Торговые центры: стратегия выживания

Для торговых центров настало сложное время. Покупательский спрос падает, девелоперам привлечь и покупателей и арендаторов в свой торговый центр становится все сложнее. Что в этой ситуации предпринимают участники рынка?

В ожидании падения ставок

Ситуация для владельцев торговых центров осложняется усилением конкуренции. Продолжают открываться новые объекты, запуск которых планировался еще до кризиса. Например, за первые два осенних месяца этого года открылись несколько крупных торговых центров: «Водный» в Москве, «Монпансье» и Еuropolis в Санкт-Петербурге.

Игроки рынка отмечают тенденцию ослабления интереса покупателей к торговым центрам-гигантам. Такие комплексы расположены, как правило, далеко от жилых районов, собирают пробки на подъездах и не имеют четкого позиционирования. В мегаполисах люди устали от расстояний и пробок и хотят проводить досуг ближе к дому. Тем более что в последнее время стало появляться все больше качественных проектов, расположенных внутри жилых районов.

Еще одна тенденция – новые объекты открываются с высокой незаполненностью площадей. Если раньше девелоперы пытались закрыть 90% площадей, то сейчас торговые центры готовы открываться даже полупустыми, чтобы получать платежи хотя бы с половины арендаторов.

«Большинство ритейлеров заморозили свое развитие. Девелоперы открывают торговые центры, а ритейлеры не собираются туда заходить. Кроме того, часть брендов, которые могли бы заполнить ТЦ вообще ушли с рынка», – говорит Вячеслав Демидов, директор департамента развития Incity.

В ситуации снижения покупательского потока ритейлеры ожидают от торговых центров глобального падения ставок уже в самое ближайшее время. Девелоперы не спешат идти на уступки, но, в свою очередь, ищут всевозможные способы удержать и заинтересовать целевую аудиторию, понимая, что в такой ситуации выживут только эффективные проекты.

Как привлечь покупателя?

До недавнего времени девелоперы привлекали покупателей скидками, но эффективность этого метода – сомнительна. Люди приходят и видят, что скидки не достаточно большие или не на тот товар, который им интересен. Так что сейчас помимо скидок покупателю нужно что-то еще. Например, в ТЦ «Калейдоскоп» считают, что в этом депрессивном состоянии, когда цены растут, а доходы уменьшаются, покупателям нужен праздник. И устраивают сначала праздник, а потом приглашают воспользоваться скидками.

Распространенная практика – интегрировать опыт западных маркетологов для привлечения покупателей в свой ТЦ. Например, в Европе пользуются популярностью тематические рынки, работающие в рамках торгового комплекса. Ирина Дзюба, член совета директоров, партнер компании MR Group рассказала о продвижении ТЦ «Водный»: «Мы будем организовывать тематические маркеты: выбирается тема, встраиваются киоски. В качестве участников рынка выступают бренды. И за небольшие деньги люди могут купить что-то интересное и качественное».

Сейчас новые торговые центры, открываясь, одновременно благоустраивают окружающую территорию, чтобы жители ближайших районов, прогуливаясь поблизости в парке, могли зайти в ТЦ выпить кофе. Особенно интересны в качестве аудитории – молодые мамы с детьми. Живущие поблизости, они могут надолго стать преданными клиентами торгового комплекса.

Анна Образцова, операционный директор ГК «ТАШИР», рассказала о том, как привлекают посетителей в ТЦ «Райкин Плаза»: «Мы сделали детскую площадку, где мамочки проводят время с детьми, потом идут пить кофе. А заодно заглядывают в детский магазин. Но чтобы сделать привлекательным, нужно проводить комплексную работу – мы привозим стилистов, проводим бесплатные лекции для посетителей ТЦ, делаем шоу-программы».

Сейчас будут выигрывать проекты, которые предлагают не только отлично скомпанованный пул арендаторов, но и интересную развлекательную составляющую, например, рестораны, детский центр, кинотеатр, фитнес, контактный зоопарк. Булат Шакиров, генеральный директор Praktika Development: «В стоящемся проекте ТРЦ «Ривьера» на третьем транспортном кольце в Москве мы много усилий вкладываем в архитектуру, парковую составляющую. Одним из центров притяжения для аудитории будет – взаимодействие с рекой. Мы планируем использовать водный транспорт и сейчас обсуждаем, как модернизировать старую заброшенную пристань на прилегающей территории».

В строящихся торговых центрах все это проектируется на стадии строительства. И те, кто только собирается открываться, должны стараться не допускать ошибок, которые потом невозможно будет исправить.

По материалам конференции, проведенной на Ежегодной Биржеплощадей «КомАр»

Ольга Крыкова, специально для Retail.ru