Удовольствие, доверие и удовлетворение – основа любого бренда

Приход на российский рынок консалтинга крупных западных компаний носил скорее имиджевый характер. Внедрение небольших западных консалтинговых фирм говорит и о привлекательности бизнеса, и о его конкурентности.

Компания SCG London работает в России с 1998 г . в качестве консалтинговой компании по дизайну бренда. Первой работой стало создание бренда и концепции магазинов сети аптек "36,6" в Москве.

Клайв Вуджер, управляющий директор SCG London, рассказал о его видении перемен в образе жизни и ожиданиях российских покупателей. "Сначала мы столкнулись со скептическим отношением различной степени. Имея опыт международной работы, мы неизбежно должны принимать во внимание местные рекомендации. Представлять, что будет работать в России, наравне с пониманием потенциально разных ожиданий и нужд различных целевых групп. Тем не менее, общим для многих стран фактором является недооценка способности и скорости, с которой многие, даже самые консервативные покупатели могут перенимать и затем требовать последние разработки в розничной практике", - рассказывает Клайв Вуджер.

"В России все еще существуют поразительные контрасты: открытые рынки, с одной стороны, и современнейшие торговые центры - с другой. Тем не менее, элементарная логика и реальность рынка подсказывают, что, когда у людей есть настоящий выбор, они готовы отказаться от пожизненных привычек при условии наличия явных преимуществ с точки зрения удобства, выбора и цены. Тогда на следующей ступени развития речь пойдет об удовольствии, доверии и удовлетворении - тех аспектах "добавочной стоимости", которые неизбежно формируют основу любой брендинговой стратегии. Эмоции наряду с индивидуальными отличительными признаками, которые обосновывают предпочтения покупателей, затем становятся основными игроками на сцене", - считает Клайв Вуджер.

Многим российским розничным операторам быстро удалось выйти на западный уровень работы с точки зрения современности магазинов и презентации товаров. Тем не менее следующий шаг - создание ценности и профиля успешного бренда, для того чтобы заручиться настоящей "верностью" покупателей, по мнению Клайва Вуджера, дается нелегко. "Многие розничные магазины просто выставляют товары, а не продают их при помощи активной коммуникации с покупателями. Создание последовательного диалога бренда с покупателями - это сложная задача, поскольку он должен прямо или косвенно вовлекать все то, что производит впечатление на покупателя: окружающие физические предметы, презентация товаров, графическое оформление, печатные материалы, веб-сайт и люди. Последней составляющей являются сотрудники компании или "покупатели изнутри" - это одна из самых серьезных дилемм, с которой сталкиваются компании по всему миру, и не только в России. Изменение образа мышления - это одна из самых непростых задач".

Основная задача консультантов SCG London - помочь высшему и среднему звену управления, а также сотрудникам компании понять, что создание настоящего бренда - это не косметическая операция по разработке логотипа или упаковки товаров, а настоящая культурная революция внутри компании.

"Определение и согласование ценностей бренда, которые будут отличать и определять поведение компании и ее отношения с покупателями, пользователями и сотрудниками, зачастую представляется сложным для многих российских компаний. Операционно мыслящим сотрудникам нелегко дается обсуждение эмоциональных ценностей. Тем не менее, в этом и заключается ключевое различие между успешными компаниями, ведомыми результатами исследований рынка, которые концентрируют свое внимание на покупателях и понимают важность создания действительного бренда, в отличие от простой бирки или вывески на магазине.

Универсальное требование заключается в необходимости выгодности сделки, и вопрос не только в цене, а в том, чтобы совокупное впечатление от компании представляло бы оптимальное равновесие качества, опыта, сервиса и цены. Разработка бренда заключается в установлении отношений с покупателями, которые бы автоматически создавали впечатление наиболее выгодной сделки, и россияне, подобно любым другим развивающимся потребительским обществам, хотят получить больше по меньшей цене: выбор, сервис, окружающую обстановку и все чаще "что-нибудь неординарное".

Именно по этой причине мы находим российский рынок особенно интересным: ожидания и скорость перемен выдвигают новые задачи для компаний, уже и так находящихся под давлением от выхода на российский рынок опытных международных операторов", - признается Клайв Вуджер.

У компании SCG London несколько примеров проектов в России: "Русский стандарт", Metro Cash & Carry, "Глория Джинс", Stealth, сеть продовольственных магазинов "Азбука вкуса" и R2. Работа с достигшими определенного положения клиентами идет в направлении поиска альтернативных методов, которыми можно достигать результата. Консультанты помогают найти другие решения.

"Мы наблюдали изменение взгляда на импортные и отечественные товары и услуги. Вначале все импортное считалось лучше с точки зрения стиля и качества в сравнении с отечественными производителями. А затем произошел сдвиг в сторону продвижения отечественной продукции. С нашей точки зрения, отсюда, из Великобритании, потенциал "сделано в России" для подкрепления определенных отраслей кажется очевидным. Продвижение и коммуникация логики бренда должны быть тщательно продуманы для подкрепления предложения, но работа с крупнейшей российской компанией по производству джинсовой одежды, например, предоставила нам интересную возможность для определения того, как "сделано в России" может стать синонимом последней моды и выгодной цены, а в перспективе прибавлять добавочной стоимости.

По мере присутствия и дальнейшего роста уверенности, гордости и приветствия нововведений и перемен мы видим дальнейшие возможности работы с российскими предприятиями. С одной стороны, они хотят получить преимущество последних западных тенденций и практик. С другой - четко видят достоинства в укреплении гордости за отечественное производство. Осознают положительную возможность приобрести яркую индивидуальность, будучи действительно новыми русскими", - оптимистичен Клайв Вуджер.