"Ценообразование по-прежнему рассматривается российскими фирмами как техническая задача"

"Легенда гласит: "В январе 1992 года в России была осуществлена либерализация ценообразования, и на смену затратному плановому ценообразованию пришло рыночное"",— написал я в предисловии к первому изданию своего учебника по ценообразованию 13 лет назад. Всего лишь легенда, ведь либерализация процедуры государственного ценообразования устранила на первом этапе только "госкомценовский барьер" на пути монопольного взвинчивания цен. Но от этого шага до действительно рыночного ценообразования путь неблизкий. Эти слова и сейчас остаются актуальными. Помня о них, легче понять, почему в окружающем нас мире нарастает дефляция, а в России зампред ЦБ в октябре радостно сообщает, что инфляция в 2009 году "возможно, окажется ниже 10%". Анализ материалов, собранных СФ, показывает, что и сегодня ценообразование рассматривается российскими фирмами как техническая задача — "цены строим "по рынку"". Господствует затратный подход: фирмы идут от продукта, способов его производства, закупки или дистрибуции к затратам, от них — к ценам. Логика такая: "Куда клиент денется, у всех цены растут". Однако руководители АвтоВАЗа тоже некогда вальяжно рассуждали, что "цены на "жигули" будут расти, поскольку дорожает все, из чего их собирают". В это же время СЕО Renault-Nissan Карлос Гон снижал себестоимость ниссановских машин на 30%. И теперь уже от благосклонности Гона во многом зависит, будет АвтоВАЗ жить или станет печальным призраком, каким уже стал АЗЛК. Да, можно говорить об объективности роста затрат из-за девальвации рубля и удорожания импорта. Но ведь и этот фактор поддается нейтрализации. Начали же российские мясокомбинаты создавать свои свинофермы, чтобы обеспечить себя сырьевой базой. Все это поразительно отличается о того, что я наблюдаю в США и Европе. Став несколько лет назад сертифицированным членом американского профессионального общества по ценообразованию, я обнаружил, что в развитых странах ценообразование переживает настоящий бум. Издается масса книг, проводятся конференции, появляются специализированные консалтинговые фирмы, крупные компании вводят должности директоров по ценообразованию. Мотив для этого бума — падение рентабельности продаж. Его причиной является экспансия на всех рынках китайских фирм с демпинговыми ценами. Просто повышать цены национальным компаниям в такой ситуации опасно — можно вообще потерять покупателей. Поэтому менеджеры зарубежных фирм, чтобы удержать клиентуру, пытаются найти баланс между ценой и широко понимаемой полезностью (ценностью) товара. Отсюда и поиск технологий ценностного управления бизнесом, и попытка идти не от затрат, а от суммы денег в кармане покупателя и ценности, за которую он эти деньги готов отдать. Уж потом начинается борьба за достижение уровня издержек, который позволит эту ценность продать, выкроив себе еще и прибыль. Отечественный бизнес пока только начинает это осознавать, но слишком медленно. Видимо, есть еще надежда на защиту от "чужих" с помощью местных властей. Но не стал бы я на это уповать уж так сильно. Китайцы "заносить в кабинет" умеют получше наших бизнесменов.  Игорь Липсиц, д. э. н., профессор ГУ-ВШЭ

Журнал «Секрет Фирмы»   № 11 (292) от 02.11.2009