Тренды онлайн-ритейла 2023: как меняются приоритеты покупателей

Стратегия развития бизнеса в сфере ритейла зависит от того, где и как потребители тратят деньги, как относятся к разным технологиям и что ценят во взаимодействии с брендами. В этой колонке Григорий Акулов, директор технологических проектов ритейла компании Axenix, приводит основные выводы одного из крупнейших международных исследований в области поведения покупателей The Future Shopper Report 2023 и анализирует, насколько они актуальны для российского рынка и на что российским розничным компаниям стоит обратить внимание.

Тренд 1. Онлайн-торговля продолжает расти

Пандемия Covid-19 и связанные с ней ограничения привели к взрывному росту e-commerce. Люди быстро привыкли к покупкам в интернете и удаленной работе. И сегодня бизнес уже не может игнорировать онлайн-каналы взаимодействия со своими покупателями. 

Однако динамика роста стала более плавной. В отчете приводятся такие данные: в 2022 году потребители в среднем тратили на онлайн-покупки 58% своего бюджета – это всего на один процентный пункт больше, чем в 2021 году (57%). Через 10 лет, по оценкам опрошенных, расходы на интернет-покупки составят 64%. То есть доля расходов будет расти, но менее чем на один процентный пункт в год.

Темпы роста российского рынка интернет-торговли тоже замедляются. Согласно исследованию Data Insight, в 2021 году количество онлайн-заказов выросло на 104% (до 1,7 млрд), а объем рынка в рублях вырос на 52% (до 4,1 трлн рублей). Доля онлайн-продаж составила 12% в целом (+ 3 пп.) и 26% в непродовольственном ритейле (+5 пп.). В 2022 году рост продолжился, но был более умеренным: на 65% выросло количество онлайн-заказов (до 2,8 млрд) и на 38% объем рынка в рублях (до 5,7 трлн рублей). Доля онлайн-продаж составила 15% от всего ритейла и 30% в непродовольственном сегменте.

Год-два назад звучали опасения: онлайн окончательно вытеснит физические магазины. Но этого не произошло и, скорее всего, не произойдет. Изменилась бизнес-модель розничной торговли: сегодня нет деления на онлайн и офлайн-ритейл – продажа товаров через интернет-каналы стала неотъемлемой частью любого бизнеса.

Тренд 2. Физические магазины остаются востребованными

Интересная цифра из отчета: 60% покупателей по всему миру предпочитают делать покупки у розничного продавца или бренда, у которого есть как цифровые, так и физические магазины. При этом 56% опрошенных отметили, что для них важна возможность бесшовно переключаться между офлайн- и онлайн-площадками. 

Онлайн не вытеснит физические магазины, потому что люди – существа социальные. Карантин 2020 года показал, насколько важно очное взаимодействие. Кроме этого, у онлайн-шопинга и посещения офлайн-магазинов часто разные цели. Люди склонны покупать в интернете знакомые товары, а за вещами, которые важно примерить, потрогать или протестировать, предпочитают приходить лично. Стратегия бизнеса в сфере розничной торговли должна быть многоканальной и сбалансированной – это релевантный совет и для российского рынка.

Фото: Gorodenkoff/shutterstock

Тренд 3. Mobile First

32% онлайн-расходов в мире приходится на мобильные телефоны. На втором месте – ноутбуки (17%) и настольные компьютеры (16%). Однако если сложить две последние цифры, мы увидим, что лидирующую позицию в мире все еще занимает десктоп. В России все иначе: доля покупок со смартфонов и планшетов в 2022 году превысила 67%, говорится в исследовании «Яндекса» и Gfk. С компьютеров и ноутбуков оформляется треть онлайн-заказов.

Аналитики Wunderman Thompson рекомендуют ритейлерам уделять равное внимание развитию мобильных приложений и десктопным версиям сайтов. Однако для России раньше, чем во всем мире, наступила эпоха mobile first – доля покупок через мобильные устройства стремительно растет.

Тренд 4. Маркетплейсы продолжат доминировать в e-commerce

Маркетплейсы остаются онлайн-каналом номер один, говорится в отчете: 35% интернет-покупок в мире совершается на подобных площадках. В России цифры более впечатляющие: во второй половине 2022 года на маркетплейсы пришлось 73% всех заказов, а объем их продаж составил чуть ли не половину рынка e-commerce (2,7 трлн рублей). 

Это объясняется тем, что с точки зрения клиентского пути, опыта и безопасности покупок универсальные маркетплейсы лидируют на рынке. В России это происходит не потому, что они предлагают безупречный сервис, а потому, что остальные игроки рынка электронной коммерции заметно от них отстают.

Как показал опрос Wunderman Thompson, потребители готовы расширять спектр товаров и услуг, которые они покупают на маркетплейсах. Так, 51% потребителей не против приобретать энергию, воду и коммунальные услуги на таких торговых площадках, как Amazon, Tmall и Mercado Libre. А если там появится приложение для знакомств, то 41% покупателей готовы им воспользоваться. Для российского рынка эти сегменты малоперспективны из-за регуляторных особенностей, но то, что маркетплейсы становятся единой точкой входа для покупки совершенно разных услуг и товаров – заметный тренд.

Тренд 5. Мультиканальность 

Ритейлерам и производителям важно развивать продажи как на сторонних онлайн-площадках (маркетплейсы, сервисы доставки), так и на собственных. Согласно отчету, 14% онлайн-покупок в 2022 году совершались через сайты брендов (D2С – модель, при которой производитель продает товары напрямую покупателям без посредников). Годом ранее этот показатель составлял всего 7%. При этом 58% покупателей отметили, что им нравится делать покупки напрямую у брендов. Этот тренд отражает и российские реалии.

Еще один канал продаж, упомянутый в отчете Wunderman Thompson, более спорный. Так, эксперты говорят о большом потенциале социальной коммерции – продаж через соцсети. Например, 67% покупателей в мире уже совершали покупки через платформы социальных сетей. 53% опрошенных заявили, что намерены увеличить количество таких покупок. В лидерах социальной коммерции на мировом рынке платформы, которые запрещены в России с 2022 года (Facebook, Instagram). Возможно, поэтому у нас в стране продажи через соцсети развиты слабо. Потенциала в этом направлении в перспективе 3–5 лет мы не видим.

Тренд 6. Решающий фактор покупки – цена

Онлайн-покупатели чувствительны к цене – именно она является ключевым фактором при выборе товара или услуги. Так ответили 56% опрошенных потребителей. 46% покупателей готовы сменить ритейлера или маркетплейс, если увидят, что в другом месте этот же товар стоит дешевле.

В России этот тренд чувствуется более остро. Цена является главным фактором при выборе товара для 89% покупателей, говорится в обзоре Nielsen. 61% российских потребителей выбирают магазины с низкими ценами, а 41% – ищут более дешевые товары. При этом покупатели продолжают сравнивать цены на большинство продуктов в онлайне. 48% российских потребителей считают, что могут заказать в интернете FMCG-товары дешевле, чем в офлайн-точках.

В России традиционно низкая лояльность к брендам и компаниям, переключение между ними происходит легко и быстро. Поэтому конкурентный анализ в целом и мониторинг цен в частности необходимы ритейлерам, чтобы сохранять и наращивать аудиторию.

Тренд 7. Совершенствование онлайн-сервиса

Потребители не прощают плохого онлайн-сервиса – они требуют сверхбыстрой доставки, легкого и бесплатного возврата, доступности товара. И этот тренд абсолютно актуален для России. 48% покупателей в первую очередь хотели бы повысить скорость доставки. 23% опрошенных ждут, что заказанный товар придет в течение двух часов.

Быстрая доставка и организация последней мили – актуальная задача и для российских ритейлеров, но немногие пока этим всерьез озабочены. Игроки рынка с большим или меньшим успехом запустили доставку, но ее совершенствование и оптимизация – дело ближайших лет. Не всегда доставка за 15 минут или за час оправданна с точки зрения бизнеса. Находить баланс между ожиданиями покупателей и финансовыми целями компании – вызов, с которым придется иметь дело большинству ритейлеров.

Еще одно важное направление для развития сервиса – организация возвратов. 19% заказанных товаров покупатели возвращают, говорится в глобальном отчете. А 35% покупателей признаются, что заказывают больше, чтобы потом вернуть часть из них. В России это тоже важная проблема: возвращать товары сложнее, чем оформлять заказ в большинстве онлайн-магазинов, исключая маркетплейсы. В этом – один из факторов их успеха на рынке. Покупатели ждут упрощения этой процедуры, и ритейлерам стоит оптимизировать возврат. При этом те же маркетплейсы стали бороться с «лишними» заказами, когда покупатель набирает множество товаров, чтобы выбрать из них один. Для этого вводят цену обратной доставки, привозят объемный заказ только в пункт выдачи или требуют оплатить его сразу.

Несмотря на то что цена является главным фактором покупки, сервис – не менее важное конкурентное преимущество для ритейлеров, и от его уровня будет зависеть лидерство на рынке.

Тренд 8. Осознанное потребление

Все большее влияние на решение о покупке оказывает приверженность концепции устойчивого развития, отмечают составители отчета The Future Shopper Report 2023. Потребители все чаще выбирают бренды и компании, придерживающиеся стратегии минимального воздействия на окружающую среду.

Так, 52% покупателей по всему миру изменили потребительские привычки из-за опасений по поводу глобального потепления и экологии. При этом 59% опрошенных считают, что компании делают недостаточно для того, чтобы компенсировать свое воздействие на окружающую среду.

В России тоже заметен тренд на осознанное потребление. 52% россиян поддерживают различные экологические инициативы и организации, а 59% лучше относятся к брендам, в стратегии которых присутствует фокус на экологию. 36% покупателей обращают внимание на экомаркировку, более половины из них согласны переплатить за ее наличие.

Последний опрос ВЦИОМ об экологичном потреблении был проведен в 2021 году. Уже тогда две трети россиян (64%) заявили, что предпочтут более дорогой товар более дешевому, если он будет безопаснее для окружающей среды. Только каждый четвертый (25%) выбрал бы более дешевый, но менее экологичный товар. Тренд на осознанное потребление и экологичность набирает обороты и в России.

Тренд 9. Метавселенные

В мире 63% онлайн-покупок приходится на физические товары, 37% – на цифровые продукты и услуги. Составители отчета The Future Shopper Report 2023 рекомендуют компаниям выходить за рамки физических ограничений и подумать над тем, какими цифровыми товарами они могли бы торговать. Например, рассмотреть возможности, которые предлагают метавселенные. 

Так, 23% покупателей по всему миру утверждают, что используют или использовали ранее метавселенную для совершения покупок. Готовность покупать цифровые товары подтверждает тот факт, что 57% геймеров уже тратят деньги в игре. Люди, в том числе в России, с каждым годом все больше времени проводят в виртуальном пространстве – и в ближайшем будущем брендам придется идти туда за своими потребителями. Интерес к цифровым товарам в нашей стране пока заметно меньше. Например, в 2022 году только 10% россиян понимали, что такое метавселенная. 37% были уверены, что их создание принесет больше вреда, чем пользы. Другой опрос, проведенный в начале 2023 года, показал сопоставимые результаты: только 8% респондентов хорошо осведомлены об этом понятии, а 36% что-то о нем слышали. При этом 17% относятся к метавселенным отрицательно, 39% – положительно.

Метавселенные, по нашей оценке, – перспективная для бизнеса технология, но в перспективе не ранее 3–5 лет. Нужно время, чтобы пользователи и, главное, бизнес поняли смысл этой технологии и возможности, которые она дает.

***

Большинство мировых трендов актуальны для России – на них стоит обратить внимание уже сейчас. Важно продолжать осваивать различные онлайн-каналы, совершенствовать сервисы доставки и возврата, управлять ценами в режиме реального времени на основе рыночной аналитики и делать ставку на осознанное потребление. У нашего рынка есть своя специфика: высокая доля проникновения мобильных телефонов, наличие нескольких крупных маркетплейсов, низкая лояльность к брендам и компаниям. Это стоит учитывать для коррекции бизнес-стратегии и поиска новых точек роста для компании.

Retail.ru