Три главных требования к современным стандартам продаж

Альберт Тютин занимается разработкой стандартов розничных продаж более 10 лет и, реализуя длительные проекты, смог убедиться, что работает, а что нет. В этой статье он рассказывает о трех главных требованиях к стандартам, которые, на его взгляд, позволяют им стать по-настоящему рабочими. Требования просты, но, как говорит автор, «написаны тренерской и консультантской кровью».

1. Стандарты продаж должны быть конверсионными

То есть повышать вероятность покупки и/или средний чек. Казалось бы, очевидное требование — иначе зачем они нужны? Вот только перед внедрением стандартов продаж обычно забывают убедиться в их результативности. Просто спросите у своих разработчиков, как они ее проверяли.

Как понять, что стандарты являются конверсионными? Наверняка вы знакомы с термином «воронка продаж». Его можно применить и к розничным продажам. Фактически, это путь клиента от порога магазина до кассы. Так вот, хорошие стандарты внятно описывают, почему клиент должен переходить с этапа на этап.

Пример. Сеть салонов модульной корпусной мебели, точки продаж которой дислоцированы преимущественно в специализированных ТЦ. Вот два типичных сценария.

1. Клиент пришел из-за конкретной модели (как правило, с сайта), хочет посмотреть на нее вживую и узнать точную цену.
2. У клиента есть потребность в покупке мебели, он ходит по ТЦ и выбирает. Для этого сценария характерен следующий путь клиента.

А что обычные стандарты продаж? Они построены вокруг классической 5-шаговой модели продаж, впервые описанной почти 100 лет назад, когда форматы торговли, насыщенность рынка и поведение покупателя были другими. К сожалению, они часто не попадают в логику современного покупателя и вызывают неприятие. Симптоматично, что продаже наиболее конверсионных действий (примерки — в магазине одежды, замера — в дверном салоне, визуализации — в магазине мебели) внимание просто не уделяется.

2. Стандарты продаж должны создавать ценность для клиентов

Требование вытекает из предыдущего. Хотите повышенную конверсионность? Значит, на каждом этапе общения с продавцом покупатель должен получать какую-то ценность/пользу. Тогда он будет буквально скользить по воронке продаж. Смело гоните от себя мысль, что современным клиентом можно манипулировать с помощью психологических уловок.

Вернемся к примеру с мебелью. При установлении контакта клиента важно удивить. С этой задачей отлично справляется наглядная демонстрация фишек мебели (типа, встать в выдвижной ящик, чтобы продемонстрировать, какие нагрузки он может выдерживать). Желательно, чтобы клиент узнал, для себя что-то новое: «Здесь используется австрийская мебельная плита Egger. Знаете, в чем ее основные преимущества?».

При демонстрации работают фишкинг, занимательная информация («Давайте покажу модель, которую самая популярная в Москве»), экспертная консультация. Еще покупатели откликаются на заботу о них: «Давайте я быстро покажу наши модели, а вы уже сами решите, нравятся они вам или нет, хорошо?»

Во время визуализации клиенты оценят, если продавец порекомендует компоновку с учетом функциональности и интерьера, предложит варианты, которые самому покупателю в голову не приходили, покажет фотографии уже установленной мебели, сделанные другими покупателями.

Кстати, поэтому отлично себя зарекомендовала экспертная технология продаж, описанная в книге «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж». Современные покупатели из потребителей стали «выбирателями». Продавец, который в условиях многообразия вариантов помогает сделать правильный выбор с учетом интересов и задач покупателя, создает значительную ценность. Его продажи при прочих равных всегда больше.

Пример. В сети оптик внедрена экспертная технология продаж. Изменена последовательность работы с клиентом

Результат — увеличение среднего чека почти на 40 %.

Как проверить, создается ли ценность для покупателя? Проверочное слово «зачем». Если есть понимание, зачем клиенту делать то или иное целевое действие, что он от этого получит, значит, все в порядке.

3. Стандарты продаж должны не усложнять, а упрощать работу продавцов

Неожиданно, да? Но что толку от крутых стандартов, если продавцы им не следуют?

Каким образом упрощать?

• Содержать рекомендации по поведению в ситуациях, вызывающих затруднения. Примеры приводились выше: одновременно пришли несколько посетителей, нужного товара нет в наличии, клиент увидел дефект на выставочном образце и т. п. Опросите продавцов, и они сходу перечислят вам с десяток подобных моментов.
• Речевые модули должны быть простыми и ложиться на язык. Большинство виденных мной стандартов продаж этому требованию не соответствуют, потому что их пишут. А за восприятие устной и письменной речи отвечают разные участки головного мозга. Проверить легко — попробуйте сами продать по своим стандартам, дословно зачитывая приведенные там формулировки.
• Предлагать различные подсказки, опоры. Например, для продажи индивидуальной мебели мы разработали чек-лист «Что будет храниться?». Он позволяет дизайнерам ничего не упустить. А вот при продаже модульной корпусной мебели подобный чек-лист «не зашел».
• Не должно быть инструментов, сложных для воспроизведения. Та же модель презентации «Характеристики — Польза — Выгода» приживается очень плохо. Лучше ее заменить.
• Удалять все ненужные операции. Например, клиенты интересуются, сколько стоит индивидуальная мебель. Дизайнер делает проект и расчет, на что уходит от 30 мин до 3 часов. Истинный интерес клиента — сориентироваться по цене. Чтобы это сделать, достаточно 10–15 минут.
• Сам документ должен быть легким для восприятия и изучения. Большие талмуды сейчас не особо читают.

Возможно, имеет смысл разработать две версии стандартов — базовую и продвинутую. В базовой отразить минимальный перечень обязательных для применения стандартов, дающих максимальный эффект. В продвинутой — все остальные.

Альберт Тютин, специально для Retail.ru