Ценники против имиджа

Маргарита Васильева гендиректор компании «Паприка брендинг» 34 (75) 10 сентября 2007

Делая ставку на снижение цен, компании упускают массу возможностей иного воздействия на покупателей

Как все-таки много рекламодателей, считающих, что покупатель — существо очень прагматичное, и потому реклама должна выглядеть как иллюстрированный прайс-лист! Они откровенно соревнуются между собой, зачеркивая в роликах и на плакатах старые цены и кредитные ставки, как будто живут по принципу: «Ах, конкуренты объявили скидку 5%? Тогда мы предложим 6% и набор салфеток в подарок!».

Быть может, рекламы, апеллирующей к цене, много лишь потому, что эта тема представляется важной продавцам-рекламодателям? Можно допустить, что люди, которые мотивируются только деньгами, навязывают свои приоритеты всем прочим. При этом они так планомерно и активно все сводят к ценам, выгоде и экономии, что приучили аудиторию к скидкам, подаркам и тому подобному и уже сами не могут вырваться из этого круга. Иногда дело доходит до курьезов. Например, крупнейшая питерская строительная корпорация ЛЭК вышла с бонусным предложением «При покупке квартиры — 3 м2 в подарок». Мысль понятна, размеры выгоды нетрудно прикинуть, но 3 м2 стойко ассоциируются с площадью, пардон, могилки. Рядом, кстати, висела реклама IKEA с заголовком «Беспорядок сыграет в ящик».

Почему, если в рекламе говорится о деньгах, то обязательно нужно напирать на их экономию? Да, для массы людей цена — основной повод для покупки. Но очень много и тех, кто мотивирован абсолютно другими вещами. Смертных грехов, как известно, семь. И жадность всего лишь один из них. А еще есть, к примеру, гордыня — мощнейшая штука! Или зависть. К людям, которые одержимы этими пороками, тоже можно подступиться посредством разговора о деньгах, только вести его нужно в другом ключе.

Скажем, один из европейских магазинов дорогой аудиовидеотехники Bang & Olufsen вообще построил рекламную кампанию на отсутствии скидок. Промоутеры ходили с наглыми плакатами «0% скидки на все!», аналогичная информация была и в журнальной рекламе. Нередко подобным приемом пользуются продавцы жилья: «Дорогие коттеджи», «Квартиры — очень дорого».

Работает? Без сомнения, ведь для покупателей с солидным кошельком цена часто является единственным намеком на качество. Другой пример из этой же серии — слоган тату-студии, гласящий: «Больно. Дорого. Навсегда». Внимание и уважение со стороны целевой аудитории таким рекламодателям гарантированы.

Есть фирмы, которые всегда апеллируют к якобы экономии. Например, «Евросеть» и «Эльдорадо». Морально-этическую и художественно-эстетическую стороны рекламы уже никто не обсуждает. Важно, что лозунг «Евросеть: цены просто ох…» и все прочее в том же духе — неотъемлемая часть образа марки. Разговор об экономии в данном случае — не более чем внешняя сторона имиджа, эдакая рациональность напоказ. Фактически «Евросеть» эксплуатирует образ плохого хорошего парня — пусть он в консерваториях не обучался и иногда матерится, но зато он веселый, щедрый, в общем, «ни х.. себе, все людям!». И получается, что популярность марки объясняется совсем не ценовыми причинами, а мировоззренческими. Директор одной из питерских сетей магазинов бытовой техники однажды мне пожаловался: «Почему все ломятся в «Эльдорадо»? Ведь там цены выше, чем у нас! Мы все время говорим о том, как у нас выгодно, а люди не слушают!» То-то и оно, что дело не в самих деньгах, а в настроении покупателя, идущего на «территорию низких цен» (этот образ «Эльдорадо» прочно внедрила в его сознание) за ощущением выгодной покупки.

Конечно, когда нужно срочно распродать два вагона апельсинов (или «Мерседесов», без разницы), то вполне уместно сообщить о том, что товар идет за полцены. И апелляция к деньгам сработает. Но это вопрос разового сбыта, а не выстраивания долгосрочных отношений с потребителями.