Убить кота или Партизанский маркетинг

30-е годы прошлого века сигареты Marlboro корпорации Philip Morris занимали 31-е место в рейтинге табачных марок. Потребовался не один год и капиталоемкая рекламная кампания, чтобы Marlboro стал одним из наиболее популярных в мире брендов. Сегодня рыночные условия наряду с обострившейся жесткой борьбой за незначительную долю рынка не позволяют даже производителям с уже раскрученными торговыми марками ждать успеха столько, сколько для Marlboro ждала корпорация Philip Morris. По этой и ряду других причин отечественные производители все чаще применяют методы партизанского маркетинга в качестве дополнительного инструмента продвижения продуктов, а иногда и как абсолютную альтернативу стандартной маркетинговой политике.

Партизанский маркетинг основывается на психологии человека. Например, из двадцати самых красивых девушек нам запомнится обутая в ласты или та, на руку которой наложен гипс. Так и в рекламе: традиционные яркие ролики, ежеминутно прокручиваемые на телевизионных каналах, стали, скорее, привычной рутиной. Зрители уже перенасытились «звездами», рекомендующими приобретать изделия определенной торговой марки, и нарисованными

персонажами из пресловутой «Матрицы», которые говорят исключительно по телефону Nokia. Задачей партизанского маркетинга как раз и является создание креативных, нестандартных методов привлечения потенциального потребителя и, как бы парадоксально это не звучало, достижение максимального – причем мгновенного – эффекта при минимальных вложениях.

Изначально партизанский маркетинг позиционировался как способ организации рекламных кампаний для малого бизнеса, то есть для фирм с ограниченным бюджетом, не располагающих значительными финансами для масштабного PR. В данном случае одним из основных инструментов выступают интересные листовки, буклеты, иная печатная продукция с открытой или завуалированной рекламой производителя. Нюанс состоит в том, что такая реклама попадает в руки заранее обозначенной целевой аудитории. Договоренности с производителями сопутствующих товаров, налаживание прямых контактов с потенциальными потребителями, публикация тематических статей в СМИ – все это инструменты партизанского маркетинга, применяемые в малом бизнесе.

Со временем эффективность партизанского маркетинга взяли на вооружение средние и крупные игроки рынка. Иногда низкобюджетный рекламный ход приносит большие плоды, чем развернутая традиционная реклама в СМИ. Например, производитель прохладительных напитков Schweppes устанавливает на городские фонтаны муляж своей бутылки. Практически каждый житель города либо увидит «экспонат» собственными глазами, либо услышит о «преображении» фонтана от друзей и знакомых. Максим Протасов, основатель холдинга «ПомидорПром» (производство овощных консервов), выходя на рынок, затеял заведомо проигрышный судебный процесс с лидером отрасли компанией «Балтимор». Протасов отстаивал свои «законные» права на торговую марку «Гурман». Естественно, судебное решение было не в его пользу, однако бизнесмен добился цели: поднятый шум принес известность новорожденному бренду.

Английский про изводитель мороженого «Ben & Jerry» подошел к реализации новой рекламной кампании еще оригинальнее. Договорившись с фермером, он приклеил на бока его пасущихся вдоль автострады коров свои рекламные плакаты, что обошлось в 40$ в неделю. Возросшие объемы продаж и популярность бренда «Ben & Jerry» стали результатом подкупающего и в то же время дешевого рекламного хода.

Итак, методы партизанского маркетинга сводятся к удержанию имеющихся и завоеванию новых долей рынка за счет реализации нестандартных PR-идей и обращения прямых, враждебно настроенных конкурентов в союзников.

Отличным примером стратегии партизанского маркетинга может служить рекламная кампания промышленной американской компании Evans Industries. Задачу привлечения дистрибьюторов промышленник решил, разослав потенциальным партнерам письма с лотерейным билетом. В письме был сделан акцент на то, что можно стать миллионером, участвуя в джек-пот викторинах или сотрудничая с Evans Industries. Бюджет рекламной кампании составил всего 300$, а уровень осведомленности о товарах компании вырос на 45%.

Еще один удачный пример партизанского маркетинга, направленного на повышение внимания к товару, – это нестандартный PR-ход немецкой компании по производству слабоалкогольного и безалкогольного пива. Команда маркетологов пивного фабриканта поработала над тем, чтобы жители Берлина узнали, что в определенный день компания планирует убить кота на главной площади города. Вокруг подобного заявления поднялся небывалый ажиотаж. Местные многотиражные газеты пестрили заголовками «Убийство кота: правда или ложь?», общественные организации развернули широкомасштабную кампанию по защите всех берлинских котов, на заявленное мероприятие отреагировала даже городская мэрия. И вот в назначенный день берлинцы увидели 6-футовый картонный манекен кота, по которому каждый желающий за 1$ мог выстрелить из ружья для пейнтбола.

К стратегии партизанского маркетинга прибегают и отечественные компании. Так, оператор сотовой связи Tele 2 вместо того, чтоб потратить 150000$ на аренду стенда, реклама на котором привлекла бы внимание посетителей крупной отраслевой выставки «Норвеком», выбрал довольно эпатажный способ. Сотрудники компании носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью «Дорогая связь».

Очевидно, что возможен и более «добрый» PR-прием. Сеть шинных центров «Шинтоп», поставив перед собой цель – увеличить объем продаж своей продукции за IV квартал 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, провела промоакцию «Нет летней резине!». По центральным улицам и площадям городов, которые охватывает компания, ходили переодетые в дедов морозов промоутеры с плакатами «Нет летней резине!». Акция проводилась в сентябре! Затраты на мероприятие не покрыли бы даже съемку рекламного ролика, не говоря уже о стоимости эфирного времени на телевидении. Однако о «Шинтопе» заговорил практически каждый житель города, а тем более автовладельцы. Информация о веселых дедах морозах в сентябре попала в теленовости.

Отечественная компания «Евросеть», которая занимается продажей мобильных телефонов через сеть собственных салонов и по Интернету, для привлечения посетителей на свой сайт прибегла к совсем неординарному способу рекламы. В 2002 году PR-специалисты компании организовали акцию «Разденься и получи мобильник». Каждый желающий любого возраста и социального статуса мог зайти в магазин, полностью раздеться, а в качестве вознаграждения за столь смелый шаг ему бесплатно вручали мобильный телефон. От желающих не было отбоя. Тут же в СМИ появилась информация с провокационными фотографиями об акции, на которых четко виднелся логотип компании. В течение следующего года фото- и видеоматериалы с места события заполнили Интернет, создавались тысячи тематических блогов и форумов. Потратив на организацию рекламного мероприятия 1300$, «Евросеть» привлекла на свой сайт 30000 новичков.

Английская компьютерная компания Acclaim с целью увеличения популярности среди своих потенциальных потребителей заставила говорить о себе следующим способом. Любому желающему было предложено 500 и бесплатная игровая приставка за официальное изменение своего имени на «Турок» (Turok – название новой игры, анонсируемой компанией). 3000 человек поменяли свое имя, а новость об этой акции облетела всех геймеров туманного Альбиона.

Таиландское рекламное агентство JWT Thailand для того, чтобы стимулировать в стране спрос на «Виагру», пошло на хитрость. Прямая реклама подобных препаратов в Таиланде запрещена законом. Неожиданно для всех на центральных площадях Бангкока появились «воздушные, танцующие разноцветные трубки», которые по-разному изгибались, сдувались и надувались, колебались и падали. А вот голубая (фирменный цвет «Виагры») с надписью Pfizer стояла неподвижно, как статуя.

В силу того, что на сегодняшний день партизанский маркетинг в России еще не вышел на западный уровень, те отечественные производители продуктов питания, которые им пользуются, на несколько шагов обходят своих конкурентов. Причем грамотное новаторство дает мгновенно ощутимые результаты. Так, например, для увеличения объема продаж своего товара производитель муки договаривается с поставщиками хлебопечек (спрос на которые сегодня растет) о том, чтобы в каждое изделие был вложен буклет, рекомендующий использовать для выпечки хлеба муку именно его торговой марки. Производитель соусов заключает соглашение с лидером макаронной отрасли о том, чтобы к каждой упаковке его продукции прилагался небольшой пакетик с соусом, что выгодно обеим сторонам: первый получает конкурентное преимущество за счет предоставления своим покупателям бесплатной пробной добавки, а второй продвигает свою торговую марку посредством имени производителя макарон.

Ведущие маркетологи едины во мнении, что за партизанским маркетингом в силу его концепции продуманного, инновационного подхода при минимальных финансовых затратах – большое будущее.

Галина Яурова

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №

http://www.prod-prod.ru/www.habeas.ru