Торговля через Интернет: насколько реальна угроза традиционной рознице

© Кира & Рубен Канаян, компания «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва

Торговцы очень любят покупателей, у которых есть деньги. Но, к сожалению, обладание деньгами часто связано с недостатком времени. «Деньги, которые у нас есть — это время, которого у нас нет», — так можно сказать о части представителей интересной для торговца целевой аудитории. Это в полной мере относится к процессу покупок. Потребление становится более рациональным, и эмоции в местах продаж тоже неизбежно ослабевают под давлением дефицита времени. Развитие технологий постепенно подтачивает позиции традиционной розничной торговли. Уже можно говорить, что процесс выбора (магазина, товара) начинает частично переходить в интерактивную среду. Насколько сам процесс покупок может в перспективе перейти в Интернет? Часть торговцев начинает задумываться об этом, но многие продолжают оставаться в блаженном неведении. Поэтому самое время поговорить об интернет-продажах и интернет-коммуникациях розничного торговца. И попытаться ответить на вопрос, какие изменения могут ожидать розничного торговца в связи с развитием торговли через Интернет.

Ряд тенденций сегодняшнего дня свидетельствует о том, что есть хорошие предпосылки развития торговли через Интернет. Во-первых, это изменения, связанные с производителями товаров: 1. Производители товаров вовсе не смирились с лидирующей ролью розницы и готовят новое наступление. Историки отмечают, что в разные периоды попеременно совершенствовались то технологии нападения (меч), то технологии защиты (щит). Отношения по линии «производитель – поставщик – розничный торговец» развивались следующим образом: раньше более сильные позиции имели производители и поставщики, в настоящий момент розничные торговцы повсеместно одерживают победу над поставщиками в столице и в регионах. Очередной наступательный шаг розницы – развитие частных марок, при котором торговцы сами становятся привилегированными производителями. Казалось бы, в ближайшем будущем торговцы смогут безмятежно наслаждаться достигнутыми успехами, и основная борьба развернется между ними самими. Эта картина далека от реальности. Интернет дает производителям многих товаров возможность обойти традиционный розничный канал. Так, поставщики специализированного товара легко налаживают взаимоотношения со своими покупателями. В отличие от рекламы в СМИ (ТВ, радио, пресса) реклама в Интернет более гибкая, не требует от производителей и поставщиков товаров и услуг значительного бюджета, позволяет точно следить за результативностью. Также производители могут использовать возможность продвижения и популяризации своей продукции через Интернет: развивают свои сайты и крупно обозначают их названия на упаковках товаров. 2. Ежегодный рост цен на коммерческую и торговую недвижимость (продажа и аренда) в России заставляет молодых активных предпринимателей изыскивать новые пути для развития бизнеса. Традиционная розничная торговля крепко привязана к месту. Не секрет, что получить хорошие участки и хорошие помещения для магазина небольшим независимым предпринимателям очень трудно. А порой и просто невозможно, все они достаются крупным структурам и сетевым компаниям. Есть мнение ряда специалистов, что высокие цены на недвижимость, например в Москве, поддерживаются искусственно и не всегда отражают рыночную ситуацию. С такой ситуацией независимым предпринимателям (в частности, молодым) трудно смириться. Как же так – неужели везде тупик? И появляются новые решения. Интернет-торговля гораздо легче приспосабливается к территории, ее опорные точки могут находиться не на первой линии.

Во-вторых, серьезные изменения происходят в покупательской среде крупных городов России: 3. Развиваются развлекательные и спортивно-оздоровительные услуги в России и странах бывшего СССР. Несколько лет назад посещение торгового предприятия само по себе было и развлечением, и культурным времяпрепровождением. Действительно, куда поехать в выходные с детьми, если в городе из детских развлечений одни качели в парке, да и те скрипят и грозят упасть с петель? Торговля была в авангарде, теперь за ней активно подтягиваются все виды услуг. Развивается сфера развлечений, и она отбирает время у покупателей. Современный представитель аудитории «время-деньги» имеет некий временной интервал, свободный от работы, и должен в этот промежуток решить несколько задач. Первое – обеспечить функционирование своего домохозяйства, второе – отдохнуть с семьей и детьми и набраться сил, третье – побаловать себя чем-то (покупками, едой, любимым делом, сексом и т.п.). Вторая и третья задачи – это удовольствие,  первая – сплошная рутина. Сейчас покупатель может выбирать, куда поехать в свой выходной день, и часто предпочтение отдается тем местам, где можно удовлетворить несколько потребностей за одно посещение. За исключением разве что секса (хотя и это предусмотрено в некоторых многофункциональных комплексах — секс-шопы, массажные салоны, гостиница с почасовой оплатой, задний ряд кинотеатра). 4. Изменяется демографическая ситуация – растет доля одиноких женщин. Если раньше в песне пелось, что «на десять девчонок по статистике девять ребят», то сейчас цифры свидетельствуют о том, что 9 ребят приходится уже почти на 11 девчонок (по данным статистики мужское население в России составляет 46,5%, женское – 53,5%). По сравнению даже с европейскими странами доля мужчин в общем количестве населения в России ниже. Например, в Германии количество мужчин приближается к половине (48,8%), в Польше – 48,6%. В ряде стран Азии мужское население превышает женское, в Китае вообще ожидается дефицит невест. Недостаток мужчин брачного возраста в нашей стране связан и с такими явлениями как рост наркомании и пропаганда свободы сексуальной ориентации. Многие города в России и странах СНГ чувствуют проблему оттока мужчин, которые отправляются на заработки в другую местность. Все это приводит к тому, что на женские плечи ложится мужская работа «добытчика» товаров. Поскольку женщинам трудно выполнять функции водителя, грузчика и экспедитора в процессе покупок, востребованными становятся услуги по доставке крупных и тяжелых товаров. 5. Планировка многих крупных городов России и стран бывшего СССР создает предпосылки для ограничения транспортной доступности. Автомобильные пробки во многих городах России серьезно затрудняют жизнь. Особенно в Москве и Санкт-Петербурге, где проблемы пробок начинают переходить всякие границы. Образование пробок усиливает радиально-лучевая градостроительная схема, которая была использована в планировке ряда городов России. В США в свое время предпочли решетчатую планировку, когда улицы параллельны друг другу, и можно выбрать маршруты объезда. 6. Увеличивается продолжительность рабочего дня. Уходить с работы по звонку ровно в 18-00 нынче не модно. Более того – это может стать дорогостоящей ошибкой в карьере предпринимателя и наемного работника. Стоит попробовать, и тут же окажется, что времени много, а денег мало. Встречаются, конечно, работодатели, которые считают, что работник должен справляться с делами строго в течение рабочего дня, но таких руководителей можно пересчитать по пальцам. Судя по картине на улицах Москвы, многие работающие люди добираются до дома не ранее 9-10 часов вечера. 7. Развивается техническое обеспечение. Даже если компьютера в семье не было, он, как правило, появляется, когда дети переходят в среднюю школу (конечно, это касается крупных населенных пунктов). Домашний интернет получает все большее распространение, и цены даже на выделенные линии можно охарактеризовать как вполне доступные. 8. Молодежь все больше оперирует в интерактивной среде. Если надо что-то найти (например, ателье, курсы английского языка, поликлинику, мобильный телефон и т.п.), представитель старшего поколения в большинстве случаев достанет с полки толстый справочник или отправится в киоск покупать газету объявлений. Современному молодому человеку такие способы даже не придут в голову. Он набирает поиск в Yandex, Rambler, Yahoo или другой поисковой системе и получает результат гораздо быстрее.

В последние годы происходит и неизбежное при урбанизации укрупнение форматов, выход на гораздо большую торговую площадь. Это нашло отражение даже в московских нормативах проектирования – в 2005 году в изменении к МГСН было добавлено понятие «крупное предприятие розничной торговли» – объект с торговой площадью более 1000 м2. Однако, определяя площадь нового магазина, важно подумать об удобстве. Например, какой магазин предпочтут представители целевой группы покупателей «время-деньги» для посещения в течение рабочей недели? Торговый зал в 2000 квадратных метров, 1000 или 500? При прочих равных тот, где покупки можно совершить быстрее. Маленьким удобным магазинам предрекали незавидное будущее, но, перефразируя классика, можно сказать, что «слухи об их смерти оказались сильно преувеличены». Схожая ситуация наблюдается в США. В городской среде, с увеличением загруженности дорог формат магазина у «дома» достаточно устойчив. Некоторые магазины делают удобство своим преимуществом, и это находит отражение в выкладке товаров и в планировке. В центре Москвы во дворы снова возвращаются палатки с овощами-фруктами, молоком, хлебом и другими повседневными товарами – в буквальном смысле «магазины в тапочках». Формат магазина, экономящего время, развивается также в непродовольственной торговле: например, успешно работают в глубине жилых массивов небольшие точки по заказу шкафов-купе, корпусной мебели, диванов. Появился такой интересный формат как «магазин готовых интерьеров», где потребитель может сразу купить весь комплект для детской комнаты в стиле «Джунгли», «Барби» и пр.: обои, шторы, мебель, текстиль, аксессуары, игрушки, картины или постеры.

Тенденция приближения товаров к покупателю сулит неприятности, в первую очередь, крупным магазинам, рассчитанным только на транспортную доступность, так называемым торговым предприятиям «на зеленой лужайке». Они изначально были рассчитаны на притяжение большого количества покупателей с других территорий, но некоторые подобные магазины и торговые центры так и не смогли обеспечить поток, достаточный для эффективного функционирования. Допущенные ошибки в ассортименте, организации торгового пространства и в самом размере торговой площади привели к тому, что покупатели вовсе не стремятся часто ездить туда за покупками. Открытие нового торгового центра в городах России уже не является таким событием, как несколько лет назад. Ну, открылся еще один. В свете такой позиции неудачной можно считать рекламу нового торгового комплекса «Европейский» в Москве. «Каким он будет?» — этот вопрос волнует в первую очередь архитекторов и дизайнеров. Даже владелец формулирует для себя вопрос немного по-иному: «Сколько он мне принесет, и каким будет срок возврата инвестиций?». Покупателя же вообще не интересует, каким будет торговый центр – ведь не инопланетные же отделочные материалы применены в отделке. Конкуренция в формате торговых центров становится очень серьезной, на насыщенных рынках уже наблюдается ситуация «плюс 1  новый – минус  1 старый». Например, в Риге в этом году появление нового центра привело к тому, что один из конкурентов был продан под оптовый склад.

Если за покупками надо ехать, и ехать довольно далеко, покупатель не знает, будут ли оправданы затраты времени и денег на поездку. Куда ценящий время покупатель  предпочтет поехать в первую очередь? Туда, где может более гарантированно найти то, что нужно – где есть глубокий ассортимент. Отчасти такая позиция нарушает понятия традиционной розничной торговли – когда покупатель ищет то, что нужно, он покупает массу того, что вовсе не требуется. Или под воздействием продавца или визуального мерчандайзинга приобретает товар другой модели, цвета. Например, хотела дама дубленку светлую и длинную, а приобрела рыжую и короткую (и довольна!). Россия – страна достаточно населенная, но покупатели пока не избалованные. И это приводит к тому, что некоторые торговцы предпочитают сокращать ассортимент, балансируя на грани потери интереса к магазину и даже к территории (как, например, происходило несколько лет назад в области торговли одеждой и головными уборами в Перми). Но сами магазины активно развивают вкусы покупателей, и не за горами ситуация, с которой столкнулись торговцы в городах Европы: конкуренция высокая, покупатели разборчивые, и на каждого торговца их приходится все меньше. Если приехать в Европу сразу после посещения Индии или Китая, в первый момент в магазинах наступает шок – что, все это разнообразие и великолепие всего-то для пятиста тысяч населения какого-либо города? Поэтому задачу баланса величины и стоимости товарных запасов, с одной стороны, и прибыли с другой российским торговцам еще предстоит решить. Пока глубиной ассортимента могут похвастаться специализированные магазины и отчасти Интернет.

Многие крупные магазины и торговые центры активно приглашают посетителей, используя рекламу и PR. В процессе приглашения с каждым днем возрастает роль сайта торгового предприятия. Ведь запросы покупателей растут, и, планируя выбор крупных товаров, интенсивный «шоппинг» или масштабные развлечения, они обращаются к Интернету, чтобы получить предварительную информацию и сравнить варианты. Особенно это характерно для покупателей из дальней торговой зоны, которые готовятся поехать в региональный центр, столицу или за границу. Например, молодая семья хочет купить детские товары и заходит на два сайта специализированных магазинов. На первом сайте они видят адрес и схему проезда, приглашение подкрепляется лишь фото с улыбающимися физиономиями детишек и довольных родителей, а также заверением, что «в нашем магазине вы найдете товары, способные удовлетворить вкусам заботливых родителей». На втором сайте представлены фото осенне-зимней детской коллекции, для некоторых товаров указаны цены (конечно же, очень привлекательные), и посетитель может найти рекомендации по многим вопросам, связанным с детьми, но прямо не связанным с розничной торговлей. Снова вопрос: к какому магазину доверия больше, и куда с большой долей вероятности поедет эта семья в первую очередь? Конечно, к специалисту, который уже позаботился дать консультацию на расстоянии. В поисковиках сейчас развивается услуга «сравнить цены», и потребитель может найти  лучшего с его точки зрения поставщика товара или услуги. Здесь ситуация с конкуренцией такая же, как в традиционной «контактной» торговле: в борьбе цен в Интернет используются товары-индикаторы, товары-убыточные лидеры (известные также как товары-заманухи) плюс дополнительные услуги и удобства. Это придает дополнительный вес дистанционному приглашению. Полезный Web-сайт магазина должен содержать информацию о новинках, специальных предложениях, ценах.  Посетитель сайта может совершить 3D прогулку по торговым залам, получить расписание мероприятий в торговом центре, благодаря Web-камерам посмотреть наиболее интересные репортажи, даже в режиме on-line. Когда покупатель предварительно ознакомился с сайтом, ему будет гораздо легче ориентироваться и передвигаться в торговом пространстве.

Итак, выбор магазина, в который покупатель отправится, может совершаться на расстоянии. Предварительный выбор товара тоже часто осуществляется заранее, и в магазин покупатель отправляется за конкретным товаром. В каких же случаях современный покупатель предпочтет вообще не ехать в магазин, а вместо этого нажать кнопку «добавить в корзину»? Приобретение через Интернет несет в себе ощутимые выгоды по сравнению с традиционным походом в магазин, если: Цена ниже. Не только собственно продажная цена товара, надо приплюсовать к этому затраты, связанные с приобретением. Например, покупаете книжку за 150 рублей, а потом оказывается, что за ней надо ехать на другой конец Москвы, что в итоге обходится офисному работнику долларов в 50 потерянного времени. Проще было купить в книжном за 250 рублей. Для производителя, который с помощью продаж через Интернет частично обходит магазинный канал, есть возможность изучить спрос. Не секрет, что розничные наценки довольно высоки. Продавая товар по своей цене, производитель может посмотреть, куда направить нереализованную наценку – обеспечить ценовое преимущество своей прямой торговли или торговать на уровне розничных цен и направить средства на улучшение качества продукции. Проблем меньше. Специалисты и потребители едины во мнении, что на расстоянии нельзя продавать товары, требующие примерки, а также товары эмоционально окрашенные: одежду, обувь, кожаные аксессуары, бижутерию. Когда же товар обыденный, контакт вовсе не нужен. Какой интерес контактировать с банальными макаронами, картошкой, молоком долгого хранения или лампочками? Наоборот, многим в глубине душе хочется, чтобы запас этих товаров в холодильнике или в шкафу пополнялся как бы сам по себе.  В случае покупки в розничной торговой точке покупателю приходится тратить силы на отбор товара, погрузку в машину и транспортировку до дома. Покупатель, экономящий время, хочет, чтобы кто-то решил все эти проблемы за него, а он только откроет кошелек. Совершая покупки в магазине, покупатели часто забывают купить нужные товары, если они не попались на глаза. Редко кто берет с собой список. А в Интернет-магазине список хранится в памяти. Например, есть такая опция, как «обычно Вы покупаете …», и усилиями программистов ее можно сделать настроенной на клиента не хуже и деликатнее подсказки продавца. Психологи считают, что для человека нет слова приятнее, чем собственное имя, и покупатель положительно реагирует на напоминания «Иван Иванович, сегодня Вы не взяли …» или «Blondinka, с 1 по 30 ноября Вы можете купить купальник за полцены». Комплексность предложения также достигается достаточно просто и легко. Время действительно экономится. Покупателю будет проще выбирать в Интернете, если информация представлена хорошо, и вдобавок есть возможность легко связаться с продавцом товаров или услуг по телефону и развеять сомнения или уточнить детали. Недавно мы сами покупали через Интернет… породистого сиамского котенка. Попробовав воспользоваться методами покупки котят, которыми мы пользовались лет 15 назад, мы только потратили время. Эти методы безнадежно устарели. Продажи породистых животных массово ушли в Интернет, и мы проделали обычные для дистанционной покупки шаги: определились с «моделью и маркой» (в данном случае породой, окрасом и полом), выбрали продавца (питомник), получили подтверждение качества (по фотографиям рассмотрели родителей, их родословные и награды), ознакомились с условиями продажи. В назначенное время пушистый товар оказался в корзине покупателя – правда, не в виртуальной, а в обычной, плетеной. Позднее, знакомясь с владельцами питомников, мы узнали, что сейчас Интернет – основной канал для реализации помета, а в традиционных местах встречи продавцов и покупателей – на выставках-продажах, — часто продаются остатки и невостребованные котята размером почти со взрослое животное. Можно не бояться давления со стороны продавца. Вспомним любимое рыночное: «Женщина, вы покупать пришли или смотреть?» Наверняка многие из нас уступали продавцу и покупали то, что не планировали. Например, отрезала продавщица кусок колбасы больший, чем надо было. Или побоялась покупательница показаться не крутой продавщице бутика: «Вовсе мне не слабо купить вашу помаду (и занесло же меня в такой дорогущий магазин, как назло, все на меня смотрят)». Выгода покупателя при приобретении через Интернет оказывается «невыгодной» для магазинного торговца: сравнивать товары можно в спокойной обстановке и не торопиться с покупкой до тех пор, пока не будет собрана необходимая информация.

Покупка через Интернет будет успешной, если соблюдаются следующий набор условий, связанный с самим товаром и с продавцом: Покупатель уверен в качестве товара из данного источника. Главное, чтобы товар не оказался котом в мешке. Гарантировать качество может серьезный Интернет-магазин или подразделение интернет-торговли производителя или розничной сети. В сравнении с качеством эмоции могут отступить на задний план. Уже достаточно распространен заказ еды домой или в офис. Даже придирчивые к качеству потребители могут заказывать мясо у знакомого торговца на рынке, если тот никогда раньше их не подводил. Покупатель уже имеет опыт покупки, знаком с использованием товара и знает характеристики и терминологию товара. Как правило, такой потребитель разбирается в терминологии товара не хуже (а порой и лучше) продавца. Широко используется Интернет в области торговли антиквариатом, находит распространение в торговле другими видами специализированных товаров. Даже ювелирные сети используют мультимедийные презентации товара (например, «Фаина» в Украине). Опыт покупок дорогой цифровой техники показывает, что продавцы хорошо подкованы в массовом сегменте, а некоторые вопросы об особых, профессиональных свойствах товара повергают их в смятение. У нас есть собрание «лучших» консультаций, и роль жемчужин в этой коллекции неизменно принадлежит высказываниям продавцов в магазинах техники. К тому же в торговле бытовой техникой продавцам выгодно переключать внимание на наиболее прибыльные модели для данного магазина. Все это приводит к тому, что покупатели скачивают из Интернета характеристики товара, пользуются опцией «сравнить товары (модели)», активно спрашивают знакомых и специалистов. А потом ищут товар по лучшей цене. Таким образом, при помощи софта покупатель превращается в эксперта. О товаре достаточно информации на сайте продавца. Интернет является очень важным источником получения информации перед покупкой. Если в магазине можно пренебречь какой-то информацией на ценниках, то на сайте нельзя. Не должно быть непонятных терминов, для разных товаров должны быть заполнены одинаковые поля характеристик, и таких полей может быть больше, чем в магазине на ценнике или сопроводительной листовке. Покупатель не должен предварительно оплачивать покупку. Или уверен в том, что платеж не уйдет в неизвестном направлении, и оплата дает гарантии поставки товара. Это в случае покупки товаров не массовых, которые привозятся под заказ. Покупатель может отказаться от покупки товара в момент, когда его привезли. Также должна быть возможность заменить товар, если поставленный образец ненадлежащего качества или не соответствует спецификации заказа. При этом, все расходы по замене товара несет продавец. Не имея возможности осмотреть товар, покупатель внутренне согласен с тем, что в процессе покупки он может упустить какие-то характеристики. Эти характеристики не являются значительными и не мешают использовать товар. Например, сахар должен быть белым, в виде песка, а не кусочков, надлежащего качества и по нормальной цене за килограмм. При этом не так важно, как продукт упакован, и кто его производит. Более сложный продукт – например, ванна -  должна быть определенной формы и размера, чтобы поместиться в помещении, тоже, как правило, должна быть белой и с требуемым соотношением «цена-качество». При этом не так важны тонкости дизайна (предвидим возражения читателей и отвечаем: потребителей, особо чувствительных к дизайну, меньше по сравнению с жителями обычных городских квартир, куда влезает ванна определенного размера. Также дизайн часто входит в представление «цена-качество»). Все ключевые характеристики можно оценить на расстоянии и избежать давления продавца, стремящегося продать или более дорогую модель или ту модель, которая есть сейчас на складе. Подобная позиция потребителей в отношении технически сложных товаров забавно описана в одном из детективов Дарьи Донцовой: прораб привозит клиента в магазин, чтобы выбрать душ. Он показывает модели, сопровождая демонстрацию малопонятными терминами и в конце обращается к клиенту: «Так какой же душ вам нужен?» Клиент озадачен: «Ну… не знаю. Хороший такой, железный, чтобы сразу мокрым стать.»

Вообще, техника из предметов роскоши и наслаждения постепенно переходит в разряд обыденных помощников. В Европе уже сейчас есть мнение, что покупка техники очень рациональна, и оживленная атмосфера не обязательна для продаж. Еще несколько лет назад истосковавшиеся по потреблению россияне отправлялись в магазин, как на праздник – посмотреть новые достижения. Теперь мелкая бытовая техника стоит на полках гипермаркета или cash&carry точно так же, как пластиковые тазики или упомянутые выше макароны. И многие потребители к этому привыкают, поскольку сами становятся рациональнее. Большинство представителей интересной для торговли зарабатывающей аудитории, те, кому сейчас 30-50 лет, прошли все этапы потребления – от дефицита 80-х, хаоса 90-х до изобилия 2000-х годов (хотя бы кажущегося для данного потребителя на данной ступени достижения благосостояния). Но эмоции, связанные с покупкой, ослабли. Радует ультра-современный домашний кинотеатр. Приятно волнует новая «Тойота». Но все эти эмоции не сравнимы по своей силе с восторгом от покупки первого кассетного видеоплеера или первых собственных «Жигулей». Пробудить эмоции у таких потребителей гораздо труднее, и с этим необходимо считаться современному торговцу. Место эмоций постепенно занимает удобство. Приведем пример. В ассортименте одного из лидеров рынка канцтоваров компании «Комус» несколько лет назад появились товары для обеспечения жизнедеятельности офиса: офисная техника, сейфы, продукты питания (питьевая вода, кофе, чай, сахар). Есть офисные тумбы и полки, вешалки для одежды. Будет ли покупателям интересен столь узкий ассортимент в каждой товарной группе, и довольны ли покупатели выбором? А покупатели — покупатели работают. Так и получается: вешалка для того, чтобы вешать на нее одежду, вода, чтобы пить. Достаточно того, что потребность удовлетворена.

Возможно, читателям немного странно слышать такие вещи от людей, посвятивших значительную часть своей жизни именно искусству обольщения покупателя в местах розничной продажи. Но ситуация с современными технологиями меняется настолько быстро, что торговцу важно быть готовым к возможному развитию событий. Когда в августе 2003 году мы написали статью про информационные киоски (журнал « Торговое оборудование », № 8, 2003 г.), многие торговцы говорили – это сказки, это время далекого будущего. Сейчас информационный киоск неотъемлемая часть системы информации современного общественного здания, в том числе, магазинов и торговых центров. Меняются и потребности, и способы их удовлетворения. Уже забыты и похоронены пейджинговые услуги, тихо умирает аналоговая фотография и ее неотъемлемые атрибуты – фотоальбомы и печать фотографий. Оплата услуг переносится из банков в тамбур домашнего магазина, где установлен терминал, или на кассу супемаркета. Продажи HDD-плееров и портативной цифровой техники стремительно перемещаются из магазинов техники в салоны связи, подвергнут сомнению сам носитель информации (он сменяется «контентом», который «закачивается»). Потребление услуг кинотеатров представителями среднего класса и более старшего возраста снижается: ведь просмотр можно удобнее и дешевле организовать дома с помощью купленной техники. Ожидается трансформация книжной торговли, вспомним, что развитие технологий уже «убило» некоторые типографские специальности. На встрече с Правительством Российской Федерации в ноябре 2006 года в Москве Билл Гейтс отметил, что для Microsoft приоритетным направлением становятся школы. Софт будет стоить гораздо дешевле, чем комплект учебников, а системный блок, монитор и мышь заменит легкий и плоский компьютер, позволяющий писать и рисовать в соответствии с требованиями учебного процесса. Список изменений в жизни потребителя можно продолжить. Если мы говорим о работающих и хорошо зарабатывающих покупателях, торговцу, чтобы обеспечить их лояльность, необходимо изучать изменения в их поведении. В первую очередь, проверить, удобен ли магазин с точки зрения размера торгового зала площади, нахождения и выбора товаров, навигации. А затем подумать о возможности расширения своего присутствия в Интернет и об организации дистанционной торговли. Можно указать три основные проблемы, связанные с дистанционной торговлей: Логистика . Самая серьезная проблема, причина краха многих проектов дистанционной торговли. В Москве, например, ситуация с транспортом очень сложная, и разработанные маршруты претерпевают существенные изменения. К тому же, когда покупателю приходится ждать доставки и сидеть дома «с 13-00 до 19-00» — какая же это экономия времени и сил? Есть, правда, товары, которые в будущем могут вообще не требовать перемещения, их можно будет получать через Интернет (книги, софт, аудио- и видеопродукция). Отсутствие товаров в продаже. Ассортимент есть на сайте, но нет в наличии, а покупатель, экономящий время, не может ждать. Возможность афер, надувательства в Интернет. Люди у нас доверчивые: то в пирамиды играют, то за чудо-лекарство отдают полугодовую пенсию. Покупатели как-то привыкли, что в прессе крупный рекламный модуль могут позволить себе солидные продавцы. В Интернет ситуация другая: по успеху в поисковых системах часто трудно определить размер и опыт работы продавца. Например, если задать поиск в Yandex по словам «строительство загородного дома», в числе первых (на момент написания статьи) выходит ряд небольших компаний, а многие строительные «монстры» в начало списка не попадают.

Уже вырабатываются решения, как бороться с недобросовестными торговцами в сети. Но первые две проблемы решить настолько трудно, что традиционная розница пока спокойно и с улыбкой поглядывает на своих «дистанционных» коллег. Хотя уже есть очень интересный опыт сети «Утконос» в Зеленограде и Москве, которой удалось решить вышеуказанные проблемы. Формат «Утконоса» уникален, он сочетает преимущества «ценового» магазина, магазина «у дома» и дистанционной торговли. Организация торгового пространства следующая: около 40% площади торгового зала занимает зона заказа с интерактивными терминалами и зона выдачи заказов. Покупатель формирует заказ, наполняет виртуальную корзину (причем, сделать это можно как в магазине, так и дома по Интернету или телефону), на следующий день получает свои пакеты в ближайшем от дома магазине и оплачивает заказ. Зона заказа расположена сразу у входа, а оставшееся пространство ближе к задней стенке представляет собой обычный мини-маркет, чтобы можно было купить товар, который по забывчивости не был включен в заказ, или просто совершить импульсные покупки. Товары на заказ продаются по более низким ценам, а в торговом зале – с обычной для магазина «экономии времени» наценкой. Логистическая задача в сети «Утконос» близка к традиционной сети магазинов – это развоз товара в постоянные торговые точки, меняется только состав заказа. Жители Зеленограда все годы работы сети были довольны, москвичи с 2005 года тоже оценили новую форму торговли. Все, кого мы спрашивали об опыте покупок в «Утконосе», говорят, что за годы ни разу не было путаницы с заказами, покупки соответствовали спецификации.

Возможно, в будущем появятся и другие интересные комбинации обычной и Интернет-торговли. Пока согласимся с тем, что в сфере массового спроса Интернет не может выступать полноценной альтернативой магазинам. Но к средствам интернет-коммуникаций внимание должно быть не меньше, чем к торговому залу магазина и к продавцам. Например, на полках продвигаемые товары выделены воблерами «Лучшая цена», «Новинка», «Специальное предложение». С помощью выкладки покупателю демонстрируются альтернативные товары или товары по цене «От __ до __». А вот есть ли аналогичные опции или банеры на сайте? В ноябре торговцы уже закупили и вывесили новогодние гирлянды и шары, но только на передовых сайтах скачут веселые Деды-Морозы или Санта-Клаусы, как у многих зарубежных коллег. Некоторые торговцы опасаются давать на сайте много информации. Напрасно – все, что надо, конкуренты уже давно переписали и сфотографировали с помощью тех же новых технологий, а вот в завоевании покупателя информация понадобится. Здесь торговец больше получает, чем дает: Интернет является важным источником маркетинговой информации. Изучение структуры и динамики запросов с сайта поможет оптимизировать ассортимент и работу торгового персонала, более гибко реагировать на изменения спроса и предпочтений относительно покупок при относительно низких затратах на сбор информации. Много говорится о том, что магазин должен иметь «свое лицо». Сейчас получается, что у передового магазина или торгового центра должно быть еще одно «лицо» — виртуальное, и это поможет торговцу в конкурентной борьбе и получении дополнительной прибыли.