Традиционные заблуждения о мерчендайзинге

Екатерина Богачева www.merchandising.by

Данная статья посвящена маленькому разделу мерчендайзинга, который можно условно назвать как «Выкладка товаров на полке». В ней мы остановимся на самых типичных ошибках при  представлении товара непосредственно покупателю.

Когда брэнд уже известен потребителю, у производителя и поставщика начинает болеть голова об одном: как сделать так, чтобы именно этот брэнд и был востребован. О том, как решить подобную задачу, рассказывают технологии мерчендайзинга (торгового маркетинга). Однако большинство продавцов знают эти технологии весьма поверхностно. Между тем для качественного использования технологии продаж следует на 100% понимать, как она (технология) работает. Рассмотрим традиционные заблуждения о мерчендайзинге, которые портят нам всю картину на точке продаж.

Полка на уровне глаз — лучшая для продаж Именно за эту полку и разворачиваются нешуточные баталии между поставщиками в магазинах. Но где конкретно расположена эта полка? Как показывает практика, большинство поставщиков считают, что эта полка расположена непосредственно напротив глаз. Но на самом-то деле — лучшая полка расположена примерно на 15 градусов ниже уровня глаз, т.е. туда, куда комфортнее падать взгляду человека. Остается только определить расстояние, с которого осматривается товар и средний рост вашей целевой аудитории, для того, чтобы определить за что именно стоит бороться. Стоит заметить, что средний женский рост у нас составляет 165 см. Учитывая, что около 80% покупателей товаров народного потребления — женщины, то полки на уровне глаз должны быть расположены примерно между 90 и 145 см от земли. Исходя из этих данных, можно с уверенностью утверждать, что уровень руки (уровень, с которого удобнее всего брать товар в руки) расположен на расстоянии 75 см от земли. Но следует учесть, что если вы продаете молодежные товары, то эти параметры могут подняться примерно на 7-10 см, т.к. средний рост молодежи несколько выше 165 см. (Это замечание актуально, если вы продаете товары для мужчин. Средний мужской рост находится пока на уровне отметки в 172 см, что на 7 см выше среднего женского роста. Поэтому инструмент для ремонта и автозапчасти можно размещать несколько выше шоколадных конфет.)

Все товары должны быть размещены лицом к покупателю Где именно у товара лицо, зачастую не знают ни продавцы, ни поставщики. Поэтому очень часто можно видеть вот такую картину. Небольшой магазин формата кэш-энд-кэри продает пиво по три бутылки в упаковке. Но обратите внимание на то, как осуществлена вакуумная упаковка товара! Как вы думаете, какое пиво перед вами? Пиво «Балтика» — нулевой фэйсинг, пиво «EFES» — нулевой фэйсинг, пиво «Доктор Дизель» — нулевой фэйсинг… Причем как ни поставь упаковку, этикетку покупатель так и не увидит. А как может покупатель купить товар, если не видна этикетка, название товара? В данном случае упаковщиц можно считать просто вредителями продаж. Раскладчиц, которые не приняли должных мер, отчасти тоже. А теперь перед вами — замечательный пример расположения конфет. Как вы думаете, какие конфеты перед вами? Не тратьте время, все равно не угадаете. Сразу скажу, что это — «Фереро Роше». Выкладка несколько выше уровня глаз и с полным отсутствием упаковок, расположенных лицом к покупателю. А этот магазин, который  обратился к консультанту с вопросом: «Почему это у нас не продается такая популярная марка конфет?»… Идем дальше. Вы можете наблюдать одну из самых распространенных ошибок при выкладке йогуртов. Вроде бы все люди, включая маленьких детей, знают, что лицо у четверки йогуртов расположено сверху, а не сбоку? Я думаю, этот факт более чем известен. Однако многие производители просто устали бороться с замечательными традициями выкладки в наших магазинах и приклеили дополнительные наклейки с информацией о товаре и сбоку баночек. Традиции такой выкладки просто неистребимы…

При насыщенной выкладке товары лучше раскупаются Это очень даже верное замечание, особенно, если мы обратимся к исследованиям того же агентства AC Nielsen: Причины покупки соков в количестве меньше запланированного:

• не хватило денег  5%;
• вспомнили, что нужно 10%;
• меньшее количество 15%;
• не было скидки 30%;
• недостаточно упаковок на полке 10%.

Коротко обобщая ситуацию можно заявить, что 15% тех, кто по каким-то причинам планировал совершить покупку и не совершил ее, отказались только по причине того, что товар выглядел как остатки. Насыщенность и перенасыщенность — это разные понятия, которые трудноотличимы. Но самое главное для нас, чтобы товар был виден, и при этом не выглядел как остатки.

Эффект раскупаемости товаров Используя принцип насыщенной выкладки, многие забывают расставлять акценты. Зачастую покупатели боятся нарушить чудесную горку, пирамидку нетронутого товара. Видя такие красоты, легче вообще отказаться от покупки, нежели нарушить выкладку. Эффект раскупленного товара должен создаваться за счет убирания с края полки во всех направлениях нескольких единиц товара, но ни в коем случае не за счет демонстрации пустых полок. Демонстрация задних стенок торгового оборудования и неправильно рассчитанное расстояние между блоками товаров отнюдь не способствуют скорейшему приобретению товаров. Это как раз относится к тем 10% потребителей, которые отказываются от покупки, потому что на полке недостаточное количество упаковок товара.

Принцип двух пальцев Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку. Традиционно считается, что два пальца примерно равны 2,5 см, но не все об этом знают.

Цветовая блокировка Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. Многие магазины знают, насколько правильная цветовая блокировка способна привлечь внимание покупателей к категории товара в целом, но не всегда предпринимаются практические меры. А ведь, создавая одноцветные блоки товара, мы можем создать полезные для продаж ассоциации или стимулировать покупки дополнительных товаров. И наоборот, разместив рядом похожие упаковки совершенно разного товара, мы можем ввести в заблуждение покупателя!

Правильное размещение ценников Все мы знаем об этой страшной болезни — отсутствии ценников в месте выкладки товаров. Но часто мы видим такую картину: Как вы думаете, что написано на паллетном ценнике в центре фото? Цитирую: Экстра слив. 5,1% вишня \анана с 24х100 гр Нравится? Но это еще не все! Посмотрите на йогурт, ценник для которого я цитировала. Если это вишня-ананас, то там на упаковке должен присутствовать желтый цвет. Но желтого цвета там нет и не будет, потому что там стоит клубничный йогурт!

Екатерина БОГАЧЕВА Вице-президент по консалтингу в розничной торговле Русской школы маркетинга, член стратегического совета РШМ, член совета экспертов «Business-Process», первый директор клуба Белорусских брэндов, тренер-консультант по мерчендайзингу с 1999 года, организатор Московской академии мерчендайзинга. Автор семинаров «Эффективный мерчендайзинг» и «Как сделать выставку максимально эффективной». Владелица ресурса www.merchandising.by. Автор книги-тренинга « Мерчендайзинг ».