ТВ vs Интернет: кто кого? Да никто никого!

Причем победа будет одержана, прежде всего, по аудиторным показателям, но в дальнейшем это приведет к победе и на рекламном рынке – при дележе «рекламного пирога». Ну, и что, скажете, вы? Мало ли кто и что заявляет, тем более, что в большинстве случаев это были не столько выкладки и расчеты, сколько некие утверждения-предположения, по форме порой напоминающие заклинания типа «Так будет!» До какого-то момента я так же придерживался позиции «да мало ли, кто и что говорит», тем более что все чаще стало возникать ощущение некоторой истеричности в подобных статьях. Но когда уже в серьезных бизнес-изданиях стали появляться публикации подобного рода, да еще и крайне односторонние (несмотря на то, что буквально накануне ты общался с автором и приводил весьма серьезные доводы и контрдоводы, и автор, казалось бы, воспринял их вполне адекватно), то возникает большое желание поговорить на эту тему более серьезно и обстоятельно.

К тому же я работаю в компании, которая является крупнейшим игроком на российском рекламном рынке, и которая более чем значимо представлена в обоих этих сегментах – и на телевидении и в Интернете. И должность моя называется директор по маркетинговым исследованиям. Другими словами, на серьезном профессиональном уровне с меня спрашивают, в том числе, и про то, каким образом отечественный медиа ландшафт будет видоизменяться и развиваться в среднесрочной и в долгосрочной перспективе.

Попытаемся провести сугубо профессиональный анализ, свободный от эмоций и гадательности, опираяcь только на те данные, которые ни у кого не вызывают сомнения. При этом в силу ограниченности объема статьи затронем в ней только один аспект проблемы.

Начнем наш анализ с напоминания о том, что в конце весны 2012 года в прессе стали активно обсуждать данные исследовательской компании TNS. Согласно этим данным, среднесуточный охват интернет-площадки Яндекс в мае превысил охват Первого канала – лидера на телевизионном рынке. Охваты сравнивались среди населения в возрастной группе 12-54, в городах с населением 100 тыс+. В апреле 2012 года в этой группе Яндекс каждый день в среднем посещали 19,1 млн. человек в день, а Первый канал смотрело 18,2 млн. человек в день (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Среднесуточный охват ведущих телеканалов и интернет площадок, млн. чел. (по TNS TV Index и TNS Web Index, Россия (города 100 000+), возраст 12-54)

Вообще говоря, в этой новости нет ничего особенного. Почему этот вопрос стал сверхактивно будироваться в прессе, не очень понятно. В более узких целевых группах Яндекс лидировал уже давно и шума по этому поводу никто не поднимал. На Рисунке 2, например, показана динамика за последние 4 года абсолютных значений среднесуточной аудитории проектов Яндекс в городах России с населением 100 тыс.+, при этом цветом выделены те возрастные группы, в которых в указанные периоды времени среднесуточный охват проектов Яндекса превышал среднесуточную аудиторию Первого канала. Можно заметить, что первый повод для победных реляций появился почти два с половиной года назад, когда «Яндекс обошел телевидение» в молодежных возрастных группах 12-18 и 18-24. Спустя год, осенью 2010 года Яндекс стал лидировать и в группе 25-34, и с тех пор удерживал свое медийное преимущество среди молодых потребителей.

Рисунок 2. Среднесуточный охват проектов Яндекс в различных возрастных группах, млн. чел. (по TNS Web Index, Россия (города 100 000+), возраст 12-54)

В мегаполисах описанная выше ситуация еще более выражена. Так, на Рисунке 3 приведена динамика среднесуточной аудитории проектов Яндекса в различных возрастных группах для Москвы, причем цветом также отмечены группы, в которых для данного периода аудитория проектов Яндекса превосходила аудиторию Первого канала. Из диаграммы видно, что начиная с весны 2008 года, то есть последние 4 года, Яндекс превосходил по охвату Первый канал среди подростков и молодого населения, а, начиная с конца 2010 года – лидировал во всех возрастных группах кроме самой старшей, 45-54 года.

Рисунок 3. Среднесуточный охват проектов Яндекс в различных возрастных группах, млн. чел. (по TNS Web Index, Москва, возраст 12-54)

Другими словами, позиции Интернета по такому показателю как охват аудитории, безусловно, выглядят очень серьезными, причем таковыми они стали не вчера. Но что собой представляет данный показатель? Фактически – это количество людей, которые хотя бы 1 раз в сутки (за неделю, месяц, год) были в Интернете (или смотрели телевизор, слушали радио и т.д.). Нужно это знать? Конечно же, да. Является ли это единственной и важнейшей характеристикой медиапотребления? Безусловно, нет.

Охват действительно является важным, но далеко не единственным показателем для сравнения поведения аудитории при ее медиапотреблении. И, пожалуй, даже не важнейшим. По нашему мнению, более значимым, в том числе, и для рекламодателей параметром при сравнении различных медиа может выступать время медиапотребления – то есть, сколько времени перед телевизором или в Интернете проводит человек в сутки (за неделю, месяц, год). А здесь «победа» Интернета далеко не так очевидна.

Весной 2012 года, на Российском Интернет-форуме РИФ+КИБ, генеральный директор компании TNS Руслан Тагиев в своем докладе представил некоторые сравнения по времени потребления телевидения и Интернета в разных возрастных группах (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Сравнение показателей медиапотреления телевидения и Интернета в России.

Из представленных данных видно, что по показателю среднесуточного охвата Интернет примерно в полтора раза опережает телевидение в молодых возрастных категориях (12-17 и 18-24), фактически имеет равные показатели в наиболее привлекательной для рекламодателей «средней» возрастной группе (25-44) и кратно уступает в категории людей старше 45 лет. Ответа на вопрос, зачем человек заходил в Интернет – пообщаться в социальных сетях, посмотреть полнометражный фильм, отправить сообщение по электронной почте или ознакомиться с прогнозом погоды – из количества заходов мы получить не можем. Но есть информация о том, сколько времени человек в среднем проводит в Интернете и «в телевизоре». Так вот по этому показателю – продолжительности медиапотребления – Интернет проигрывает во всех без исключения возрастных группах, включая молодежные: среднее время нахождения детей и подростков (12-17 лет) в сутки в Интернете в 1.8 раза меньше, чем их же телесмотрение, для молодежной группы – в 1.5 раза, для категории «среднего возраста» почти в 3, а для старшей возрастной категории более чем в 7 раз. Другими словами, телевизор смотрят все категории населения значительно дольше, чем сидят в Интернете. А продолжительность контакта очень важна для рекламодателей при выборе медиа ресурсов – чем дольше потребитель находится на том или ином медийном ресурсе, тем больше шансов «достучаться» до него со своей рекламой.

Если теперь перемножить два вышеописанных показатели – охват и среднее время медиапотребления – то мы получим суммарный объем потребления всем населением за сутки (неделю, месяц, год), выраженный в человеко-часах. Здесь по молодежной аудитории (18-24) наблюдается равенство, а во всех остальных существенное или подавляющее преимущество телевидения над Интернетом. В целом на сегодня общее телесмотрение более чем в 5 раз превосходит суммарное время нахождения аудитории в Интернете.

Для того чтобы понять степень важности этих показателей при описании медиаповедения населения, приведем несколько отвлеченный пример. Допустим, два человека возят песок себе на дачный участок. Первый три раза привез песок, а второй только два. Важная информация? Конечно. Значит, первый больше привез песка? Совершенно необязательно. Возможно, первый возил его на тележке грузоподъемностью в 100 кг (100кг х 3 = 300кг), а второй на КамАЗе грузоподъемностью в 10 т (10т х 2 = 20т). И тогда выясняется, что значительно важнее не сколько «ходок» (своеобразный аналог охвата в нашем случае) было сделано участниками этого «соревнования», а сколько песка привезено (аналог суммарного объема телесмотрения).

Может последовать возражение: смотрите, но ведь молодежная аудитория, когда повзрослеет, перетянет на себя одеяло в смысле медиапотребления – с телевидения на Интернет. То есть можно поставить вопрос о благоприятной динамике для Интернета в плане роста его медиапотребления.

В целом такая постановка вопроса оправдана. Но более пристальный анализ показывает следующее. Во-первых, количественные параметры активной молодежной аудитории (18-24) слишком малы и охватывают возрастной интервал только в 6 лет, тогда как средневозрастная категория (25-45) уже 20 лет, и, соответственно, первые, повзрослев, могут раствориться во второй. Даже с учетом подростковой аудитории, которая, кстати, пока демонстрирует не столь ярко выраженную «интернет-зависимость», в ближайшие 5-10 лет вряд ли произойдет какое-то радикальное изменение в медиапотреблении – фактически почти все, кто хотел, уже вовлечены в активное интернет-потребление и дальнейших высоких приростов здесь ожидать не приходится.

Во-вторых, говоря о динамике среднего времени потребления медиа, можно отметить, что если сравнивать данные за 2010 и 2011 годы (Рисунок 4), можно увидеть следующее: на фоне примерно 10%-го снижения общего времени потребления электронных медиа (ТВ, радио, Интернет) телесмотрение сократилось на 8%, пользование интернетом выросло на 19%, а сильнее всех пострадало радиослушание, сократившись на 14%. Наверное, можно говорить о том, что опережающий рост времени пользования Интернетом происходит не столько за счет сокращения среднего времени телесмотрения, сколько за счет других «классических» медиа, в первую очередь радио.

Рисунок 4. Среднее время потребления медиа в 2010-2011 гг.

К тому же, мы не знаем, как взросление аудитории (той самой сегодняшней молодежной) скажется на изменении ее медиапотребления – не факт, что изменение произойдет обязательно в сторону увеличения потребления Интернета.

Таким образом, проведенный нами анализ говорит нам о том, что по объему медиапотребления в ближайшие 5-10 лет никакого поглощения (замещения) телевидения Интернетом не будет. Ну, а что будет через десять лет? Думаю, что на этот вопрос вряд ли кто-то может сегодня корректно ответить. На мой взгляд, произойдет некоторая конвергенция телевидения и Интернета, но не в смысле поглощения одного другим, а в смысле их взаимопроникновения. А так, поживем – увидим …

P.S. У читателя может возникнуть вопрос к автору этой статьи: а нет ли здесь у автора какого-то «шкурного» интереса? И вопрос будет абсолютно правомерным.

Здесь действительно есть один маленький субъективный момент, который, наверное, тоже надо учитывать, хотя я от него и попытался абстрагироваться – в силу сложившихся обстоятельств комиссионное вознаграждение селлеров, работающих в сегменте Интернет-рекламы выше, чем на телевидении, а потому компании, в которой я работаю, субъективно было бы выгоднее, чтобы доля Интернета стала существенно выше. Но, к сожалению, далеко не всегда наши желания совпадают с реалиями нашей жизни, в том числе и на медиа рынке …

Sostav.ru