Тихая охота

Вступая в беспощадную борьбу с падением продаж, предприниматели обычно готовятся заплатить за победу большие деньги. Не стоит торопиться. Внимательный взгляд на бизнес-процессы позволяет обнаружить вполне  «бюджетные» инструменты, оказывающие позитивное влияние на средний чек.

У каждого бизнес-консультанта в запасе обычно имеется множество рецептов, позволяющих в той или иной степени решить стоящие перед клиентами задачи. Тщательно изучив содержание копилки, в которой хранятся стимуляторы продаж, я отобрал для сегодняшнего сеанса терапии три средства.

Продажа вдогонку

Первый метод, о котором мне хотелось бы напомнить читателю, — cross-sell. Техника проста. Вы что-то продали клиенту? Тотчас же предложите ему что-нибудь еще, причем со скидкой!

Известно: продать что-либо «в довесок» человеку, который только что приобрел у вас товар или услугу, намного легче. Ведь все барьеры уже сломаны, а клиент — полностью ваш. Разумеется, этим обстоятельством следует пользоваться.

Как именно? Нет ничего проще. Без лишних теоретизирований начните рекомендовать своим клиентам вместе с основной покупкой что-то еще из ваших продуктов или услуг. Причем лучше всего делать это с дополнительной скидкой либо — предлагая подарки и бонусы.

Ясное дело, соглашаться будут далеко не все, чудес не бывает. Однако опыт показывает: значительная доля покупателей (от 15 до 30%) все-таки приобретет дополнительные продукты или услуги! Попробуйте зайти в ресторан McDonald’s и попросить один-единственный стаканчик «колы». «Колу» вам, естественно, с улыбкой нальют. Но затем непременно предложат пирожок, картошку или гамбургер. Думаете, выкрикивая время от времени знаменитый призыв «Свободная касса!», продавцы пытаются сопроводить шипучий напиток «закуской» из глубокой симпатии к вам лично? Отнюдь! Все дело в четко выстроенной системе cross-sell. В McDonald’s знают: определенная часть покупателей положительно отреагирует на такое предложение, и это приведет к росту продаж.

Теперь давайте выберемся в Интернет и посетим знаменитый книжный магазин Amazon.com. Обнаружив нужную книгу и начав оформлять заказ, вы тут же получите предложение приобрести и другие издания, причем со скидкой. Логика та же. А главное, механизм этот действительно работает. Иначе успешные игроки не применяли бы его столь активно.

Если по каким-либо причинам вы до сих пор не запустили такую систему продаж, очень советую опробовать ее в деле. Уверен, результаты не заставят себя ждать. Ко всему, от вас не потребуется почти никаких затрат. Если, конечно, вам не жаль предложить покупателю небольшую скидку или символический подарок.

Дареный конь

Подарки и бонусы — отдельный, причем не менее эффективный способ поднять продажи. Особенно в условиях кризиса, когда каждый покупатель пытается выискать в потоке предложений наиболее выгодный (или как минимум психологически комфортный) вариант («Я молодец — не переплатил», или «Как выгодно я провернул эту сделку — еще и полезный бонус получил»).

Во многих случаях, кроме, разумеется, попыток продать квартиру, предложив в подарок бейсболку, «прикручивание» подарков и бонусов к текущим продуктам и услугам позволяет существенно увеличить их ценность в глазах клиентов. Особенно если клиенты «необученные» и у них нет точного представления об истинном уровне рыночных цен. А главное, бонусы могут не иметь никакого отношения к самому продукту.

Предположим, компания торгует газонокосилками, цена которых в среднем по рынку составляет 6 000 рублей. Можно ли попытаться продавать газонокосилки по 6 900? Вполне, если приложить к основному товару еще и подарок. Скажем, бинокль. К тому же простенький китайский бинокль, который вы будете дарить покупателю, обойдется вам всего в 100–200 рублей.

«Фишка» в том, что клиент, как правило, не представляет себе реальной себестоимости бонусов. Так, чемоданчик для документов, цена которого, по мнению покупателя, не менее 1 500–2 000 рублей, обойдется вам (вместе с доставкой из Китая) в 300–400 рублей. Кожаный кошелек может стоить меньше 100 рублей, позволяя в некоторых случаях увеличить цену на тысячу. То же самое касается небрэндированных mp3-плееров, детских игрушек и множества других полезных вещей.

Особенно хорошо эта технология работает в розничных продажах. Вы спросите, зачем человеку, покупающему газонокосилку, — бинокль? Согласен, выглядит такое сочетание абсолютно нелогичным. Однако же работает! Во-первых, люди любят подарки как таковые. Даже если вы дарите совершенно не нужную вещь, сам по себе акт дарения «цепляет» эмоционально, что позволяет поднять цену на основной товар — в разумных пределах, конечно же.

Бонусы хороши и тем, что их можно привязывать не только к конкретному товару, но и к общей сумме покупки. Скажете, избалованный покупатель не слишком внимательно следит за рекламой всякого рода акций? Соглашусь. Но что мешает использовать нечто похожее на «метод McDonald’s», научив кассиров простой фразе: «Сумма покупки 850 рублей. Если приобретете что-то еще всего на 150 рублей, сможете получить подарок. Может, возьмете вот это?» Естественно, такими продажами нужно всерьез управлять. Но ведь никто и не обещал, что поднять продажи и выручку можно, не прилагая усилий! Замечу лишь, что изобретение бонусов — не самая сложная задача, с которой нетрудно справиться самостоятельно, без помощи дорогих специалистов со стороны. На минутку вернитесь в свое детство и попробуйте вспомнить — что вы хотели тогда получить в подарок? А настроившись на эту волну, попытайтесь представить, какие бонусы доставили бы удовольствие покупателям. Все мы в глубине души остаемся детьми! Кстати, в крайнем случае подарок достанется детям ваших клиентов, что тоже неплохо, ибо позволит зафиксировать позитивную эмоциональную связь «фирма-продавец — подарок — мой ребенок». Впоследствии эта цепочка еще поможет вам — в процессе управления отношениями с лояльными клиентами. Главное — не замыкайтесь на «детской» теме. Ведь это далеко не единственный способ изобрести бонусы. Есть еще диски с фильмами, пивные бокалы, лазерные указки, головоломки, билеты на спортивные и зрелищные мероприятия...

Поиграем с ценой

Один из весьма популярных ныне (а значит, работоспособных) способов продемонстрировать клиенту все выгоды покупки — обозначить не полную стоимость, а ежедневные расходы на пользование товаром или услугой в течение длительного времени. Предлагая пакет сервисов с ограниченным сроком действия (например, на год) за 9 000 рублей, можно сообщить потенциальным покупателям: их затраты составят всего 25 рублей в день. Разница в восприятии цены очевидна. Точно так же удастся мягко «подтолкнуть» клиента к выбору более дорогого варианта. Так, если продвинутая версия вашего продукта стоит 15 000 рублей в год, достаточно сказать, что при всем богатстве открывающихся возможностей цена увеличится «всего на 16 рублей в день». Обратите внимание, сообщая по требованию регулятора всю необходимую информацию мелким шрифтом, который совершенно не хочется читать, банки именно таким образом продвигают кредитные продукты. «Всего за 343 рубля в день…» Согласитесь, выглядит куда безобиднее, чем «125 000 рублей в год».

Еще один трюк — формула «997». Цифры, которыми описываются цены, покупатель воспринимает не только «умом», но и на бессознательно-эмоциональном уровне. Понятно, что цена в 997 рублей выглядит куда привлекательнее, чем 1 000.

Для начала попробуйте немного поиграть с ценой какого-нибудь одного товара, протестировав разные варианты. Вполне возможно, вы найдете магическое сочетание цифр в ценниках, благодаря которому продажи заметно возрастут.

К слову, превосходным примером использования «правильных» цифр я считаю магазины IKEA и многие гипермаркеты. Зайдите как-нибудь в такие торговые залы не как покупатель, а как деловой человек. Изучите ценники и спокойно подумайте, как применить цифровой код в вашем бизнесе.

Повторюсь, есть немало других проверенных инструментов. Мне же хотелось продемонстрировать, что решение поставленной задачи далеко не всегда требует баснословных вложений. Порой куда полезнее внимательно взглянуть на свой бизнес со стороны, и это позволит обнаружить десятки возможностей увеличить продажи.

Николай Мрочковский , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №8 от 04 Августа 2009 года.