Tommy Hilfiger: на грани поп-культуры и классики

Как заработать миллиарды долларов и мировую славу на светском образе выпускников элитных школ, коллаборируя с модными молодежными брендами? Об этом вам может поведать Tommy Hilfiger – настоящий образчик американской мечты, создавший аутентичный и запоминающийся стиль, который отсылает к неувядающей классике 1950-х годов. От небольшого джинсового магазина до 2 тысяч точек в 100 странах мира и 9,1 млрд долл. продаж (за 2022 год) – давайте познакомимся с тернистым путем Tommy Hilfiger к успеху.

Американский мечтатель

Томми Хилфигер родился в небольшом провинциальном городке Элмайра на севере штата Нью-Йорк. В школьные годы под впечатлением от рок-звезд он совершил дерзкую вылазку в Нью-Йорк, где за 150 долларов (внушительная для 1960-х годов сумма, особенно для школьника) купил 20 пар джинсов клеш. Вернувшись в Элмайру, он вмиг распродал их прямо из багажника своего автомобиля. Окрыленный успехом, Томми вместе с одноклассниками открывает у себя в городе магазин People's Place, в котором перепродает джинсы, блузки и кожаные куртки из Нью-Йорка. Вскоре он бросает колледж в полной уверенности, что нашел свою стезю и лучше изучать бизнес не по учебникам, а по отчетности собственного магазина.

Целых семь лет просуществовал People's Place, пока не обанкротился: все же сложно было вести бизнес в таком маленьком городе. Но 25-летний Томми не отчаивается и решает переехать в Нью-Йорк в поисках новых возможностей. Спустя три года ему удается собрать команду дизайнеров и привлечь в качестве первого клиента известного производителя джинсов Jordache, но сделка не удалась, и Томми вновь оказывается на обочине. Вскоре Хилфигеру предлагают вакансию помощника дизайнера в Calvin Klein и Perry Ellis, но он отказывается, руководствуясь намерением создать свой собственный бренд. И в этом ему помог индийский миллионер Мохан Мурджани (Mohan Murjani), заинтересованный в запуске линии мужской одежды. Он купил дизайнерскую студию Томми, и в 1985 году на свет появилась первая коллекция Tommy Hilfiger, состоящая из рубашек, брюк чинос и другой классики, выполненной в характерной для бренда раскраске «темно-синий, белый, красный» в стиле преппи (от англ. preparatory; одежда выпускников престижных школ восточного побережья США, готовящихся к поступлению в Гарвард, Принстон или Йель).

Такую рекламу повесили на Таймс-сквер в день дебюта Tommy Hilfiger.

Дословный перевод: Четыре великих американских дизайнера мужской одежды:

Р____ Л_____ (подразумевается Ральф Лорен)

П_____ Э______ (подразумевается Перри Эллис)

К_______ К______ (подразумевается Кельвин Кляйн)

Т________ Х_______

Лого поможет угадать имя последнего. И адрес магазина.

Дело за малым – обратить на свой бренд внимание многомиллионного Нью-Йорка. И Томми это удается: он запускает рекламу на главном рекламном щите Таймс-сквер, в которой прямо говорится, что «В Америке есть четыре великих дизайнера мужской одежды, и Томми Хилфигер – один из них». Реклама создает бум, и в магазин Tommy Hilfiger на 282-й Коламбус-авеню выстраиваются очереди покупателей. Вскоре Томми Хилфигер на волне популярности уже сам начинает открывать собственные магазины.

Лига плюща и немного хип-хопа

Реклама с Таймс-сквер оказалась пророческой: Томми Хилфигер очень быстро встал в ряд с другими тремя королями американского дизайна – Ральфом Лореном, Перри Эллисом и Кельвином Кляйном. Уже к 1988 году продажи Tommy Hilfiger достигли 25 млн долл., а к концу 1990-х, то есть за какие-то 12 лет, и вовсе перевалили за 1 млрд долл.

Такого признания бренд добился благодаря сотрудничеству с американской поп-индустрией. Tommy Hilfiger официально спонсировал музыкальные туры таких звезд, как Дэвид Боуи, The Rolling Stones, Бритни Спирс, Бейонсе, Шерил Кроу, Ленни Кравиц и других. Кроме того, «сине-бело-красный» флаг бренда носили на себе рэперы Снуп Догг, Шон Комбс и Кулио.

К слову, Tommy Hilfiger повлиял на слияние, казалось бы, несовместимых стилей преппи и уличного хип-хопа на рубеже 1990-х и нулевых.

В 1989 году Tommy Hilfiger ушел из Murjani International, так как компания Мохана Мурджани испытывала финансовые трудности, которые сковывали быстрорастущий бренд. Детище Томми Хилфигера купили гонконгский миллиардер текстильной промышленности Силас Чоу (Silas Chou) и исполнительный директор люксового автопроизводителя Aston Martin Лоуренс Стролл (Lawrence Stroll). В том же году Tommy Hilfiger нанимает двух бывших топ-менеджеров своего конкурента Ralph Lauren для развития собственной компании Tommy Hilfiger Inc., которая становится публичной и выходит на биржу в 1992 году. На конец 1990-х также приходится выход бренда на европейский рынок: магазины открываются в Великобритании (первая зарубежная точка была открыта в 1998 году в Лондоне), Франции, Германии. А за Европой идет быстрорастущая Азия – Гонконг, Китай, Япония, Корея.

За границей Tommy Hilfiger позиционировал себя как бренд «традиционной американской крутости», и это работало.

Вместе с ростом бренда расширялся и ассортимент: Tommy Hilfiger начал производить и продавать джинсы, спортивную одежду, товары для дома и парфюмерию, а в 1996 году наконец-то запустил женскую линейку. В 1995-м Томми Хилфигер получает от Совета модельеров Америки престижную награду «Лучший дизайнер мужской одежды года». А в 2002-м Томми Хилфигер становится международным дизайнером года по версии GQ Awards.

Томми Хилфигер на показе мод в Нью-Йорке.

Падение со скалы

В начале нулевых Tommy Hilfiger столкнулся с первыми трудностями. Наложилось сразу несколько факторов: во-первых, стиль преппи банально уходит из моды, и даже оживление хип-хопом его не спасает; во-вторых, женская линейка оказалась крайне неудачной – ее критикуют модные женские журналы (в частности Vogue) и дизайнеры; в-третьих, предложение превышало спрос, рынок был слишком перенасыщен, бренд переоценил себя. В 2001 году выручка Tommy Hilfiger впервые упала. В период с 2000 по 2009 год продажи бренда сократились с 1,9 млрд долл. до 700 млн.

В 2006 году Tommy Hilfiger ушел с биржи и был выкуплен британской компанией Apax Partners, которая решила сделать ставку на европейский рынок, продолжающий рост на фоне падения продаж бренда в США. Фактически детище Томми спасли два европейца: руководители зарубежного бизнеса бренда швейцарец Дэниел Гридер (Daniel Grieder) и его предшественник на этой должности голландец Фред Геринг (Fred Gehring). «Он упал со скалы», – комментировал кризис Tommy Hilfiger в США Фред Геринг.

В Европе бренд пошел по другому пути: он закрывал нерентабельные магазины и сокращал персонал (до 40% уволенных работников), повышал цены на товары и шил одежду меньшего размера. Тогда для американцев все это казалось нарушением всех известных правил ведения торговли.

Но последовательность Геринга и Гридера помогла Tommy Hilfiger вернуться к росту продаж, и уже в 2013 году они достигли рекордных 3,4 млрд долл. Однако число магазинов в США по состоянию на сегодняшний день сократилось до 149 точек, тогда как основная сила бренда сосредоточена в Европе (свыше 1000 магазинов) и странах Азии (порядка 700 точек).

В 2010 году Tommy Hilfiger вернулся в США – бренд купила одна из крупнейших американских fashion-компаний PVH (также владеет Calvin Klein). С тех пор продажи Tommy Hilfiger стабильно растут, и бренду даже удалось относительно спокойно пережить локдауны во время пандемии. Согласно последнему отчету за III квартал 2023 года, ситуация изменилась, и новым драйвером продаж Tommy Hilfiger вновь оказались США (+6%), тогда как в Европе рост замедлился (+3%). Недавно, осенью 2023 года, в Tommy Hilfiger сменилось руководство: должность президента глобального бренда получила Леа Ритц Голдман (Lea Rytz Goldman), занимавшая прежде руководящие позиции в H&M.

Tommy Hilfiger сегодня исследует новые маркетинговые инструменты для привлечения молодой аудитории.

Так, в конце 2023 года Томми Хилфигер анонсировал запуск собственной мобильной игры FashionVerse, в которой игрок сможет создавать реалистичные трехмерные наряды для своих аватаров, соревноваться с другими пользователями в стиле и выставлять чужим костюмам оценки. Игра появится не только в Google Play и Apple App Store, но и на платформе Netflix с 247-миллионной аудиторией. FashionVerse уже протестировали в Германии, Италии и странах Юго-Восточной Азии: средний возраст игроков составлял 30 лет, в приложении они проводили в среднем 23 минуты в день. В перспективе бренд планирует интегрировать физические предметы одежды из магазинов Tommy Hilfiger в игру, как он это уже делал летом 2022 года в виртуальном магазине Tommy Play в Roblox. Как можно заметить, маркетинг – самая сильная сторона бизнеса Томми Хилфигера, поэтому от этого приложения стоит ждать много интересного. Рекламой на Таймс-сквер уже никого не удивить, теперь внимание покупателей завоевывают в экранах смартфонов, но без фирменного «сине-бело-красного» стиля эпатаж бесполезен.

Сергей Рыбачук, Retail.ru