Тормоза для интернет-торговли

Антон Титов, директор группы компаний «Обувь России» о проблемах интернет магазинов и их решениях, испробованных на своем опыте

1. Скорость доставки

Скорость доставки – самая большая проблема российского рынка интернет-торговли. Покупатель хочет доставку максимум на следующий день, а ему пока предлагают ждать неделю, что существенно тормозит рост спроса. Кроме того, стоимость доставки такова, что цена продажи в офлайне даже из торгового центра с самыми высокими арендными ставками всегда остается ниже, чем продажа с доставкой до двери. А если клиент еще и отказался от вещи, которую ему привезли, то в таком случае интернет-магазин берет расходы на пересылку товара на себя и несет убытки.

Некоторые интернет-магазины развивают собственные логистические службы, однако их содержание обходится не дешево и оправдано только на очень больших объемах. Другие компании открывают центры выдачи товаров, куда доставляют большие партии грузов, а до квартиры потребителя везут за отдельную плату. По похожему принципу работает и « Обувь России», мы стараемся ориентировать клиентов на получение товаров в наших магазинах, которые выполняют роль минискладов. Даже если нам приходится оплачивать доставку одной пары обуви в этот магазин, мы экономим издержки на обратную пересылку в том случае, если клиент откажется от товара. Кроме того, сразу в магазине покупатель может подобрать себе что-то еще.

2. Актуальность коллекций

Новые товары появляются одновременно на полках офлайн-магазинов и на онлайн-площадках, однако если в обычную торговую точку можно просто пойти и купить, то доставку из интернет-магазина иногда приходится ждать несколько недель – сезон уже закончится и новинка будет уже неактуальной. Кстати, это пока защищает традиционную розницу, которая рискует потерять часть покупателей, когда вопрос доставки в российских и зарубежных интернет-магазинах будет решен. Если заказы с Ebay, Taobao или Alibaba будут приходить на следующий день, это станет ощутимой проблемой для офлайн-розницы.

Единственный выход из этой ситуации – предлагать уникальный продукт и строить сильный бренд. Поэтому, на мой взгляд, для производителей не всегда оправдано продавать свои товары через сайты-агрегаторы, где бренд становится в общую линейку и теряется. Нужно заниматься целенаправленным продвижением своей марки в интернете, формировать лояльность покупателей, чтобы быть конкурентоспособным и на глобальном уровне. Поэтому для нас интернет-магазин – это скорее усиление офлайн-розницы и дополнительный сервис для наших покупателей, когда они выбирают, как им лучше совершить покупку – онлайн или офлайн.

3. Аудитория

Количество клиентов интернет-магазинов постоянно растет, однако там присутствует далеко не вся платежеспособная аудитория. Люди старше 45 – 50 лет до сих пор не доверяют интернет-рознице, заказы в онлайне чаще всего делают молодые и прогрессивные люди, и пройдет еще 5 – 7 лет, прежде чем эта аудитория займет существенную долю среди покупателей. И традиционным магазинам нужно думать уже сейчас, как заинтересовать таких людей и предлагать им те форматы совершения покупки, которые для них привычны или удобны, т.е. через интернет или мобильные устройства.

Дополнением или альтернативой e-commerce служит каталожная торговля. Так мы выпускаем каталоги товаров для дома. Первый каталог вышел в сентябре прошлого года, в нем был только домашний текстиль. Второй каталог выпустили к осенне-зимнему сезону этого года, в нем уже представлена одежда для дома, посуда и многое другое. За 12 месяцев работы этого направления доля продаж товаров для дома в розничной выручке достигла 5%, а это существенный рост при наших объемах. Для взаимодействия с нашими покупателями мы запустили и интернет-магазин товаров для дома, а также создаем специализированные зоны в наших традиционных магазинах.

4. Товарные остатки

На заре развития интернет-агрегаторов в договорах с поставщиками товаров были прописаны «драконовские» условия, по которым поставщик забирает обратно нераспроданный товар. Однако сейчас поставщики отказываются забирать товар с низкой ликвидностью и проблемы товарных остатков упали на плечи интернет-магазинов. В рознице это составляет 15 – 20% ассортимента, и работать с такими позициями достаточно трудно из-за «выбитых» размеров и низкой популярности товаров, которые уже вышли из моды, если речь идет о fashion -ритейле. И тут онлайн-розница вступает на путь классической торговли.

Некоторые интернет-магазины начали открывать собственные офлайн-площадки, это, скорее, вынужденный шаг. Дело в том, что на сайте онлайн-гипермаркетов, как правило, дешевые товары соседствуют с дорогими брендовыми, массовые – с узко специализированными. Если взять рынок обуви, то на крупном интернет-ресурсе можно найти как охотничьи сапоги, так и эксклюзивные модели европейских брендов. Если все это разместить в одном офлайн-магазине, получится что-то вроде Черкизовского рынка. Такой нестройный формат сильно затрудняет работу, поскольку не совсем понятно, как позиционировать такой магазин, на каких покупателей он ориентируется и т.д.

Классическая розница решает проблемы товарных остатков за счет магазинов-дискаунтеров, которые умеют работать с аудиторией и уценками. Работать с таким товаром крайне тяжело, ритейлеры оттачивают механизмы десятки лет, а интернет-рознице только предстоит учиться.

Антон Титов, специально для Retail.ru