Торговая недвижимость меняет правила

Вопрос о том, как офлайн может победить онлайн, уже неактуален. Игроки рынка торговой недвижимости находят новые идеи для роста, развивают уникальные концепции впечатлений, создают синергию цифровых и физических форматов. Инвестиционный приоритет получают проекты, отвечающие трендам потребительского поведения. Об этом говорили участники конференции по торговой недвижимости в рамках MAPIC Russia 2021.

Фото: MAPIC Russia 2021

Что останется после пандемии?

Еще один аспект трансформации торговли – смена поколений. Чтобы успешно развиваться дальше, надо понять их потребительскую способность, тагретироваться на определенную группу, делать все более тонкие настройки на свои целевые аудитории.

Пандемия оказала большое влияние на тренды рынка, некоторые из них останутся и будут развиваться дальше. Без сомнения, продолжится рост e-grocery , дистанционных сервисов, продаж товаров для дома и ремонта, создания уюта и комфорта (так называемый home nesting) – тренд, вызванный удаленной работой и сохраняющийся в период ограничений.

Пандемия выкристаллизовала тренд стремления к удобству и экономии времени, поэтому стали наиболее популярными торговые центры формата у дома, расположенные в жилых районах и на транспортных узлах. В ближайшие два года в Москве доля районных центров составит более 70%.

Инвесторы возвращаются

В портфеле нашего банка пять региональных торговых центров. Для нас это непрофильные активы. Банки становятся владельцами недвижимости вынужденно, и принятие должника на баланс – крайняя степень недоговоренности. Банк не умеет управлять такими форматами, содержать объект торговой недвижимости – слишком дорого, поэтому мы стремимся как можно быстрее найти нового владельца.

Как вписаться в городскую среду?

Новым трендом становится парк при ТЦ. Поэтому на нашем ТРЦ «Павелецкая плаза» создается ландшафтный парк площадью 3 га с фонтанами, ресторанами, местами отдыха и амфитеатром.

В современных торговых центрах арендаторам уже не сдается каждый квадратный метр, необходимо много общественного пространства, чтобы люди чувствовали себя уютно. Управляющие компании продолжают активно общаться с операторами развлечений, сервисов и досуговых пространств.

Еще одно явление времени – пункты вакцинации в ТЦ. На рынке велась дискуссия – насколько такой компонент уместен и будет ли он приятен посетителям. Но в западных торговых центрах помимо пунктов вакцинации открываются различные медицинские check-up для диагностики. В американских ТЦ есть даже бюро ритуальных услуг, загсы, конторы нотариусов. Думаю, некоторые из этих услуг в ближайшие годы будут открываться и у нас.

Место встречи – на крыше

Наши ТЦ регулярно посещают около 10 млн москвичей. Ядро аудитории составляют молодые люди 25–35 лет без детей, которые приходят в коворкинг, рестораны, магазины, на фудхолл, участвуют в квизах и ходят в кино; а также семьи с детьми, которые больше всего заинтересованы в занятиях с ребенком, мастер-классах, тематических фестивалях, семейных обедах и кинопросмотрах на крыше. Для подростков в ТЦ есть настольные игры, пинг-понг, создан киберклуб. Людей зрелого возраста привлекают акции и бонусы, а также специальные мастер-классы. Пенсионеры чаще всего играют в пинг-понг или собираются на занятия клуба «Московское долголетие».

Все крыши наших семи торговых центров используются для проведения досуга – оборудованы кафе, детские и спортивные площадки, летний кинотеатр.

В каждом районном центре формируются местные клубные сообщества, и работает комьюнити-менеджер. Членам клуба доступны специальные услуги, акции и мероприятия. Разработана цифровая платформа, объединяющая несколько сервисов: мобильное приложение (публикуются события и лекции для местного сообщества, есть возможность записаться на социальные программы и воспользоваться уникальными предложениями), онлайн-заказ, оплата услуг, доставка продуктов и готовых блюд с фудхолла. Таким образом мы формируем экосистему, где члены локального сообщества имеют доступ к сервисам торгового центра всегда и в тех каналах, где им удобно – офлайн или онлайн.

Геймифицированная примерка и цифровой двойник офлайн-магазина

В одном из торговых центров Колумбии установили фотобудку с дополненной реальностью. Люди становятся перед экраном – и вокруг них на экране собираются селебрити. Конечно, все фотографируются, веселятся и делятся фотографиями с друзьями. Например, если рядом с магазином спортивной одежды поставить экран, на котором появляется звезда футбола, это будет очень мощный инструмент повышения вовлеченности.

Еще пример – цифровой двойник физического магазина. Такие магазины начали появляться в Японии во время локдауна. Я сначала думала – зачем это нужно? Помещение в 3D-формате – это тяжелые неэффективные программы, которыми сложно пользоваться. Но они оказались очень востребованными, потому что там можно онлайн бродить по залам, рассматривать полки, поворачивать товары разными сторонами. Флагманский магазин в Токио Burberry Ginza c помощью matterport-камеры провел 3D-съемку и создал такой цифровой двойник. Человек гуляет по магазину, кликает на заинтересовавшую его вещь, увеличивает изображение, читает описание и помещает в корзину для покупок. Как показали продажи, расширенная реальность увеличивает конверсию онлайн-посетителей в покупателей на 40% по сравнению с обычным онлайн-магазином.

По нашим опросам, 74% людей хотят получать больше виртуальной реальности, и это будет очень важным трендом ближайших пяти лет.

Фото: Burberry Japan

Почему выгодно инвестировать в точку выдачи заказа?

Денис Дьяченко, директор по развитию партнерских логистических программ Ozon

Пункты выдачи заказов – динамично растущий сегмент. В структуре Ozon работают 5,5 тыс. брендированных ПВЗ, в движении ежедневно находятся 2 млн посылок, происходит 800 тыс. отправлений в 1200 городов. Компания развивает сеть ПВЗ по франшизе, и сегодня для частных предпринимателей это очень выгодный бизнес. Система управления ПВЗ автоматизирована, поэтому франчайзи могут видеть, какие локации заняты или свободны, какой трафик ожидается в той или иной локации, получать другие внутренние данные, позволяющие предсказать примерный уровень дохода. Локации бронируются онлайн, уже через несколько часов франчайзи может получить ответ. Еще одна возможность заработать – поиск топовой локации, за нахождение выгодного и удобного места выдается серьезное вознаграждение.

Ozon не запрещает своим франчайзи выдавать сторонний трафик, они могут обслуживать любые магазины, устанавливать постаматы и получать 2,5% от оборота каждого постамата, сотрудничать с внешними партнерами, которые имеют дарксторы и хотят получить точку выдачи заказов. Возможно совмещение бизнесов – при правильном зонировании помещения можно открывать парикмахерские, фотостудии и даже кафе. Например, в Санкт-Петербурге сеть прачечных заключила с нашими франчайзи контракт, и теперь ПВЗ принимают и выдают заказы химчистки.

PickPoint поддерживает два формата точек – постаматы и ПВЗ. Основной канал доставки для нас – постамат. Это автоматизированный канал, с помощью которого ритейлеру быстрее и проще решить задачу организации click&collect у себя в торговой точке, не приходится загружать своих продавцов, строить системы учета выдачи заказа, покупать специальные ИТ-решения для ПВЗ. Постаматы можно брендировать, и сейчас растет запрос от крупных компаний на установку брендированных постаматов.

Франшиза PickPoint – это не просто аренда. Франчайзер предоставляет доставку, настройку и техническое обслуживание постамата, выплачивает вознаграждение. Заработок франчайзи зависит от оборота точки. Плюс для ритейлера – увеличивается трафик и конверсия покупателей в торговый зал, особенно в магазинах продуктов, кондитерских и кафе.

У нас был кейс с небольшой кондитерской, где по итогам первого месяца на трафике, который сгенерил постамат, было сделано дополнительно 480 покупок на сумму 96 тыс. руб., во второй месяц – уже 840 покупок, на сумму 168 тыс. руб. Для такой кондитерской это существенные показатели дополнительного дохода.

Валерия Миронова, Retail.ru