Турецкий ритейл: восточный торговец в европейских одеждах

Уникальное географическое положение обеспечило Турции историческую роль мостика между двумя непохожими друг на друга мирами Востока и Запада и ее главное ремесло – торговлю. Розница остается ключевым двигателем турецкой экономики по сей день: объем рынка, в котором занято более 2 млн человек, превышал 3,8 трлн лир (132 млрд долл.) по итогам 2022 года. Как рекордная инфляция влияет на турецкий ритейл, на каких игроков FMCG-сектора стоит обратить внимание и почему базары остаются главным каналом продаж в Турции – об этом и не только поговорим в нашей статье.

Фото: Morrowind/shutterstock

Турбулентная пятилетка

Последние пять лет выдались для турецкой экономики крайне тяжелыми. С 2018 года Турция не может выйти из затяжного экономического кризиса, выражающегося в первую очередь в высокой инфляции и падении потребительского спроса. На кризис наложилась пандемия, но не ковидными ограничениями, которые Турцию обошли стороной, а падением туристического потока – важной статьи доходов для страны (хотя в 2022 году он восстановился до показателей 2019 года). А в конце 2021-го турецкая лира и вовсе обрушилась из-за экспериментов правительства со снижением процентных ставок, в результате чего в октябре 2022 года инфляция в Турции превысила 85%. В 2023-м инфляция несколько снизилась – до 64,8% на момент сентября. С официальной оценкой не согласны независимые ученые и экономисты группы ENAG: согласно их подсчетам, к январю 2024 г. рост цен в Турции достиг 127,21%.

На фоне столь стремительного обесценивания турецкой лиры власти не раз обращались к торговым сетям с просьбой заморозить цены на товары повседневного спроса. В последний раз такие призывы звучали в январе 2023 года – на них откликнулись ритейлеры Migros, Şok, BIM, A101, Happy Center, а также представители несетевой розницы, заморозив цены на тысячи товаров и предоставив скидки на товары первой необходимости. Хотя многие опрошенные СМИ потребители не заметили какого-либо снижения роста цен.

Несмотря на сохраняющуюся высокую инфляцию, в январе 2023 года розничные продажи в Турции продемонстрировали самый быстрый рост с марта 2021-го, когда турецкая экономика также начала активно восстанавливаться после кризиса 2018 года и пандемии. Так, розничные продажи увеличились год к году на 33,9% (FMCG +24,4%, non-food +42,4%). В феврале в Турции случилось чудовищное землетрясение, после которого месячные продажи в ритейле упали на ощутимые 20%. Однако после этих событий и выборов президента власти ужесточили кредитно-денежную политику, и экономика вернулась к росту. Уже в июне розничные продажи в годовом выражении выросли на 29% и продолжили расти в среднем на уровне 30%.

Фото: Alexey Pevnev/shutterstock

Не базаром единым

Прежде чем рассказать о лидерах турецкого FMCG-ритейла, нельзя не упомянуть крайне важный для Востока фактор – базар и рынки.

Исследование датируется 2016 годом, и в Турции, как и в России, пандемия спровоцировала бум электронной коммерции (+98% за 2020 год), поэтому доля традиционных каналов наверняка сократилась в пользу e-grocery. Кстати, в сентябре Alibaba заявил о планах инвестировать в крупнейший в Турции маркетплейс Trendyol (Alibaba владеет в нем 86,5% акций) более 2 млрд долларов, что только подтверждает перспективы e-commerce в стране. Однако на рынки и базары все равно приходится как минимум половина всех розничных продаж Турции, о чем нельзя забывать.

BIM

BIM уже не первый год сохраняет за собой звание крупнейшей сети супермаркетов Турции. 64% выручки компании приносят товары под СТМ . BIM можно охарактеризовать как жесткий дискаунтер, турецкую версию Aldi и Lidl. BIM также развивает собственный интернет-магазин и службу доставки продуктов в крупных городах.

В 2022 году BIM открыл 1021 новый магазин (+10%), большинство из которых – в Турции. Продажи сети за 2022 год выросли на 109%, а трафик магазинов – на 8,6%. По итогам 2023 года BIM планировал нарастить продажи на 75%, более скромные прогнозы с сравнении с предыдущим годом объясняются неопределенностью с курсом турецкой лиры и последствиями землетрясения.

А101

А101 – главный конкурент BIM в формате дискаунтеров, сумевший открыть более 10 тыс. точек всего за 10 лет. А101 тоже может похвастаться собственным приложением доставки продуктов на дом. Если BIM больше распространен в больших городах, и в первую очередь в Стамбуле, то A101 лучше представлен в городах поменьше и в провинции.

Şok

Şok старается диверсифицировать бизнес и развивать несколько форматов магазинов: классический дискаунтер в крупных городах (1000 кв. м; основной формат), супермаркеты в небольших городах (680 кв. м) и дискаунтеры (240 кв. м).

По итогам 2022 года продажи Şok выросли на 108,7%, а количество магазинов увеличилось почти на 10% и впервые превысило 10 тыс. точек. Основной приоритет компании сейчас – развитие новой программы лояльности Win. За приобретение специальных акционных товаров участникам программы лояльности начисляются баллы, которые можно потратить на покупки.

Migros

Migros – самый необычный игрок на FMCG-рынке Турции. Изначально это швейцарский ритейлер, открывший первые точки в Турции в 1954 году. Турецкий филиал стал самостоятельным в 1975 году, после того как его выкупила турецкая холдинговая компания Koç Holding. Сегодня Migros специализируется на крупных супермаркетах площадью до 4500 кв. м, а также развивает магазины у дома площадью до 800 кв. м. Migros Türk также развивает магазины в Казахстане и Азербайджане.

В 2022 году Migros открывал минимум по одному магазину в день – за год сеть выросла на 367 точек. Число магазинов, предоставляющих услуги доставки онлайн-заказов, увеличилось до 956 точек. Консолидированные продажи выросли на 105%. Сейчас компания сосредоточена на развитии онлайн-сегмента и планирует предоставлять доставку из всех 2300 магазинов сети.

Carrefour SA

Carrefour SA – еще один зарубежный ритейлер, успешно развивающийся на турецком рынке. Вместе с французской головной компанией турецким филиалом управляет Haci Omer Sabanci Holding через совместное предприятие. Сеть отличается от конкурентов более высоким чеком и стандартами обслуживания.

Продажи Carrefour SA в 2022 году выросли более чем на 100%. Среди главных целей компании: 1) увеличить долю онлайн-продаж с 6% до 15–20% к 2028 году; 2) нарастить долю B2B-продаж до 15% к 2025 году; 3) увеличить продажи СТМ на 150%.

Сергей Рыбачук, Retail.ru