Типичные заблуждения производителей мучных кондитерских изделий в области брендинга

Василевский Д.Ю. Компания «Прорыв» Advertology.Ru

Брендинг! Как много трепетного в этом иностранном слове для русского маркетолога. Как много надежд и разочарований, провалов и успехов, переоцененных и упущенных возможностей…

Почему тема брендинга так популярна сегодня, почему многие ломают голову и тратят огромные деньги на создание и раскрутку бренда?

Ответ прост. В нашем сверхкоммуникативном обществе, где непрерывно нарастающий снежный ком информации несется прямо в сознание несчастного потребителя, уже недостаточно традиционных методов рекламы. Теперь информацию о товаре надо не только донести, но и позиционировать в сознании потребителя, убедить потребителя, что именно Ваш бренд несет в себе именно те ценности, которые ему нужны. Как говорили классики маркетинга Эл Райс и Джек Траут в этой ситуации эффективны только сверхпростые, но крайне убедительные сообщения. Этого позволяет добиться правильно сформированная стратегия позиционирования бренда.

Брендинг сегодня – это целая индустрия. К вашим услугам множество специализированных агентств, которые рады «разработать» для Вас 3 или 5 вариантов бренда за месяц или даже за 2 недели. Есть даже «магазин брендов» – www.brandmarket.ru. Не хотите купить готовый бренд?! Вот только странно: если капитализация успешного бренда измеряется сотнями миллионнов долларов и их владельцы отнюдь не спешат с ними расставаться, то, что же Вам могут предложить в «магазине» за несколько сот или даже тысяч долларов?

Есть еще один «особый» подход в формировании брендов. Его проповедники, считают, что бренд – это дизайн упаковки товара. У этой школы «брендологов» даже есть свое электронное издание – «Наша марка» с калейдоскопом картинок.

К сожалению, сегодняшнее понимание брендинга – это 99% заблуждений. Такому пониманию, конечно, немало способствовали специалисты всех мастей, обещающие Вам быстрый и не дорогой результат – плати только деньги. Сегодня, мы рассмотрим некоторые заблуждения в области брендинга, «процветающие» на рынке мучных кондитерских изделий.

Заблуждение 1. «брендинг требует непосильных затрат». Многие компании «не рискуют» вкладывать серьезные усилия в создание и продвижение своих брендов из-за того, что думают, что брендинг им «не по карману».

«У меня, конечно, другое понимание — вопросами брендинга нельзя заниматься, тогда, когда у тебя нет для этого достаточных финансовых ресурсов» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Русский бисквит».Ответ «продвинутой» компании[1]:

В то же время другие, более смелые компании находят такие стратегии и элементы брендинга, которые дают необходимую отдачу, но не требуют «непосильных» вложений:

«Причём Вы знаете, мы, как раз, достигаем успеха не благодаря каким-то широкомасштабным рекламным мероприятиям, рекламу делаем очень мало, у нас товар двигает сам себя» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Раменский кондитерский комбинат».

Заблуждение 2. «продавать фасованную продукцию очень тяжело». Такая же неуверенность, происходящая от недостаточного понимания сущности процессов маркетинга, охватывает производителей развесной продукции при создании фасованных продуктов и развитии из них брендов.

«продавать фасованную продукцию очень тяжело. По той причине, что она продаётся в супермаркетах, гипермаркетах, т.е. в сетевых магазинах, они выставляют очень тяжелые требования для производителей с точки зрения оплаты. Им нужны низкие цены, бонусные скидки, им нужны деньги за прилавок; им нужно на развитие, на то, на сё, пятое-десятое. Опять же здесь, тот же самый брендинг, маркетинговое продвижение, стимуляция менеджеров и т.д., и т.п.» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Невский кондитер». Ответ «продвинутой» компании:

В то же время целый ряд компаний научились обходить данные сложности за счет, например, эффективной региональной стратегии. В качестве примера можно привести региональную стратегию компании «Русский бисквит»:

«Например, в данный момент входной билет на Московский розничный рынок он отличается в большую сторону во много раз от того, что можно было получить в 2000 году. Поэтому на данный момент, мы, безусловно, к этому вопросу подходим очень осторожно, потому что если в Москве работать с розницей, то без сетевой торговли в Москве не имеет смысла работать. Любой мало-мальский интересный розничный объект, не имеющий отношения к сетям, он сам по себе изначально заточен на то, что его продадут той или иной сети. Они на это согласны, к этому готовятся. Поэтому, безусловно, надо начинать работу с сетями. Но вся эта работа с сетями – это вложения, которые не окупаются, просто не окупаются. Те деньги, которые в них вкладываются, они не окупаются. Это витрина. Нам эта витрина не нужна. У нас в каждом регионе России очень неплохая представленность. Нам рекламировать свой продукт в Москве, чтобы его хорошо покупали в регионах? Нет смысла! У нас там (в регионах) товар везде есть» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Русский бисквит».

Еще один подобный пример:

«мы ведём активную работу в регионах. Регионы для нас даже более приоритетны, чем Санкт-Петербург и Москва, где по маркетинговым бюджетам, рекламным бюджетам мы не можем конкурировать с общенациональными производителями. А в регионах за счёт развитой дистрибуции и довольно приемлемых цен — можем. отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Родос — М» (бренд «Академия шоколада»).

Заблуждение 3. Многие компании, напрямую перенося особенности развития западных рынков продуктов питания на отечественный, считают, что на российском рынке если не существует, то очень скоро будет существовать «бум» здорового питания.

«Эта идея достаточно актуальна и для всей России но, в первую очередь, это специфика регионов, которые говорят, что «Марс», «Сникерс» — это не здоровое, эти ваши картофельные чипсы – это верный путь к язве. Это всё не наше. Мы это есть не будем». Здоровый, полезный снек. Снек приближенный к настоящей еде, то, что в России всегда было актуально. Последние 15 лет, с тех пор, как в России есть картофельные чипсы, слава Богу, это актуально. В Европе это актуально по другим причинам, потому что идет направление на здоровый образ жизни» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Чипита Трейдинг». «И: Может быть, эта группа не так уж и велика?

Р.: Да она не так велика, но в Москве – это достаточно большая группа, в городах-миллионниках, где у людей есть деньги, естественно, это достаточно большая группа. Честно говоря, мы делаем ставку на перспективу. Во всём мире тенденция такая, что здоровые продукты занимают достаточно большие ниши» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Шугарофф».

Однако, при проведении 50 глубинных интервью с потребителями мучных кондитерских изделий, мы не обнаружили ни одного, для которого «здоровость» кондитерского изделия являлась бы основным мотивом выбора марки мучных кондитерских изделий. Это означает, что если некоторые потребители и учитывают эту характеристику, то она у них явно не на первом месте. А в итоге, данный мотив выбора либо не существует в качестве основного, либо проявляется у менее, чем 2% потребителей.

Более того, мы не обнаружили среди них и ни одного респондента, для которого «здоровость» кондитерского изделия была хотя бы дополнительным мотивом выбора марки.

Также при оценке имиджа марок во время количественного исследования большинство респондентов имели затруднения с оценкой марок по критерию «низкокалорийность», абсолютному большинству из них требовались дополнительные пояснения. И даже после них они очень часто стремились поставить среднюю, нейтральную оценку (что говорит о том, что данный фактор для них не имеет никакого значения, они об этом не задумываются, когда выбирают мучные кондитерские изделия).

«Р.: Честно говоря, сейчас рынок настолько насыщен всякими кондитерскими изделиями. Если у Вас нет какого-то преимущества, его надо придумать.

И: Да.

Р.: Собственно говоря, и всё.

И: Полезно, если это преимущество было бы действительно актуально для потребителей…

Р.: В чём я уверена, фруктоза актуальна и полезна. Начнём с того, что если мы не заботимся о фигуре… Но то, что кариес не вызывает продукция с фруктозой – однозначно. Это доказанный факт. У фруктозы есть определённый тонизирующий эффект, это тоже факт. Вплоть до того, что все спортсмены пользуются фруктозой. Все кто уже в этой сфере задумывался сейчас, и понимает свойства фруктозы, я думаю, с удовольствием будут брать, разговаривала со многими продвинутыми женщинами, вот кто хоть что-то читал о фруктозе, с радостью воспринимают и они, кстати, ищут такие продукты» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Шугарофф».

Здесь уже становится очевидным насколько «дальше паровоза» забежала данная компания. Совершенно очевидно, что данные тонкости знают только эрудиты, коих, в рыночных масштабах единицы.

Имидж мучных кондитерских во многом противоречит образу «здорового» продукта. Большинство женщин в возрасте 25-50 лет, на которых обычно ориентируются производители «здоровых» кондитерских изделий очень хорошо знают, что любое мучное кондитерское изделие вредно! для их фигуры. Поэтому «здоровое» или «низкокалорийное» мучное кондитерское изделие воспринимают как утопию или обман.

Заблуждение 4. «Важно показать товар «лицом». Некоторые компании считают, что возможность для покупателя «увидеть» товар (например, прозрачное окошко в полиэтиленовой упаковке, демонстрирующее внешний вид товара) является принципиальным для его успешности.

«Единственно чем здесь можно конкурировать, это ценой и внешним видом. У нас традиционная упаковка. У них она белее, но там меньше видно печенья, у нас выкладка товара более явная получается за счёт этого. Они, может быть, берут «блестяшкой» вот этой белой. Каждый здесь делает, как он может. Мы решили, что лучше показать людям товар, а они уже сами будут следить за тем мятый он, качественный или нет. Для потребителя это более предпочтительно» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Невский кондитер».

«Во-первых, качество, во-вторых, у нас есть некоторые отличительные особенности, от ряда конкурентов. До сих пор, мы предоставляем свою продукцию лицом. Т.е., если Вы посмотрите, мы — единственная компания, кто производит данную продукцию с окошком. Остальные производители производят её в закрытой упаковке в фальгированной. Это даёт им возможность увеличить сроки годности, но при этом покупатель не видит, что он покупает» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Махариши продактс». «Первоначально, если обсуждать саму упаковку, у нас очень яркие упаковки, если это полимер, то – это прозрачная упаковка, где сразу видно, как лежит печенье, т.е. потребитель может сам посмотреть — сколько там печенья. Если шоколадные печенья – не растаял ли шоколад. Потребитель это сразу видит. Когда вы покупаете какой-то продукт, скажем в картонной упаковке, приносите его домой, открываете и находите не то, что нарисовано на упаковке, то вы испытываете разочарование и второй раз это уже не купите. У нас же абсолютно другое. У нас потребитель покупает не кота в мешке, он видит,  что там есть» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «KelsenBiska».

Только, почему-то среди компаний, решивших показать товар «лицом» почему-то нет безусловных лидеров рынка. Видимо, это мера не так уж и повлияла на успешность их товаров. И напротив, компании, которые нисколько не собираются показывать «лицом» свои товары покупателю, такие, как, например, «Большевик», «Чипита», «Harry’s» являются неоспоримыми лидерами рынка. Скорее всего, успешность брендов очень мало связана с этим фактором. Заблуждение 5. «Продвижение товара – это работа с оптовиками и дилерами». Можно привести целый ряд примеров, когда известные на кондитерском рынке компании ограничивают свои усилия по продвижению товара только звеном оптовой торговли:

«Р.: На самом деле успешно продают наш бренд в Питере, в северо-западном регионе. Очень успешно продают. Изначально они занимались нашей маркой и здорово приучили Питер к марке и к нам.

И: Как Вы считаете, почему она в Питере стала успешной?

Р.: Потому что Питер более серьёзно этим занимался.

И: То есть более активные, более серьёзные люди попались?

Р.: Соответственно. А в Москве вот я только начинаю заниматься» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Минкорд» (бренд «Имперское сокровище»).

«Дело в том, что мы в продвижении продукции делаем акцент не на работу с потребителями в настоящее время, а на B2B, и соответственно, мы это объясняем нашим дилерам. Дилеры, обладая информацией, какой продукт присутствует на рынке, в состоянии оценить эксклюзивность» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Лаком».

Доходит даже до того, что производители мучных кондитерских изделий утверждают, что потребителям «не нужно знать какое у нас позиционирование».

«Это не доносится до потребителя, потребителю не нужно знать, что у нас более чёткое позиционирование, просто проводя маркетинговые исследования, в частности фокус-группы, мы узнали от потребителей, что наша продукция им ближе именно потому, что ясна идея» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Лаком».

Заблуждение 6. «Броская, оригинальная, стильная упаковка является важным фактором успешности бренда». Очевидно, что для успешности бренда необходима комплексная работа с целым рядом факторов. И упаковка здесь отнюдь не играет первоочередной роли. Если покупателю не понравится по вкусу сам товар или не будет создана минимальная известность, яркая упаковка не спасет. Однако некоторые участники рынка думают иначе:

«Мы стремимся быть не похожими во всём, как в качестве продукта, так и в визуальном изображении, оформлении продукта, например, эти (показала коробочку) корексы наше ноу-хау, сейчас многие начали его использовать. Вёдра до сих пор – наше отличие, они как-то появились у пары производителей в Питере, они как-то так периодически появляются, то исчезают» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Любимый Край».

«Мы сделали упор на стильную упаковку, которая ориентирована именно на целевую аудиторию» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Лаком».

«Р.: У нас продажи по нему больше, чем по трёхслойке, потому что оно в другом сегменте рынка находится.

И: Сразу стало успешным?

Р.: Да.

И: Благодаря чему?

Р.: Сдобное печенье до этого не укладывали в коробочку» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Минкорд».

Заблуждение 7. «Четкое позиционирование – это узкие объёмы продаж».

«Р.:… Вот хотела бы показать: «Вкусные печенье и пряники для уверенных и энергичных людей»

И: Но все хотят себя считать уверенными и энергичными.

Р.: Правильно, это то, о чём я говорю, что мы не будем сужать аудиторию, иначе мы не заработаем.

И: То есть позиционирование широкое, рассчитанное на всех?

Р.: Безусловно, вы понимаете, на сегодняшний день, когда мы потребляем в 2 раза меньше, чем на западе мучных кондитерских изделий, тем не менее, русский человек тратит в процентном соотношении в два раза больше, чем там, где едят в два раза больше от своего дохода. Вы можете представить этот потенциал? Мы сейчас возьмём и их урежем, ты ходишь в офис – ешь, а ты сидишь дома – домохозяйка ты ешь. Зачем это надо?» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Любимый Край».

Р.: Узкую сегментацию, узкое позиционирование на сегодняшний день, я считаю, делать очень опасно.

И: Позиционирование необязательно должно быть узким… отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Любимый Край».

«Р.: Правильно Вы говорите, и, действительно, у нас, в планах стоит дальнейшее развитие марки, когда у каждой марки свой ассортимент. На сегодняшний день – это очень дорогое удовольствие. Узкая сегментация – это узкие объёмы продаж.

И: У Вас деловые контакты по всей России. И сегменты они не обязательно маленькие, они могут быть большими. Да?

Р.: Да» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Любимый Край».

В процессе разговора оказывается, что обосновать такую точку зрения довольно сложно…

Заблуждение 8. «Потребителю можно навязать любую идеологию потребления продукта». Одним из примеров этого предубеждения является «продвинутая» концепция позиционирования компании «Чипита».

«В 2004 году мы перезапустили бренд, с новой платформой, с новой коммуникацией, упаковкой, со всеми новыми элементами и сейчас позиционирование и восприятие бренда «7 Days» во многом обусловлены компанией и привязаны к компании. У компании в первую очередь – круассаны, но при этом во всём мире есть и другие продукты, но они все сконцентрированы в одном сегменте, который мы для себя называем бэйкснэкс, перевода на русский язык мы не нашли, но это снековая продукция, производящаяся путём выпекания, таким образом, бренд «7 Days» в позиционировании и восприятии потребителями должен быть предпочитаемым снеком по сравнению с традиционным снеком. Это заложено в природе этого продукта, потому что бренд «7 Days» – это круассановый снек, «Чипита» – круассановая компания. Круассаны – это выпеченный продукт. Он ближе к настоящей пище, чем картофельные чипсы, шоколадки, джангфуд, при потреблении которого потребитель испытывает чувство вины. Наше текущее позиционирование это бэзисснек, более хороший, предпочитаемый снек. Не замена настоящей пище, а снек максимально приближенный к настоящей пище» отрывок из глубинного интервью с представителем компании «Чипита Трейдинг».

Однако, данное позиционирование абсолютно противоречит восприятию потребителей бренда «7 day’s». В восприятии российских потребителей, мучные кондитерские изделия – это продукт «к чаю», т.е. продукт, предназначенный для потребления в «стационарной» обстановке, а отнюдь не такой, в которой потребляются снеки. Круассаны «7 days» воспринимаются именно как кондитерское изделие «к чаю». Наше исследование показало, что почти 80% потребителей данной марки потребляет ее дома, на работе или в гостях, т.е. не в «снековой ситуации».

Заблуждение 9. Преувеличение эффективности «детского» позиционирования.  Многие производители мучных кондитерских изделий считают эффективным создавать бренды, ориентированные на детей. В качестве примеров можно привести марки «Принц» («Большевика»), «Малышок» («СладКо»), пряники «Яники» («Хлебный Дом») и «Академия шоколада». Между тем, первые три из этих марок явно не являются успешными, а последняя успешна совсем по другим причинам, на которое «детское» позиционирование совершенно не влияет.

Так марка «Принц» несмотря на огромный рекламный бюджет при ее создании и продвижении, потребляется только 9,2% потребителями мучных кондитерских изделий (для сравнения, марку того же производителя -  «Причуду» покупают 49,7% потребителей МКИ). А печенье «Малышок» компании «Сладко» вообще практически не известно потребителям.

Что же касается марки «Академия шоколада», то своим успехом она обязана удачно проведенным приемом импортозамещения. Это была одна из первых марок отечественных шоколадных паст, появившихся после кризиса 1998 года (естественно, намного дешевле импортных аналогов). Затем известность марки, сформированная, таким образом, была использована для продвижения вафельных тортов и печенья.

Необходимо отметить, что мучные кондитерские изделия – это все-таки продукт, в основном, для взрослых. Дети предпочитают шоколадные или сахаристые кондитерские изделия или, например, мороженое; мучные кондитерские изделия дети потребляет в крайне небольших количествах. И «приучить» их к потреблению таких изделий крайне сложно.

[1] В данном случае понятие «продвинутая» компания мы используем достаточно условно. Т.е. это компания, которая, с нашей точки зрения, наиболее красноречиво высказывает верную относительно данной ситуации мысль. В другом случае эта «продвинутая» компания может оказаться в роли компании, высказывающей очередное предубеждение.