Торговые центры – старый формат на новый лад

На сегодняшний день Москва занимает 14 место в мире по объему торговых площадей на человека. На 1000 человек в столице приходится 313 кв. м торговой площади.

При этом эксперты прогнозируют, что в период до 2015 г. темп роста торговых площадей составит не более 5%.

При всей форматной популярности торговых центров в России не так уж и много. Розница в стране развивается намного быстрее ввода новых объектов торговой недвижимости, поэтому существует долгосрочный дефицит площадей, который особенно заметен в регионах. Более того, на фоне этого дефицита достаточно ярко высвечивается проблема отсутствия именно качественных торговых центров, работающих по современным стандартам.

Смена ролей и декораций

За последние два года модели поведения российских потребителей претерпели значительные изменения. При этом люди, которые формируют розничную среду, и потребители воспринимают ее по-разному. Потребители более мудрые, потому что они видят ее комплексно, не задумываясь, из каких деталей она состоит. Создатели розничной среды видят ее фрагментарно, исключительно в виде тех решений, которые они в нее внедряют. Учитывая эту тенденцию, эксперты рекомендуют ритейлерам в первую очередь обратить внимание на потребности, желания и образ жизни современных потребителей.

– Розничная среда – это не однажды снятое статичное кино, а скорее театр, каждый спектакль которого проходит по-новому. Все знают финал – покупатель в конце концов что-то да купит. Но вот как это произойдет? Как сыграют актеры-продавцы, как подействуют на зрителей-потребителей декорации? Предугадать это достаточно сложно, – отмечает управляющий партнер Watcom Shop Mechanics Дмитрий Неткач.

Если говорить о декорациях, то одним из значимых факторов, характеризующих современную розничную среду, является то, что она помещена в рамки торгового центра.

– За последние полтора года активный шопинг переместился в торговый центр. Соответственно, резко увеличилось их количество, – комментирует ситуацию Дмитрий Неткач. – Если еще год назад в голове у человека «сидело» пять-шесть торговых центров, которые он посещает, то сегодня это число снизилось до двух: локальный центр, который находится в районе потребителя, и так называемый социальный торговый центр, когда потребитель выезжает погулять, встретиться с друзьями, провести время с детьми.

Еще одна тенденция последних лет – увеличение количества посещаемых магазинов в торговом центре в течение одного шопинга. Если в 2007 году среднестатистический потребитель в течение одного шопинга посещал примерно 5–6 магазинов, то сегодня это 10–12 магазинов. Это привело к сокращению времени пребывания потребителя в одном магазине.

А исходя из того, что практически все наши торговые центры построены одинаково, с обязательным наличием длинных торговых галерей, отмечается еще одна любопытная деталь – увеличение скорости потока посетителей по этим галереям. Скорость движения россиян во время шопинга в торговых центрах выше, чем у американцев или европейцев, на 30%. Российские потребители двигаются по торговым галереям со скоростью марша (12 шагов в минуту). Этот показатель очень сильно влияет на поведение потребителей в самих магазинах. В теории ритейла даже появились такие понятия как «быстрые белки», обозначающие женщин, которые бегают по магазинам, практически не задерживаясь у полок и вешалок. При этом такие «быстрые белки» наблюдаются даже в ювелирном сегменте.

Мы экспериментально пытались разными способами снижать скорость движения потребителей по галереям торговых центров хотя бы на 10% – в результате количество заходов в магазины, расположенных на территории этих галерей, возрастало на 15%. Изменился и формат посещения магазинов. В какой-то момент мы заметили, что для торговых центров стало характерно одиночное посещение. То есть люди приезжают в магазин вместе, посещают «якорь», а затем делятся на «мальчиков» и «девочек» и идут по своим программам.

Режиссер выбирает IT-суфлеров

Безусловно, российские торговые центры в виде скучных коробок заметно проигрывают зарубежным центрам, которые идеально вписываются в городскую среду своими яркими праздничными образами. И на эту деталь отечественным владельцам торговых центров стоит обратить внимание. Но при этом эксперты единодушны в том, что прямая реклама торговых центров для увеличения их покупательского трафика теряет свою эффективность. Сегодня требуется управление покупательскими потоками внутри торговых центров. Дело в том, что в стандартном торговом центре, когда речь идет об отдельно стоящих арендаторах, вырисовывается пестрая картина не только с разношерстным ассортиментом, но и с программами, кассовыми аппаратами, фискальными регистраторами и т. д. Найти универсальный подход ко всему этому «букету» очень сложно, но без этого невозможно увидеть реальную картину, что на самом деле происходит в торговом центре: где именно тратят деньги покупатели, каким образом формируются покупательские потоки и т. д. И здесь не обойтись без специализированных IT-систем, наличие которых является обязательным условием успешного существования современного торгового центра.

– Аналитика становится основой управления торговым центром, понимания поведения его посетителей и связей между арендаторами, – объясняет управляющий партнер Watcom Data Consultring Алексей Князев. – Арендаторы обогащают осознание своего бизнеса за счет понимания происходящего в торговом центре. Делясь своей информацией, они получают ценную информацию о жизни торгового центра и поведении его посетителей. Это позволяет и торговому центру, и арендаторам сделать свои предложения, услуги, коммуникации более релевантными и желанными для посетителей. Именно поэтому на современном рынке как никогда востребованы программные решения, позволяющие решать задачу выгрузки транзакций с разных кассовых аппаратов и кассовых программ, в различных технических условиях.

Как доказывает практика

– Используя специализированные IT-системы, мы постоянно проводим анализ, благодаря которому понимаем, как нас видит потребитель, что ему не хватает и чего он хочет, – делится опытом генеральный директор московского универмага «Цветной» Петр Исаев. – На основе полученных данных мы очень тщательно выстраиваем концепцию и прилагаем много усилий, чтобы она была понятна нашим посетителям. Слагаемые этой концепции включают организацию как внешней, так и внутренней атмосферы магазина с использованием инсталляций, тематического оформления, ароматизации, музыки, световых эффектов. К примеру, в течение трех лет эскалаторы в нашем универмаге ходили в одном направлении, но посмотрев аналитические данные, мы приняли решение это направление изменить. В результате продажи выросли на 20%.

Мы очень тщательно подходим к формированию ассортимента наших арендаторов, выявляя, какие товары, какие бренды у нас пользуются спросом, а какие нет. Более того, мы также стараемся влиять на нашего потребителя, предлагая ему определенный стиль, соответствующий нашей концепции. Например, в нашей практике взаимоотношений с арендаторами у нас был очень болезненный момент расставания с Mango. Но несмотря на ряд негативных нюансов, которые пришлось пережить и нам, и Mango, практика показала, что это был правильный шаг с учетом того позиционирования, которое мы выбрали.

Если говорить об общей структуре универмага, то порядка 70% – это наши партнеры-комиссионеры, 30% – наши собственные закупки, ориентированные на бренды, которые не представлены в России. Российский покупатель очень сильно ориентирован на бренд и при этом он всегда хочет чего-то нового. Поэтому мы стараемся добиваться, чтобы наши арендаторы представляли у нас бренды или коллекции в эксклюзивном варианте. К примеру, не так давно Topshop только в «Цветном» запустил эксклюзивную в России коллекцию от японских дизайнеров. Таким образом, мы стараемся работать с каждым брендом, отслеживая все тенденции, которые происходят в его магазинах во всем мире.

В целом все тренды, бренды, мероприятия и рекламные компании, которые происходят в «Цветном», следуют одному и тому же посылу к той целевой аудитории, на которую делается ставка. Мы не будет работать с брендом или проводить мероприятие, которое не подходит ауре нашего универмага, даже если оно принесет нам большой разовый доход.

Слово арендаторам

В свою очередь арендаторы, особенно такого уровня, как, например, Mango или «Рив Гош», работая на российском рынке, также очень тщательно относятся к выбору торговых центров, в которых они готовы работать.

– Нам интересны те торговые центры, которые имеют хорошую посещаемость, – отмечает директор по развитию в западной, восточной и центральной Европе Mango Анико Костьял. – Каким образом эта посещаемость в торговом центре создается, нас не касается, наше дело – товар и обученный персонал. Но при этом мы готовы принимать активное участие во всех мероприятиях торгового центра, которые направлены на привлечение потребителей. Замечу, что уровень таких мероприятий зависит от возможностей торгового центра. К примеру, в Европе существуют сетевые проекты торговых центров, и чем крупнее сеть, тем ярче и эффективнее мероприятия в ее центрах проводятся. В России сетевых торговых центров пока нет. И это большой минус для развития формата.

Второй момент, на который мы обращаем внимание, выбирая место локации наших магазинов, – наличие четкой концепции. Для нас хорошо, если торговый центр знает, чего он хочет.

В целом, хочу отметить, что в России в последнее время стали появляться достаточно качественные торговые центры не только в центральных городах, но и в регионах. Другое дело, что многие их них пустуют…

По мнению представителя продовольственной розницы, директора по развитию компании «Азбука вкуса» Сергея Руссова, в России многие торговые центры до сих пор появляются по принципу «сначала сделаем, а потом посмотрим, что из этого получится».

В результате основные ошибки в создании и работе торговых центров банальны. Это неправильное расположение здания, минимальная инфраструктура, неграмотная концепция и отсутствие команды профессионалов.

Это мнение поддерживает и старший менеджер отдела развития «Ашан» Марина Исаева.

– Дружба «Ашана» с тем или иным торговым центром начинается задолго до того, как торговый центр появляется на свет, – говорит Марина Исаева. – Для «Ашана» важны абсолютно все моменты – от организации транспортных потоков на парковке торгового центра до комфортной атмосферы в самом магазине. К примеру, нам важно, чтобы на парковке автомобили наших покупателей не пересекались с грузовым автотранспортом.

Также «Ашан» всегда старается выдерживать четкую технологию экономии времени покупателя. Для этого ассортимент во всех наших магазинах расположен практически идентично. Это делается и для того, чтобы человек, попадая в тот или иной «Ашан», оказывался в той атмосфере, к которой он привык. При этом мы четко знаем нашего потребителя в каждом торговом центре.

Судьба стрит-ритейла

В прогнозах судьбы стрит-ритейла в России мнения экспертов разделились. Представители фэшн-ритейла однозначно предрекли стрит-ритейлу смерть, а продуктовый ритейл все-таки оставил этому формату надежду.

По мнению игроков рынка, на тот свет магазины в торговых коридорах провожают заоблачные цены на аренду, которая значительно выше, чем в торговых центрах, а также… холодный российский климат.

– На сегодняшний день в 70 городах России представлено 155 магазинов Mango, из которых 129 магазинов находится в торговых центрах. Стрит-ритейла у нас очень мало. И я думаю, что в России для фэшн-ритейла этот формат умрет, – комментирует ситуацию Анико Костьял.

– А я думаю, что стрит-ритейл все-таки имеет будущее, потому что Россия – это глобальная страна с большими городами, – высказывает свое мнение Сергей Руссов. – Торговые центры на всех этих площадях не успевают открываться в том количестве и качестве, которые требует рынок, поэтому ритейлерам ничего не остается, как занимать свободные торговые площади, расположенные в магазинах других форматов. Кроме этого, учитывая наш климат, развивать торговые улицы для определенных сегментов не всегда выгодно. Красивым девушкам гулять по холодным улицам в поисках красивых нарядов вряд ли понравиться. Что же касается продуктового сегмента, то магазины «Азбука вкуса» очень хорошо себя чувствуют на центральных магистралях городов.

Сбудутся ли прогнозы экспертов, покажет время. А пока время идет, ритейлерам стоит более внимательно проанализировать, кто и зачем приходит в их магазины, какого бы формата они ни были. Ведь, как ни странно, именно от этой простой информации зависит, выживет ли ваш бизнес в современных условиях жесткой конкуренции или нет.

Алла Чередниченко (По материалам IX ежегодной конференции «Ритейл в России»), Журнал «Практика торговли. Торговое оборудование» № 12, Декабрь 2013

Фото автора