Цены в магазинах. Тренды и реальности 2017 года. Часть 2

Сергей Илюха, автор книги «Успешный путь в торговую сеть в вопросах и ответах, или 15 советов поставщику» рассуждает на тему взаимодействия поставщиков и розницы в новых реалиях.

Несмотря на то, что сеть и поставщик являются элементами одной товаропроводящей цепи, целью работы которой является доставка товаров конечному потребителю, между ними идет постоянная борьба. Борьба за лидерство и право получать бОльшую прибыль. Эта борьба была всегда, но в 2017 году, с внесением поправок в Закон о Торговле, в этой борьбе появились новые тенденции. Кто быстрее и лучше поймет новые реальности, тот и заработает больше.

Отношения поставщика и ритейлера очень похожи на отношения в семье. С одной стороны, они работают вместе и решают общие задачи (помогают друг другу жить лучше). Кроме того, семья – воспитывает детей, поставщик и сеть – потребителей J). Делают они это для того, чтобы обеспечить себе светлое будущее.

С другой, между ними все время идет скрытая борьба за то, «кто в доме хозяин». В борьбе за право голоса между поставщиком и сетью чаще побеждает сеть. И, как хороший глава семьи, начинает устанавливать свои правила: как себя вести, сколько денег отдавать, как тратить остальные…

И при этом глава семьи не ломает голову над тем, какую статистику привести или какой результат эти действия принесут в долгосрочной перспективе. Он хочет быть главным здесь и сейчас. А если отношения не сложатся, что ж - придется расставаться. 

Сильный использует только давление, манипуляции и простую арифметику.

Немного аллегорий.

Если глава семьи – жена, то фраза:

«Твой ребенок одет в школе хуже всех! Что ты с этим собираешься делать?» очень сильно стимулирует мужа.

Простейшая манипуляция, а ему сразу становится понятно, что надо вставать с дивана и идти работать

Или

«На еду нам надо 10 000, квартплата 5000, на ребенка 5000 ( цифры и валюта расчета на ваше усмотрение ). Ты должен отдавать «на семью» 20 тысяч в месяц. Что, ты заработал только 21 тысячу? Ничего страшного, отдавай 20 000, а на остальное ни в чем себе не отказывай!

Игра с цифрами, которая не оставляет места для возражений.

Если же глава семьи – мужчина, то он уверенно ведет себя с позиции силы: «Я тебя нашел …. в библиотеке. Не учи меня! А то найду себе другую».

Теперь вернемся к взаимоотношениям сети и поставщика. Как было сказано в фильме «Берегись автомобиля», «Каждый, у кого нет машины, мечтает её купить, и каждый, у кого есть машина, мечтает её продать».

Каждый поставщик мечтает работать с сетями из ТОП-10 ….

Но сеть хочет получать товар по низким ценам. Поставщик , стремясь подписать контракт, дает большие скидки, а потом начинает думать, как же работать при такой цене поставки.

О том, как поставщик пытается поднять цены, я писал в предыдущем материале.

В этой статье я хочу рассказать о еще пяти новых трендах 2017 года в работе розничных сетей, о предыдущих вы можете прочитать в первой части.

На своих тренингах я показываю, как правильно вести переговоры. Для того, чтобы получить от оппонента желаемое, необходимо:

• в первую очередь, сказать, что ты хочешь, чтобы партнер сделал,

• затем показать, почему партнеру будет выгодно это сделать (или убедить, что не делать этого он просто не имеет права) – с этими двумя этапами более или менее справляются все.

• третий этап – самый сложный. Необходимо доказать, что партнер действительно получит выгоду (если откажется, будет выглядеть очень некрасиво, потеряет репутацию или деньги), приняв предложение.

И вот тут у большинства переговорщиков начинаются проблемы. Все мы – высоко образованные люди, поэтому на переговорах используем такие доказательства, как тенденции рынка, исследования Nilsen, маркетинговые доводы и прочие «выводы британских ученых»…

На самом деле, ничто так не убеждает, как совместный опыт и арифметика сотрудничества. В связи с этим рассмотрим 5 трендов 2017 в работе с ценой.

1. Сильный произвольно трактует законы.

Эта тенденция не нова. Как только начинается государственное регулирование отношений поставщика и сети, все спорные вопросы сеть начинает трактовать в свою пользу. Если в 2009 году, после вступления в силу Закона о торговле, было определено, что премия не может превышать 10 % от стоимости поставленной продукции, большинство поставщиков начали платить максимальную премию.

В 2016-2017 годах сложилась аналогичная ситуация, но закупщик получал лучшие условия для сети в два этапа.

Этап 1: Многие ритейлеры при проведении переговорной кампании 2017 года для получения дополнительной скидки от поставщиков начали использовать такой прием:

«Сделайте нам коммерческое предложение, которое должно содержать цены, условия поставки…. Порядок предоставления премии» Напомню, что новая редакция Закона о Торговле ограничивает максимальный размер премии, выплачиваемой поставщиком, пятью процентами за вычетом НДС и акциза. В 2016 году, когда все ритейлеры приводили договора поставки в соответствие с требованиями законодательства, они перевели все премии и фиксированные выплаты в цену, получив от поставщиков большие скидки. От премии большинство отказалось, так как, по словам закупщиков сетей, операционные издержки превысят величину премии.

Этап 2: Конечно, рассказ про большие операционные издержки - неправда. 5 % от, допустим, 10 млн. рублей, даже за вычетом НДС, это более 40 000 руб. Это заработная плата бухгалтера за два месяца. Что он, два месяца занимается оформлением премии?

Поразмыслив, сети решили получить премию.

На возражения поставщика:

«Но в прошлом году, при обсуждении новых цен, мы уже дали скидку вместо премии. Тогда Вы сказали, что премия Вам не интересна. А теперь просите премию!!!

Закупщик выдает убойный аргумент:

«Если в Законе написано 5 %, значит надо платить 5%

Занавес!

2. Появилась формула, позволяющая привязать цену к курсам валют.

В 2015-2016 году, когда начался рост курса доллара, многие поставщики повысили цены на свои товары, мотивируя это тем, что сырье или оборудование закупается за валюту. Переоценки были приняты. Тем самым появился совместный опыт привязки цены к курсу доллара.

Естественно, при снижении курса, ритейлеры ( пока что Х5, Верный и Лента, думаю, их примеру последуют другие ) обратились к поставщикам с «предложением» снизить цены.

Поставщик мог бы традиционно возразить, что валютная составляющая в себестоимости небольшая и нельзя снижать цену на столько же, на сколько уменьшился курс.. При повышении цен он мог бы объяснить, что рост цен вызван повышением расходов, ростом стоимости сырья и логистики, зарплат персонала и т.д. Но поставщики сами придумали коэффициент, устанавливающий  зависимость цены от курса доллара. Но напрямую привязать цены к доллару – это же так легко. В результате есть совместный опыт и понятная арифметика. Доллар вырос на 15 % - подняли цену на 15 %.

А теперь курс доллара снизился на 10 % - получите просьбу снизить цены на 10%.

И ждите, когда он снизится еще… Процентов на 15-20…

И рассуждения поставщика о том, что валютная составляющая в цене товара невелика, наталкиваются на логичное возражение закупщика: в октябре Вы сами говорили, что зависимость прямая!

Спорить очень трудно, поэтому многие производители, по данным РБК, «готовы принять это предложение».

Эти тенденции основаны на экономике и арифметики. В следующих уже замешана психология.

Немного отвлечемся и проведем аналогию между семейными отношениями и поставками в сеть.

Если девушка не приняла предложение выйти замуж, у жениха есть несколько вариантов: отказаться от своих притязаний, настойчиво добиваться руки избранницы, доказывая, что он самый лучший на свете, разогнать всех возможных конкурентов и ждать, пока невеста «дозреет» или же пойти к родителям и убедить их заставить дочь выйти замуж.

3. Появился новый защитник прав обиженных с широкими полномочиями.

В 2017 году у ФАС появилась масса новых полномочий, которыми она активно пользуется, защищая всех от создания дискриминационных условий.

 В 2016 году массовый характер стали приобретать иски поставщиков к розничным сетям о создании дискриминационных условий при выходе на рынки или принуждении к заключению договора на заведомо невыгодных условиях.

Что может быть расценено как дискриминационные условия:

1. Внесение поправок в типовой договор поставки розничной сети, которые в разной мере изменяют условия сотрудничества для разных поставщиков. Условно, с одним поставщиком отсрочка в рамках закона максимальна, допустим, 40 дней, а с другим поставщиком аналогичного товара отсрочка 20 дней. Это – дискриминация!
2. Отказ сети от закупок товара с нарушением условий договора поставки. Вспомните спор сети О`Кей и поставщика продуктов питания компании «Амалес», который подал заявление в ФАС за то, что его не допустили к торгам на электронной площадке и расторгли договор поставки с нарушением установленных Договором сроков. Или же «необоснованный отказ от подписания договора поставки», за что были оштрафованы Пятерочка и Перекресток. Или одно из последних дел в отношении Ашан. Или скандал ДИКСИ-Мортадель, когда поставщик пытается запретить сети не закупать товар «с не указанными на этикетке ингредиентами», мотивируя это тем, что у других производителей товары еще хуже… 
3. Проведение акций или размещение информации в рекламных изданиях сети на разных условиях для разных поставщиков и многое другое.

Поставщики пытаются «давить» на сети и принуждают закупать товар на выгодных поставщику (но не обязательно выгодных для сети!) условиях.

Как ритейлеру бороться с этим? В первую очередь научить своих закупщиков, категорийных менеджеров, байеров или как они еще называются, думать о том, что они говорят и пишут поставщикам. В рамках моей работы с поставщиками мне приходится изучать переписку поставщика и сети и иногда в одном письме закупщика можно найти пять признаков нарушения Закона о торговле и еще несколько нарушений посерьезнее…

А уж если кто то поставит такую цель, то в течении 10 минут можно сделать так, что закупщик наговорит на пятнадцать штрафов ( по 2,5 млн! ). Его же никто не учил, как теперь надо вести переговоры. Что можно говорить, а что нельзя.

4. Если нельзя заработать на торговле, можно зарабатывать на штрафах

Закон о торговле регламентирует практически все аспекты сотрудничества. Но все равно товар поставляется на основании договора поставки. И за нарушение требований этого договора так же предусмотрена ответственность, которая не регламентируется Законом о торговле. Величину ответственности и сумму штрафов Стороны договора поставки могут определять самостоятельно. Из моего опыта, нет поставщика, который периодически не нарушает требования договора поставки. Но факт нарушения фиксирует сеть и на свое усмотрение может потребовать выплаты штрафа или не потребовать. Не буду развивать эту тему, надеюсь, специалисты меня поняли! 

На сегодня есть несколько интересных практик:

• если оштрафовали одного поставщика, но не оштрафовали другого, это может быть расценено как дискриминация!!!

• срок исковой давности по взысканию штрафов за нарушение договора поставки – 3 года. И некоторые сети начали требовать штрафы за нарушения 2014 года!

5. Если не получилось заработать на торговле, можно вернуть маркетинговые бюджеты

Раньше при расставании поставщика с сетью основной проблемой для поставщика был возврат денег за товар. 2017 год дал новые практики. Я бы назвал это разводом, основная идея которого «я отдала тебе лучшие годы». Пример из последних: иск компании «Мортадель» к розничной сети «Дикси» на 100 миллионов рублей 

Это как при разводе со скандалом: ты обещал …., и не сделал, а ремонт вообще помогали делать мои родители…»

Сложное дело, которое, думаю, многому научит как ритейлеров, так и поставщиков.

В случае, если они захотят учиться на чужих ошибках.

Что хочется сказать в заключении. Оплата логистических услуг сети и услуг по продвижению и до 2017 года являлась важной статьей расходов поставщика и доходов сети. Но здесь была одна тонкость. Даже если сеть получала предоплату, услуги считались оказанными надлежащим образом, а деньги «заработанными», только после подписания Акта приема-сдачи услуг. До этого деньги были авансовым платежом и в любой момент поставщик мог потребовать вернуть их.

В 2017 году, благодаря новым законам, поставщик, фактически, никому не отдает денег, а предоставляет сети скидки. Хотя нет, он не предоставляет скидки… Он просто поставляет товар по определенной цене. Один купил – второй продал. Никто никому ничего не должен!

На что проводить акции, как оплачивать палетоместа?

Как все, о чем я рассказал, может сказаться на розничной цене на товары?

Поставщики, предоставляя сети «чистую» цену, лишили себя рычагов контроля происходящего в магазине и возможности оплачивать дополнительные услуги сети. Скидка в цене хороша только тогда, когда она может конвертироваться в большую сумму. Если же объем продаж товара небольшой – бюджета на оплату услуг сети у поставщика не будет. А ФАС настаивает, что цена, допустим, размещения информации о товаре в буклете, должна быть для всех поставщиков одинакова. Т.е. проводить акции в магазинах сетям выгодней по известным товарам. Кроме того, в связи с возможностью жалоб поставщиков в ФАС, сети будут стараться работать только с проверенными поставщиками.

Выводы:

• сети будут стараться работать с ТОПовыми поставщиками;

• ТОПовые поставщики, пользуясь своей сильной позицией не будут снижать цены;

• акции будут проводиться в основном на товары ТОПовых поставщиков. При этом монопольно высокая цена будет снижаться на 30-40% (до более или менее адекватного уровня);

• в общении с небольшими производителями сети будут навязывать совою трактовку закона, свои правила и систему штрафов для того, чтобы «дозаработать» незаработанное на ТОПовых поставщиках;

• при работе с непроверенными поставщиками все риски штрафов ФАС сбудут закладываться в цену товара на полке.

2017 год дал новые реальности, как работать в новых условиях, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным, при этом не вызывать вопросов у ФАС и избежать проблем при «разводе» я рассказываю на сайте и на своих семинарах.

Об авторе

Сергей Илюха

Бизнес консультант, генеральный директор Центра антикризисного консалтинга «Лига Коммерсантов», автор книги «Успешный путь в торговую сеть в вопросах и ответах, или 15 советов поставщику»