Торговля в собственном соку

Алексей Боярский, Оксана Зотикова Журнал «Деньги»

Лавры и маржа 

Согласно учебникам маркетинга, считать, что товаром розничной точки является продукция, выставленная на витрине,— ошибка. На самом деле бизнес магазина — это оказание услуг поставщикам по реализации их продукции, или, иными словами, продажа места на полке. 

Однако крупные сетевые торговцы выставляют на полки и свой собственный товар — зачастую под маркой, идентичной названию ритейлера. Есть мнение, что главным двигателем бизнес-технологий в ритейле являются США, однако наибольшее развитие собственные торговые марки ( СТМ ) получили в Великобритании, где их доля в розничном обороте составляет 40-45% (в США — 20-25%).  "Поэтапное развитие СТМ можно рассмотреть на примере Великобритании,— говорит Павел Иванов, ведущий эксперт консалтинговой компании "Концепт Лоджик".— Изначально СТМ несли исключительно брендовую нагрузку ритейлера и распространялись в основном на товары неглубокой переработки и биржевые товары (мука, соки, вода, гастрономия, овощи, салаты и т. п.). Потом стали появляться СТМ, уже напрямую не ассоциированные с брендом ритейлера. И распространяться они стали уже на более сложную продукцию — фасованные товары с глубокой переработкой, бытовую химию. Сегодня же под СТМ выставляется товар и с инновационными свойствами: медицинская продукция, электронная техника и т. д. Самое главное, что все это происходит по мере расширения сетей".  В России сейчас СТМ есть практически во всех товарных группах. Даже в бытовой электронике. Правда, СТМ у сетей электроники всегда отличаются от названий самих сетей. Например, у "Эльдорадо" это Elenberg, у "Техносилы" — Wellton, у "Мира" — Trony.  Наибольшую долю СТМ сейчас имеют в низком ценовом сегменте. Например, как говорит Сергей Рыбаков, руководитель департамента развития СТМ группы компаний "Виктория", на Западе дискаунтеры типа Aldi доводят долю private labels до 90%. Оставшиеся 10% заполняются обязательными брендами, которые покупатель ожидает встретить везде, такими как Coca-Cola. Причины же, по которым ритейлер пытается играть еще и на поле производителя, вполне очевидны.  "Private labels используются прежде всего для увеличения прибыли, ведь в этом случае ритейлер имеет возможность получить и производственную маржу, и торговую наценку,— рассказывает Андрей Ященко, директор по развитию бизнеса Mobel & Zeit.— Также ритейлер становится менее зависимым от поставщиков, ведь он сам выбирает производителей, контролирует качество, объем, сроки изготовления, ценовую политику, рекламу. И конечно, такой товар попадает на самые лучшие места. Соответственно, снижаются риски зависимости от поставщиков, особенно крупных".  Поставщик товара под СТМ освобождается от платы за вход в сеть и прочих маркетинговых сборов, которые иногда составляют до 30% розничной цены товара. Сеть компенсирует себе эти потери за счет более низкой закупочной цены, зачастую выигрывая дополнительную маржу. Правда, Николай Полуэктов, совладелец бренда "Косогоров самогон", считает внедрение СТМ бессмысленным: "Private labels — это форма самообмана, то есть сети обманывают сами себя. Private labels — обычные товары, только в новой упаковке и по аномально низкой цене. Оборот по дешевым товарам выше — это азбучная истина. Ну так отмените маркетинговое вымогательство ("входные билеты", ретробонусы и проч.) и по обычным брендам — цена снизится, оборот возрастет".  Евгений Сухарников, директор по коммуникациям сети "Мосмарт", отмечает следующие выгоды для непосредственного производителя продукции под СТМ ритейлера: сокращение расходов на продвижение товара, гарантированный сбыт, увеличение загрузки мощностей, рост оборотов предприятия. Замечено, что в роли поставщиков товаров под сетевыми СТМ, как правило, выступают производители второго-третьего эшелонов. Крупным международным и даже сильным национальным брендам подобное сотрудничество неинтересно: все их производственные мощности задействованы под собственный ассортимент.  Для мелкого же производителя иметь дело с крупными сетями может быть рискованно в той же мере, в какой и выгодно. Нередко продукция под СТМ ритейлера составляет львиную долю в общем объеме производства. Таким образом, производитель попадает в серьезную зависимость от стратегического заказчика, который зачастую начинает продавливать его по цене. Известны даже случаи разорения производителей в подобных ситуациях. Тем не менее в России предприятий, принимающих заказы на производство продукции под маркой клиентов, довольно много.  На Западе же есть производители, которые специализируются на выпуске продукции под СТМ ритейлеров. Причем иногда один и тот же товар они поставляют в разные сети, просто упаковка меняется. Таким образом, ритейлеры могут выбирать себе партнеров из множества поставщиков, работающих в сфере СТМ. 

По наблюдению Сергея Рыбакова, постепенно такой рынок складывается и в России: появились поставщики, хорошо зарекомендовавшие себя в работе с разными сетями. Правда, как заметил Владимир Дашковский, начальник отдела собственных торговых марок ОАО "ТД "Копейка"", у нас есть отрасли, в которых найти предприятие, согласное производить СТМ, невозможно — надо обращаться за рубеж. 

Имя обязывает 

Один из главных признаков того, что в ту или иную товарную группу сети можно внедрять собственную торговую марку,— высокий оборот группы. Анализируя продажи этих товаров, ритейлер определяет лидера спроса. Дальше на полку выставляется товар в собственной упаковке, аналогичный по потребительским свойствам лидеру. И разумеется, по более низкой цене. Например, цена товаров, продающихся под зонтичным брендом "Мосмарт" в одноименной сети, на15-20% ниже, чем у лидеров в соответствующих группах.  Есть и другой метод. "Иногда целесообразно не гнаться за лидером, а попробовать создать новый товар, который вберет в себя лучшие качества всех марок группы,— говорит Сергей Рыбаков.— В этом случае получается действительно лидер в своей ценовой группе".  Эксперты дружно отмечают, что вывод на полку товара под маркой, ассоциирующейся с именем сети,— рискованный шаг. "Отдельный риск восприятия private labels — изначально невысокое доверие к бренду и тесная связь последнего с имиджем розничного оператора,— говорит Андрей Ященко.— Ведь если продавец в магазине вам нахамил, ваш негативный опыт может переключиться на торговую марку. Равно как и недовольство купленным товаром под маркой сети покупатель перенесет на самого ритейлера. Не стоит также забывать, что выделение лучших мест под неизвестный бренд связано с риском недополучения прибыли от более раскрученных торговых марок".  Таким образом, вводя в оборот собственную марку, сеть принимает на себя некоторые несвойственные ритейлеру функции, например контроль качества производства. Рассказывает Мария Подзирей, старший менеджер по работе с частной маркой департамента закупок и товародвижения ОАО "Седьмой континент": "Правильная работа с СТМ дает двойной эффект. С одной стороны, доверие к компании-оператору торговли конвертируется в доверие к продукту под тем же брендом, с другой — позитивный потребительский опыт подкрепляет существующую лояльность сети. Однако опыт должен быть именно положительным, поэтому мы чрезвычайно внимательно относимся к ассортиментной политике. Кроме того, у нас разработана и внедрена система контроля качества товаров, выпускаемых под нашими частными торговыми марками. Компания заключила договоры с аккредитованными лабораториями, в которые в рамках плановых проверок сдаются образцы продукции. Такие проверки осуществляются как при приемке товара, так и позже, когда для экспертизы образцы продукции отбираются с прилавков магазина (в соответствии с ГОСТом "Методы отбора проб")".  Получается, что марки, идентичные названию сети, целесообразно создавать, когда у сети есть позитивный имидж на рынке и реальные рычаги для контроля качества и себестоимости производимых товаров. "Самый яркий пример — IKEA, которая, работая с большим количеством независимых производителей, сама отслеживает и контролирует весь цикл создания продукта: дизайн, производство, последующее распределение,— говорит Андрей Ященко.— Поэтому многие покупатели IKEA уверены, что товары производятся самой компанией, хотя, как правило, это не так. Весь процесс организован весьма профессионально, и это является одним из ключевых конкурентных преимуществ сети".  Похоже, меньше риска будет с СТМ, никак не указывающими на связь с сетью. Кроме того, теоретически, раскрутив такую марку в собственной сети, ритейлер может предложить ее к продаже.  "Private labels с другим названием требуют существенных долгосрочных инвестиций в бренд. И это основной минус: сеть вынуждена перенаправлять часть оборотных или заемных средств на развитие бренда,— комментирует Андрей Ященко.— Плюсы же в том, что такой бренд может продаваться везде, а не только в этой сети, поставщики и условия могут оперативно меняться. Бренд товара не зависит от бренда компании и имеет свою индивидуальную ценность, которую можно переориентировать под запросы определенной целевой группы. Как правило, это товары так называемой входной цены, которая достаточно низкая и привлекательная по сравнению с брендами более известных производителей".  Важнейший момент — разнообразие марок. "Все зависит от формата и стратегии компании в области СТМ,— поясняет Владимир Дашковский.— Если, согласно стратегии компании, доля СТМ в обороте сети должна быть 50%, то одной маркой не обойтись. Потребителю нужен выбор".  Заметим здесь, что СТМ, напрямую ассоциирующаяся с сетью, не подходит для товаров высокой ценовой категории, предметов, продающихся в сегменте люкс. Вообще, для различных групп товаров, разных ценовых сегментов сети создают отдельные СТМ.  Помимо контроля качества и продвижения СТМ масса проблем и издержек связана с логистикой. "В классическом варианте всю логистику (складирование, обработку и доставку) берет на себя производитель или дистрибутор. Однако в случае с СТМ все эти затраты ложатся на ритейлера,— рассказывает Павел Иванов.— В зависимости от вида товара логистические издержки на дистрибуцию могут составлять от 2-3% (фасованные товары) до 9% (замороженные товары). Де-факто это означает, что вышеописанные издержки могут свести дешевизну СТМ на нет. Компенсация же производителем затрат на дистрибуцию в случае СТМ не практикуется".  Теоретически производитель может взять логистику СТМ на себя, однако, как уже было сказано, на этом рынке играют компании второго-третьего эшелонов, которые просто не в состоянии обеспечить крупной сети подобный сервис. Из последнего вытекает очевидный факт: private labels может себе позволить только крупный ритейлер с развитой системой дистрибуции или в крайнем случае имеющий дистрибутора-посредника, способного обеспечить недорогую и эффективную логистику СТМ.  "Запуск СТМ — сложный процесс, аналогичный запуску продукта под брендом производителя,— говорит Владимир Дашковский.— Риски — ошибка в концепции, отказ производителя, сбои в поставках, низкое качество первой партии упаковки, изменение структуры себестоимости и проч. Для снятия этих рисков мы вынуждены контролировать все этапы создания нового продукта. В итоге по тем или иным причинам часть проектов (1-2%) не выходит на необходимый уровень продаж и прибыльности, что приводит к их закрытию". 

Что касается передачи обслуживания private labels на аутсорсинг, то с этим, по наблюдению Павла Иванова, нужно быть особенно осторожным. Во-первых, цена аутсорсинга может перекрыть экономию на СТМ, а во-вторых, необходимость контроля в этом случае никуда не девается. Так, в свое время в сети "Рамстор" было отдано на аутсорсинг направление "свежая мясная продукция". Отсутствие контроля привело к падению качества товара и, соответственно, объема продаж. 

Кризис как двигатель 

В России сетевой ритейл стал заметным явлением лет десять назад, а тема private labels актуальна лишь два-три года. Ничего удивительного. Как отмечает Павел Иванов, опыт Великобритании показывает, что ключевым моментом в развитии СТМ является процесс укрупнения сетей. Что касается доли СТМ в обороте российских ритейлеров, то даже у дискаунтера "Копейка", по данным Владимира Дашковского, она сегодня составляет где-то 19%. У сетей иных форматов — значительно меньше. Правда, в последние годы направление СТМ развивается весьма динамично. 

"В 2005 году была зарегистрирована частная торговая марка (ЧТМ) "Наш продукт", под которой сегодня выпускается более 1100 продовольственных и непродовольственных товаров. В 2007-м была запущена частная марка "Седьмой континент",— рассказывает Мария Подзирей.— Доля ЧТМ в нашем ассортименте колеблется в зависимости от формата, но не превышает 3%. В абсолютных значениях ЧТМ больше представлены в сети "Наш гипермаркет". Кстати, более половины ЧТМ в нашей сети — лидеры продаж в своих товарных категориях".  По мнению Евгения Сухарникова, допустимая доля всех товарных позиций private labels в данный момент может быть на уровне 14-16%.  "Да, на Западе есть сети, в которых доля private labels доходит до 80-90%. Но в российской рознице ситуация иная,— поясняет Сухарников.— Наш покупатель только совсем недавно распробовал товары под СТМ. И он пока не готов отказаться от брендов — ни полностью, ни даже на 50%. Если это когда-нибудь и произойдет, то, на мой взгляд, не раньше чем через пять-шесть лет".  По наблюдениям Павла Иванова, одни из основных препятствий на пути СТМ в России — слабое развитие логистической инфраструктуры, дефицит складских площадей, дороговизна и низкое качество логистических услуг, плохая транспортная инфраструктура. К тому же огромная территория России не способствует слиянию сетей — важному условию развития СТМ. Положительный фактор — слабость отечественных брендов.  "Доля СТМ в ассортименте сети — результат борьбы брендов ритейлера и производителей. То есть если марка самого ритейлера сильнее, то и доля СТМ выше. Несмотря на все достижения, отечественные производители за 20 лет после начала рыночных преобразований так и не смогли выдвинуть мировой бренд. Единичные мировые бренды, связанные с Россией, и те продукт СССР, водка "Столичная" к примеру",— говорит Павел Иванов.  Что касается прогнозов развития СТМ российских ритейлеров, то здесь многое изменил докатившийся до нас мировой кризис. Учитывая, что private labels — все-таки продукт развитого рынка, а кризис нас тянет назад, в прошлое, многие сети, возможно, предпочтут повременить с введением новых частных марок. Кроме того, как полагает Николай Полуэктов, в условиях кризиса сети откажутся от привычных игр с "входными билетами" и прочих поборов с поставщиков. Хотя бы потому, что поставщики на это уже не пойдут, так как не смогут прогнозировать доходы на более или менее долгосрочную перспективу. В результате снизятся цены по обычным брендам — и необходимость в дешевых СТМ отпадет сама собой.  Правда, большинство экспертов придерживается иного мнения. "В ситуации кризиса, когда потребление падает, роль private labels становится более весомой, так как потребитель в первую очередь отказывается от покупки части дорогих товаров. Ценовой фактор начинает играть определяющую роль,— говорит Андрей Ященко.— Поэтому спрос на собственные марки низшего ценового уровня будет неуклонно расти. С определенной долей вероятности можно предположить, что ритейлеры адаптируют свой ассортимент и отдадут private labels больше места на полках".  Сергей Рыбаков уверен, что для СТМ низкого ценового сегмента наступит расцвет популярности; более того, рост продаж покажут вообще все хорошо позиционированные, то есть понятные покупателю, частные марки. Тем не менее предпринимать какие-то радикальные действия в отношении СТМ пока никто из ритейлеров не намерен.  "В настоящий момент никаких изменений в свою ассортиментную и ценовую политику private labels мы вносить не собираемся,— говорит Евгений Сухарников.— Однако, учитывая опыт европейских фуд-ритейлеров, можно предположить, что в кризис значительно увеличится доля частных марок в низком ценовом сегменте". По словам Владимира Дашковского, поставленная перед сетью "Копейка" цель довести долю СТМ в обороте до 40-45% (стандарт для "мягкого" дискаунтера) в связи с кризисом не изменилась.  Логично также предположить, что многим производителям в нынешней ситуации будет тяжело поддерживать собственные бренды, поэтому они станут более сговорчивыми в плане предоставления мощностей под СТМ сетей. С другой стороны, кризис в первую очередь ударил по девелоперам — соответственно, рассчитывать на появление новых торговых площадей для ритейлеров не приходится. Да и сами сети явно не готовы к открытию с нуля новых магазинов. Хорошо бы просто не обанкротиться.  Вместе с тем банкротство отдельных сетей даст некоторый импульс общему развитию СТМ. Магазины банкротов наверняка будут куплены другими сетями, то есть слияния-поглощения пойдут бодрее, а это, как уже указывалось, важнейшая вещь для развития собственных марок ритейлеров.