хозяин, то в торговом центре он, пусть отчасти, но зависит от арендодателя. Павильоны удобны тем, что находятся в проходимых местах, у метро, люди «спотыкаются» о них, заходят. Дальнейший успех магазина зависит от его оформления и предложенного ассортимента товара. «Торговые центры, особенно новые, недавно открывшиеся, обладают гигантским количеством амбиций — не все, но многие. Если первый магазин мы открыли бы в торговом центре, вряд ли сеть развилась до того уровня, на котором мы работаем сейчас. Хотя павильоны тоже не всегда окупаются. Подводя итоги нашей работы, можно сказать, что за всю историю работы нами был закрыт один павильон и один магазин в торговом центре. Сейчас мы целиком отказались от открытия магазинов в павильонах, и в Москве развиваемся в основном за счет торговых центров», — говорит г-н Изосимов.

Одним из обязательных условий работы парфюмерного магазина является серьезная система вентилирования. В некоторых магазинах, чтобы покупатель мог получить должное представление о конкретном аромате, духи брызгают в воздух, а затем капельки духов «ловят» бумажными полосками. После 3-4 таких «дегустаций», особенно схожих запахов, покупатель забывает их различие.

К хранению фасованной парфюмерной продукции, в принципе, не предъявляется никаких особенных требований, естественно, надо следить за сроком годности. Но в крупных сетях движение товара, как правило, таково, что вся партия может уйти, допустим, за неделю, поэтому проблемы переизбытка товаров нет, следовательно, нет проблемы и со сроками годности.

Конечно, некоторые виды ароматизированной продукции требуют особых специфических условий хранения. «Например, необходимо, чтобы шелковые лепестки, пропитанные парфюмерным маслом, в торговом зале находились в герметичных банках. Это обязательное условие для комфортной работы продавцов: один лепесток держит аромат порядка двух недель и ароматизирует около 1 м2, а в каждой банке находится минимум 1,5 тыс. таких лепестков», — поясняет Вячеслав Изосимов.

Посещение парфюмерного магазина это развлечение, и совершение покупок.

Разные сети предъявляют к персоналу различные требования. Кто-то отдает предпочтение людям с высшим образованием, причем желательно медикам, педагогам, визажистам. Одни предпочитают людей с опытом работы, другие хотят сами «вырастить» сотрудников. Некоторые выбирают девушек определенной внешности, другие ни в коем случае не предъявляют имиджевые требования. Неизменными остаются следующие качества: коммуникабельность, умение общаться, отсутствие лени, добродушное и радостное отношение к покупателям. Эти на первый взгляд завышенные требования дают свой эффект — по мнению специалистов, уровень продаж парфюмерных и косметических товаров примерно на 60% зависит от продавцов.

Парфюмерию вряд ли можно отнести к сезонным товарам, скорее, сезонный характер носит уровень продаж. Вероятно, причина здесь в том, что сейчас выпускается большое количество линий парфюмерии, и покупатели могут подобрать для себя и летнюю, и зимнюю линию. Хотя года 3-4 назад, действительно, духи покупали больше зимой. Сейчас такого нет, особенно это относится к средствам по уходу за лицом и телом. «Хотя интенсивность покупок позволяет понять, например, в каком районе Москвы отключили горячую воду. Конечно, в этот период гели для душа покупают, но практически перестают покупать шарики для ванны», — комментирует г-н Изосимов.

В последнее время стало популярно сотрудничество между торговыми предприятиями смежных направлений или между магазинами, рассчитанными на одну целевую аудиторию. Так, сеть магазинов «Арбат Престиж» входит в пул «Шесть семерок», а компания «Для Душа и Души» сотрудничает с электронным клубом потребителей Mnogo.ru. По дисконтным картам, общих для этих систем, можно получить скидку во всех предприятиях, входящих в эти объединения. «Своего Интернет-магазина у нас нет, мы участвуем в нескольких электронных системах, но это не приносит ничего, кроме одновременного присутствия на еще нескольких Интернет-страницах, помимо своей, — говорит Вячеслав Изосимов. — Это нельзя сравнить с присутствием покупателя в физическом магазине, где сама атмосфера рождает желание что-то приобрести. Но есть надежда, что это повлечет за собой увеличение количества покупателей в физических магазинах».

Также встречается и другая форма сотрудничества: например, между магазинами и предприятиями, предоставляющими услуги. Допустим, парфюмерные магазины могут сотрудничать с салонами красоты, парикмахерскими, фитнесс-клубами и т.п. В этом случае покупатели могут получить особый дисконт в определенных салонах или, наоборот, посетители салонов могут совершить покупку со скидкой. Этот подход индивидуален для каждой сети — кто-то успешно работает таким образом, а некоторые проекты не оправдали себя.

Осветительные приборы обычно направлены в определенные точки магазина, чтобы подчеркнуть яркие моменты.

Нередко сетевые парфюмерные магазины предоставляют своим покупателям дополнительные услуги: бесплатные консультации по подбору декоративной косметики, подходящего макияжа; информирование покупателей по телефону о наличии товара, которого не было в их последнее посещение; доставка товара. Такие дополнительные услуги, наряду с предоставляемыми скидками, вызывают лояльность покупателей к сети.

Скидок, встречающихся в сетевых парфюмерных магазинах, большое количество. «Все, кто обладает именной дисконтной картой, являются членами клуба «Арбат Престиж». Скидки могут варьироваться от 10 до 25%. За покупку на определенную сумму предоставляются скидки в 5%. Также можно получить подарок при предъявлении чеков. Иногда при приобретении, скажем, духов и дезодоранта одной линии покупатель получает, например, косметичку. Кроме того, у нас есть такая акция, как три счастливых дня. В понедельник, вторник и среду все товары продаются по сниженному курсу (допустим, 1 у.е. стоит 29 рублей, а не 31)», — рассказывает г-жа Ляховченко.

Сетевые магазины имеют существенное преимущество перед отдельными торговыми предприятиями — это присутствие их филиалов во многих районах города. Это, вкупе с качеством работы, приносит узнаваемость магазина и его торговой марки. Марка же, в свою очередь, на первых порах создается благодаря рекламе. Несмотря на расхожее мнение, что сетевым предприятиям проще и дешевле организовать рекламные кампании, трудностей в их проведении тоже хватает, главное, не ошибиться с первыми рекламными проектами, а потом имя будет работать само на себя. «Первая рекламная кампания у нас была в декабре прошлого года, это была прямая телевизионная реклама на трех дециметровых каналах. Не знаю, насколько это принесло повышение интереса к магазинам, но известность увеличилась. Самым же первым рекламным шагом у нас была рекламная кампания во время существования всего трех магазинов. Мы дали рекламу в двух модных журналах — мужском и женском. Это был купон с 5%-ной скидкой, с адресами магазинов. Но по этим купонам, несмотря на огромный тираж этих изданий, пришло три человека. Может, эта реклама создала нам какой-то имидж, но на количество покупок она не повлияла. Сейчас мы можем позволить себе имиджевую рекламу, а на тот момент реклама была рассчитана на привлечение покупателей. Сейчас у нас более действенна такая реклама — приходит человек, смотрит, ему нравится, он рассказывает друзьям, и т.д. и т.п. Такая реклама, особенно в регионах, эффект дает мгновенный. Если в первый день магазин делает выручку в 10 тыс., то на второй день (вторые дни, обычно, самые показательные) он делает 30 или 40 тыс.», — продолжает Вячеслав Изосимов.

Что касается развития сетей, то каждое из сетевых предприятий развивается своим путем, четких тенденций нет. Некоторые предпочитают идти в регионы, чтобы не перенасытить столичный рынок; а если магазины и в регионах уже есть, то продолжают развивать сотрудничество со странами СНГ. Другие, сконцентрировавшись на отдельных районах Москвы, начинают располагать новые магазины в других округах. «Так получилось, что все наши магазины сейчас охватывают юго-западный округ — Очаково, Ленинский проспект, Беляево. Также есть магазин на станции метро «Пролетарская» (там сейчас ремонт), два магазина на Тверской, большой магазин в торговом центре у станции метро «Крылатсткое», не так давно открылся магазин на Соколе. Планируем открыть магазин в торговом центре у метро «Курская». Так магазины будут постепенно распространяться по всей Москве», — говорит Марина Ляховченко.

Нередко сетевые парфюмерные магазины предоставляют своим покупателям дополнительные услуги.

Специалисты считают, что парфюмерные сети имеют большое будущее. Прежде всего, со временем покупатели будут больше доверять известным торговым предприятиям, нежели небольшим палаткам в метро и на рынках. Во-вторых, потенциал сетевых предприятий позволяет представлять на рынке больший выбор парфюмерии и косметики и в более короткие сроки после их производства, нежели единичные магазины. В парфюмерии все развивается слишком быстро, новинки появляются буквально каждый день. По словам специалистов, иногда при обслуживании покупателя бывает сложно определить, что он подразумевает под словом «Новое», и что ему можно предложить — те ароматы, которые пришли в магазин вчера, или в течение последних двух месяцев. Но секрет успеха сети заключается в умении преподнести товар, который можно купить и в других магазинах, в индивидуальном оформлении своих предприятий. Найти свое лицо, свою нишу, сложно, но тем, кому это удалось, и в дальнейшем будет сопутствовать успех.

Юлия Мацкивская/DEBUST-БЮРО