Топ-5 новых PR-механик у ритейлеров

За последние два года инструментарий маркетологов и PR-специалистов в России заметно сократился: ушли многие площадки для таргетированной рекламы, вступил в силу закон об обязательной маркировке. Ситуация вынудила компании и агентства переосмыслить подход к продвижению. В этой статье Алена Суходоева, продакшн-директор PR-агентства Rassvet.digital, рассказывает о пяти PR-механиках, которые набирают популярность среди российских ритейлеров.

Вирусный маркетинг

Первый в набирающих популярность механиках — вирусный маркетинг. Это способ продвижения, при котором информацию о продукте распространяют сами пользователи, контент, которым люди активно делятся между собой.

Основной плюс этой механики — выгодное соотношение затрат и результатов: эффект может быть виральным даже при низкой цене. Все зависит от качества и оригинальности идеи.

Ритейлеры уже начали активно включать эту механику в свои PR-кампании. К примеру, к своему 25-летию федеральная сеть быстрого питания «Крошка Картошка» запустила масштабный ребрендинг, в рамках которого хотела привлечь внимание широкой аудитории к бренду с помощью вирусных креативов.  

Коллаборации

Другой популярной механикой, которая до последнего времени не была широко распространена в России, можно назвать коллаборации. С 2022 года российские ритейлеры стали их активно использовать.

Серийный контент

Следующая механика практически не выходит из PR-стратегий как мировых брендов, так и российских. Серийный контент — это регулярный контент, который постепенно входит в привычку аудитории, тем самым задерживаясь у нее в сознании.

Можно найти множество примеров использования этой механики. Так, в прошлом году выходила совместная серия публикаций «СберСпасибо» с Daily Moscow, охватившая около 200 тысяч человек. В каждом материале компания делилась с читателями подборкой актуальных купонов.

Фото: Roman Samborskyi/shutterstock

Также «Авито Работа» регулярно делится в СМИ результатами своих исследований рынка труда в различных сферах. Они выходят с исследованиями на темы «Названы самые хорошо оплачиваемые вакансии Петербурга», «Авито Работа: топ-10 сфер с наибольшим приростом вакансий по итогу июля 2023» по несколько раз в месяц для Forbes, Retail.ru, ТАСС и др.

Исследования

Исследования могут быть не только разновидностью серийного контента, но и полезны как PR-инструмент, который дает аудитории ценную информацию. Бренд становится «другом» потребителя, делясь с ним полезными и актуальными данными.

Кроме того, эти исследования нужно проводить регулярно и качественно, чтобы клиент мог привыкнуть к полезной информации и стал доверять бренду.

Например, экспресс-доставка «Перекрёстка» регулярно делится исследованиями на основе данных о покупательской активности в более чем 90 городах России, ежемесячно привлекая внимание нескольких федеральных СМИ. Например, исследования на темы «Как меняется продуктовая корзина россиян в течение суток», «Россияне стали чаще заказывать продукты на дом», «Что россияне чаще всего заказывали летом из продуктов» выходили в Известиях, RT, Rusbase и Retail.ru.

Ньюсджекинг

Если все вышеперечисленные PR-механики можно запланировать, то ньюсджекинг их прямая противоположность. Он используется для привлечения внимания аудитории в период хайпа вокруг какого-то события. Этот подход не работает на долгосрочную перспективу, но в моменте способен значительно повысить интерес к компании.

За последние годы российские ритейлеры научились работать с подобными инфоповодами. Например, в 2022 году на волне ухода зарубежных брендов с российского рынка и массовых ренеймингов WIldberries изменили свое название на «Ягодки». На волне этой новости Ozon предложил своим клиентам выбрать новое название. Среди вариантов были «Озончик», «Кислородик», «Газик-магазик» и «Руки-загребуки». Новость получила множество упоминаний в социальных сетях, а среди СМИ об этом написали «Газета.ру», «Лента.ру».

Retail.ru