Торг уместен

Почему сети дискаунтеров выиграли от мирового финансового кризиса

Сергей Мануков www.ko.ru

Экономический кризис заставил жителей Европы потуже затянуть пояса. Все меньше офисных работников ходят обедать в кафе и рестораны. Многие предпочитают носить ланч с собой. Маркетологи отмечают всплеск спроса на термосы и пищевую фольгу, в которую заворачивают сэндвичи. Теперь представители среднего класса вынуждены экономить буквально на всем. В такой ситуации особенно выигрывают дискаунтеры – магазины, предлагающие минимальный сервис и недорогой товар.

Дискаунтеры, которым совсем недавно предрекали полную потерю популярности, теперь снова в почете. Особенно повезло немецкой сети Aldi, обороты которой за три летних месяца выросли на 20%, а в некоторых странах (например, Великобритании) увеличились на 40%, по сравнению с тем же периодом прошлого года. Сейчас, когда все стараются экономить, немецкий ритейлер привлекает клиентов. На сайте Aldi написано, что, например, среднестатистическая британка, отовариваясь в сети, к концу жизни может сэкономить 50 000 фунтов стерлингов. Не такая уж и маленькая сумма. В британском представительстве Aldi хвалятся тем, что за прошлый год без всяких усилий переманили у конкурентов свыше полумиллиона покупателей. Сегодня в туманном Альбионе открыто 377 магазинов Aldi. Оборот британского подразделения сети растет так быстро, что ее руководство в течение пяти следующих лет собирается вложить в развитие 1,5 млрд фунтов стерлингов.

Нехитрое управление 

Еще мать основателей Aldi заметила: «Чем хуже идут дела у людей, тем они лучше идут у нас». Она же придумала рекламный слоган: «Самый дешевый продуктовый магазин». Секрет успеха Aldi прост, как все гениальное. Немецкая сеть представляет собой классический пример жесткого дискаунтера. Наценка на товары составляет 12%, а прибыль – всего 2%. Неудивительно, что для нормальной работы приходится экономить на всем. Магазины Aldi, в отличие от других супермаркетов, относительно небольшие: не более 1000 кв. м. Торговые площади четко разделены на зоны. Во всех магазинах Aldi четыре главных прохода, которые больше похожи на склады, чем на магазины – с низкими потолками и тусклым освещением, на котором тоже экономят. Вместо элегантных стеллажей, которыми так гордятся в супермаркетах, ряды полок. Причем товары не разложены по полкам, а лежат в коробках, в которых и поступили от производителя. Еще в магазинах Aldi не принимают чеков и кредитных карточек, потому что сканеры стоят дорого.

Покупатели Aldi складывают товары в тележки. Корзинки легко украсть, поэтому их нет. Конечно, можно украсть и тележку. Но чтобы этого не случилось, за нее нужно внести крошечный залог (в США, например, 25 центов). При возврате тележки деньги вернут. Залоговая система позволяет экономить на сотрудниках, которым обычно постоянно приходится собирать корзины, оставленные покупателями на стоянках. О сотрудниках разговор особый. Штат типичного Aldi не превышает 10 – 12 человек, включая менеджера, который наравне с подчиненными часто разгружает машины и ставит ящики на полки. Такой подход позволяет платить работникам на 30% больше, чем в среднем по отрасли, поэтому работа в Aldi считается выгодной и престижной.

Любопытно, что номера телефонов Aldi найти трудно, так как их нет в телефонных справочниках. С одной стороны, все та же экономия, с другой – звонки не отвлекают сотрудников от напряженной работы. Немалые средства немецкая сеть экономит и на рекламе. Единственной рекламой можно считать еженедельник «Новости Aldi», который содержит максимум информации о ценах на товары. Его раздают в магазинах сети, рассылают клиентам по почте и нередко печатают в местных газетах. «Наша реклама – это низкая цена» – вот лозунг Aldi.

Узкий круг

Характерная черта любого дискаунтера – небольшой ассортимент. В среднем супермаркете можно найти более 30 000 наименований, а в Aldi – не более 1000. Aldi продает, например, только один вид томатного соуса. Для сравнения: в британских супермаркетах Tesco, J. Sainsbury, Asda, Wm Morrison предлагается по 14 соусов. Еще в 1989 году известный экономический обозреватель Сюзанна Бидлак в одной из своих статей в Marketing наглядно показала выгоды такого ассортимента. Тогда Aldi торговала всего одним видом йогурта с вкусовыми добавками, но продавала такого продукта больше, чем все остальные сети Германии. Основу ассортимента Aldi составляют не бренды известных компаний, а товары private label, заказы на производство которых размещаются на разных предприятиях. По качеству продукты Aldi не только не уступают тому, что предлагают супермаркеты, но в некоторых случаях даже превосходят их. Достаточно сказать, что в прошлом году 8 продуктов с буквой A получили Quality Food Awards, который нередко называют «Оскаром» пищевой промышленности.

Как только покупатели начинают понимать, что дешевые товары в Aldi мало чем уступают товарам из крупных супермаркетов, то перестают обращать внимание на узость выбора. Впрочем, Aldi подстраховалась. Чтобы привередливые покупатели не уходили с плохим настроением, магазины часто располагают рядом с большими супермаркетами. Не найдя чего-то в Aldi, клиент может купить нужный товар по соседству. Еще год назад над немецкой сетью дискаунтеров посмеивались, говоря, что в ее дешевые магазинчики с некачественными продуктами ходят лишь те, кто не может позволить покупки в «нормальных» супермаркетах. Также шутили, что официальной валютой Aldi являются продуктовые марки, намекая на бедность ее клиентов. Но постепенно люди начали понимать, что пресловутое низкое качество в Aldi экономически обосновано. Прозрению способствовало издание кулинарного справочника, содержащего рецепты блюд, для которых ингредиенты можно приобрести в Aldi. Тираж его превысил 1 млн экземпляров.

Во многом успех Aldi объясняется тем, что эта сеть родилась в Германии. Как утверждает статистика, каждый пятый немец живет небогато. Все жители страны поголовно экономят. Богатые люди покупают дорогие лимузины, но обязательно экономят на питании. Поэтому магазины Aldi в Германии, а теперь и в других странах, можно найти не только в рабочих, но и богатых кварталах. Согласно опросам общественного мнения, Aldi – третья в Германии по популярности компания, после Siemens и BMW. 90% немецких семей хотя бы раз в год посещают магазины сети. В Aldi оставляют каждый пятый евро, который немцы тратят на самые необходимые продукты (масло, молоко, хлеб и кофе).

Старики-разбойники

Компания Aldi была основана братьями Карлом и Теодором (Тео) Альбрехтами, которые с детства знали цену деньгам. Наверное, им на роду было написано заниматься торговлей. Карл родился в 1920-м, Тео – двумя годами позже. В 1913 году Анна Альбрехт, мать будущих миллиардеров, открыла бакалейную лавку на окраине Эссена. Их отец много лет был шахтером, но, заработав эмфизему легких, вынужден был сменить профессию и устроился помощником пекаря. Не желая повторять судьбу родителя, братья не собирались вслед за одноклассниками идти работать на шахту или завод. Карл учился на кулинара, а Тео постигал азы торговли, работая в магазине матери. Накануне войны братьев призвали в армию. Карла отправили на Восточный фронт, где он был ранен. Тео служил в Африканском корпусе Роммеля снабженцем, и в Тунисе попал в плен к американцам. Недолго пробыв в лагерях для военнопленных, в 1946 году братья вернулись домой и начали работать в семейном магазине, а затем расширять сеть. 

К началу 50-х Альбрехты открыли 13 магазинов. Уже через десять лет они владели целой империей из 300 точек. В 1962 году в Дортмунде открылся первый магазин с фирменным названием, образованным из первых букв двух слов: Al – Albrecht и di – discount. Империя Альбрехтов расширялась настолько стремительно, что в начале 60-х на долю Aldi приходилось уже 47% оборота розничного рынка ФРГ. Из-за трений с антимонопольным комитетом братьям пришлось искать новые рынки за пределами Германии. Первый заграничный Aldi открылся в 1968 году в Австрии.

В 1966 году братья крупно поссорились и решили разделить компанию, оборот которой к тому времени достиг 90 млн марок. Предметом ссоры стали сигареты. Тео хотел выкладывать их в прикассовой зоне, а Карл опасался, что это привлечет в магазины мелких воришек. Впрочем, сигареты были лишь последней каплей, переполнившей чашу разногласий, копившихся долгие годы. Империю братья Альбрехты делили, как Сталин с Черчиллем Европу. Один прочертил на карте с востока на запад (примерно по реке Рур) линию, а второй выбрал приглянувшуюся часть страны. Карл «получил» юг ФРГ, назвав свою компанию Aldi Su..d. Тео достались менее прибыльные магазины на севере, а его компания стала называться Aldi Nord. С 1966 года обе компании являются юридически независимыми. Но ценовая политика в магазинах Aldi Su..d и Aldi Nord одинакова, работают они под одной и той же вывеской. Братья участвуют в консолидированных закупках, получая хорошие скидки у поставщиков. В 2007 году общий оборот двух Aldi, по информации журнала Forbes, составил $67 млрд. Две трети обеих Aldi приходятся на Германию, где у компании 4200 магазинов. Столько же разбросано по 16 странам на трех континентах.

Главным соперником Aldi считается сеть Lidl. Эта компания родилась в 30-е годы, изначально занималась торговлей фруктами. Первый дискаунтер открылся в 1973 году. Сейчас сеть насчитывает более 7000 магазинов в Германии и в 17 странах. Главную философию – товар высшего качества по самой низкой цене – Lidl позаимствовала у Aldi. Но главное различие сетей в том, что Lidl предлагает больше «чужих» брендированных продуктов. К тому же ассортимент Lidl больше. Schwarz Group, которой принадлежит сеть Lidl, придерживается мультиформатной стратегии, в то время как Aldi занимается только дискаунтерами.

Различаются сети и отношением к сотрудникам. Профсоюзы разных стран не раз критиковали Lidl за плохое обращение с рабочими и нарушения европейского трудового законодательства. Многочисленные обвинения были собраны в книгу Black Book on the Schwarz Retail Company и изданы на немецком и английском языках. Весной этого года в Германии вспыхнул громкий скандал. Lidl обвинили в слежке за своими сотрудниками. В Италии судья городка Савона оштрафовал Lidl за антипрофсоюзную политику. На Апеннинах это считается нарушением закона. Неудивительно, что оклады в Lidl примерно на 20% ниже, чем в Aldi.

Делимая империя 

Головной офис Aldi Sud находится в Мюльхайме-на-Руре. Эта группа состоит из 31 компании и 1600 магазинов на западе и юге страны. Штаб-квартира немецкой группы Aldi Nord осталась в Эссене. В Aldi Nord входит 35 региональных компаний и 2600 магазинов на севере и востоке Германии. Территория бывшей ГДР полностью (за исключением одного магазина в Тюрингии) вошла в состав Aldi Nord. Также Aldi Nord принадлежат магазины в Дании, Франции (крупнейшая в Европе сеть за пределами Германии, которая насчитывает около 700 магазинов), странах Бенилюкса и Пиренейского полуострова, в Польше.

Aldi Su..d развивает сеть в Ирландии, Великобритании, Австрии, Словении, Венгрии, Румынии, США и Австралии. Братья поделили сферы влияния очень четко: если в какую-либо страну идет один, другой туда даже не пытается попасть. В США Aldi держит крупнейшую за пределами Германии сеть: 950 магазинов в 25 штатах. Первый магазин за океаном был открыт в 1976 году в Айове. Через год Карл Альбрехт купил местную сеть дискаунтеров Trader Joe's. Возможно, масштабы расширения Aldi в США оказались не такими высокими, на какие рассчитывал Карл Альбрехт три десятилетия назад. Пожалуй, создание 950 точек в течение 32 лет нельзя считать ошеломляющим успехом. Между тем сейчас темпы роста резко выросли. За последние несколько лет ежегодно в Америке открывалось по 50 новых, а в нынешнем и следующем годах должно появиться по 100 Aldi. Во Флориде, к примеру, с конца сентября до начала ноября распахнут двери 13 новых Aldi. Поскольку дела у американского отделения Aldi в последнее время идут отлично, некоторые экономисты назвали немецкую сеть потенциальным конкурентом самой Wal-Mart. Правда, если это и произойдет, то лишь в далеком будущем. В прошлом году оборот американской Aldi составил $5,8 млрд, а Wal-Mart – $92 млрд. 

В Великобритании Aldi прочат в конкуренты Tesco, но и здесь конкуренция – дело будущего. Доля немецкой сети на британском рынке розничной торговли составляет 3%, а Tesco – почти 33%. Первый Aldi в Великобритании появился только в 1990 году, теперь только в Лондоне планируется открыть порядка 200 новых точек. Общее число британских магазинов через 10 лет должно достигнуть 1500.

В начале нового века Aldi Su..d начала осваивать Зеленый континент. Два первых магазина открылись в 2001 году. Сейчас в Австралии работает 172 магазина, но к концу года их число должно приблизиться к 200. Aldi Su..d уже вложила в Австралию $1,25 млрд и намерена в течение трех ближайших лет вложить еще $1 млрд. В Австралии Aldi в некотором роде повезло. Немецкая сеть во многих районах может занять нишу, которую освободила закрывшаяся в 2002 году местная сеть дискаунтеров Franklins. По мнению аналитиков, только на восточном побережье Aldi вполне по силам открыть еще 500 точек. Каждую неделю в Aldi отовариваются свыше 1 млн австралийцев. По оценкам специалистов, годовой оборот австралийской Aldi составляет $2 – 4 млрд в год. Площадь австралийских Aldi всего 840 кв. м, ассортимент – менее 900 наименований. В магазинах, расположенных на Зеленом континенте, предлагается гораздо меньше чужих товаров (только Vegemite и Nescafe). Поэтому цены там на 10 – 40% ниже, чем в супермаркетах главных торговых сетей. Директор австралийского отделения Aldi говорит, что работать в Австралии труднее, чем в других странах, потому что здесь много местных жестких дискаунтеров. Единственный способ одолеть конкурентов – превзойти их по качеству, закупать только те товары, которые руководство сети предложило бы собственным гостям. Руководитель австралийского подразделения проверяет все поступающие продукты лично. Происходит это дважды в день, причем проверка производится не только работниками сети, но и специалистами со стороны. 

Наступление Aldi на восточное направление ограничилось Польшей. В страны бывшего СССР братья Альбрехты вторгаться не торопятся. Тем не менее свой бренд в России Aldi зарегистрировала еще в 1998 году, а весной этого года, когда истек срок действия патента, перерегистрировала бренд. Возможности для роста у Aldi колоссальные, потому что, кроме России, эта марка по разным причинам пока не присутствует в других стремительно развивающихся и густонаселенных странах: в Китае, Индии, Бразилии и т.д. 

Гольф, орхидеи, пишущие машинки

В отличие от основателей Adidas, братьев Дасслеров, которые, разделив свою империю, стали заклятыми врагами, Карл и Тео Альбрехты «разошлись» мирно. Они сохранили настолько хорошие отношения, что Aldi часто считают объединенной сетью. Братья Альбрехты – самые богатые немцы. Журнал Forbes оценивает состояние Карла в $27 млрд, а Тео – в $23 млрд. По любви к уединению Forbes сравнивает их со снежным человеком. Альбрехты никогда не отличались особой любовью к журналистам и публичным выступлениям. В 1971 году Тео похитил вооруженный пистолетом адвокат, проигравший в карты крупную сумму. Более чем скромный внешний вид бизнесмена заставил преступника потребовать у своей жертвы удостоверение личности. Он не мог поверить, что мультимиллионер может одеваться так просто, и боялся, что по ошибке похитил другого человека.

Адвокат-картежник продержал Тео Альбрехта в своем офисе в Дюссельдорфе 17 дней и отпустил после того, как полу-чил выкуп в размере 7 млн марок ($3 млн). Верный жизненным принципам, Тео долго торговался с похитителем о сумме выкупа и сумел значительно ее снизить. Кстати, эти деньги он включил в графу «затраты на производство», когда заполнял налоговую декларацию. С 1971 года братья вообще перестали появляться на людях. Последний снимок Тео был напечатан газетами на следующий день после похищения. Правда, одному папарацци удалось в 1987 году сфотографировать обоих братьев вместе и очень выгодно продать снимок. 

Неудивительно, что об Альбрехтах известно очень мало. Причем далеко не все, что пишут газеты, является правдой. Дело доходит до курьезов: даже в немецком Интернете самых богатых немцев нередко называют братьями Альди. Сейчас Карл и Тео находятся на заслуженном отдыхе. Обязанности исполнительных директоров они сложили в 1994 году, а президентов правлений соответственно в 2002-м и 2004-м. Говорят, что большую часть времени они проводят на пустынном островке Фер в Северном море, предаваясь своим увлечениям: гольфом, коллекционированием пишущих машинок (Карл) и выращиванием орхидей (Тео).

Миллиардеры в большинстве своем – люди экономные, но Альбрехты выделяются и тут. Им вполне по силам поспорить за титул самого скупого богача с Ингваром Кампардом, владельцем IKEA. К примеру, Тео экономил на ручках и всегда делал записи на совещаниях огрызком карандаша, длина которого не превышала 5 см. Тео превзошел старшего брата. О нем говорят, что он выключает свет в комнате, когда считает, что на улице еще светло. Естественно, оба брата давно ввели у себя в домах правило – всегда выключать свет, выходя из комнаты.