Тезка бренда

Ни один игрок российского рынка одежды не может занять на нем больше 5%

Елена Мулярова Ведомости 09.06.2007, №105 (1879)

Ксения Глод бизнесом занялась в чудесное время, когда вложенные средства за неделю увеличивались в шесть раз. Вложив $10 000 в аренду ателье и покупку нескольких рулонов ткани, в 1994 г. Глод создала первую собственную компанию по пошиву женской одежды. Сейчас она управляет группой компаний Xenia Fashion Group, общий оборот которых составляет около $3,5 млн.

Москвичка Ксения Глод еще в школе шила, вязала и вышивала для себя и подруг. К занятиям этим относилась как к хобби, поэтому поступила в Институт управления. Стипендии ни на что не хватало, и тут Ксении пригодились умелые руки. «Подруге привезли из Турции красивую блузку с вышитым воротником, я ее скопировала и продавала на рынке в Лужниках за 2000 руб. при себестоимости 22 руб.», — вспоминает Глод.

А в 1993 г. Ксения вместе с мужем уже организовала семейный бизнес по пошиву верхней женской одежды: «Купишь рулон ткани, из него в ателье по заказу сошьют 10-12 пальто, за два дня их продают, на заработанные деньги покупаешь еще 2-3 рулона ткани, из них еще шьешь… Наценка тогда было от 600% и выше». Пальто, плащи и куртки продавали в частных магазинах и на вещевых рынках под маркой Hammond. В 1994 г. была зарегистрирована компания «Гео лтд», которая в первые полгода существования заработала около $50 000, а в последующие два года ежегодная прибыль составляла около $300 000.

Бегом от криминала

Чудеса закончились, когда на «легкий» рынок пришел криминал. «Нескольких наших друзей-бизнесменов убили и отобрали бизнес, — вспоминает Ксения, — нам пришлось договариваться с рэкетирами и платить им $2000 в месяц. Все это было так отвратительно, что мы с мужем и маленькой дочкой решили уехать в Италию». Но бизнес не закрыли — оставили на родителей.

В Италии Глод поступила в частную дизайнерскую школу Istitutto Callegari-2. «Мы жили недалеко от центра российского шоп-туризма, городка Римини. Начали размещать заказы на одежду для русских клиентов — утепленные куртки и кофты», — рассказывает Ксения. Но после кризиса 1998 г. торговля с русскими клиентами умерла. Кризис ударил и по российскому бизнесу Глод. «После кризиса рублевые цены мы оставили, а долларовые снизили, — рассказывает Глод. — Два года работали на грани себестоимости, лишь бы оплачивать аренду помещений, в которые «Гео лтд» переехала в 1996 г., и сохранить сотрудников».

Удержаться на линии

В 2000 г. Глод сдала экзамены в институте Callegari и вернулась в Россию. В том же году создала производственную компанию «Линия Арт», которая сейчас вместе с «Гео лтд» объединена в Xenia Fashion Group. А в 2001 г. Глод зарегистрировала марку Xenia, под которую решила создать весь спектр женской одежды от летних маечек до пальто. Стартовые вложения в запуск новой линии Ксения оценивает в $250 000. Для первой коллекции она создала 70 моделей, которые отшила маленькими партиями по 10-15 единиц. В первый год новая марка прибыли не принесла вообще. «Это нормально, — комментирует Глод. — Одежда из той же Италии продавалась тогда значительно лучше, чем любой российский бренд».

По мнению Глод, лед недоверия российского покупателя к российскому производителю одежды первой пробила компания Vassa. «Они сыграли на том, что они дороже и лучше, чем иностранный ширпотреб. Но даже они писали на ярлыках Vassa-New-York», — замечает Глод. «Мы никогда не скрывали, что мы российская компания, но Васса несколько лет проработала в Нью-Йорке, поэтому название города мы оставили как источник вдохновения», — комментирует президент компании Vassa Владислав Грановский.

Вперед к монобренду

В 2002 г. прибыль от марки Xenia уже составила около $70 000, в то время как общая прибыль компании равнялась $500 000. В компанию приходили по 3-4 новых клиента в год. Но основными покупателями новой марки оказались старые клиенты, оптовые покупатели одежды Hammond. «Сотрудничество с Ксенией началось восемь лет назад, — рассказывает владелец нескольких магазинов в Череповце Владимир Тарнакин. — А год назад заключили уже договор франшизы по марке Xenia». Линию Xenia предпринимательница старается продавать как монобренд в магазинах собственных — их у компании шесть (четыре в Москве) — и в трех магазинах, работающих по франчайзингу. «Открыть такой магазин стоит от $100 000 до $150 000. Иногда клиенты входят во франшизу бесплатно, вкладываясь лишь в оборудование и ремонт магазина», — говорит она. «За сезон мы можем также обменять определенный процент коллекции», — подтверждает Тарнакин.

Общий оборот Xenia Fashion Group в 2006 г. составил около $3,5 млн, но этот зимний прибыли не принес из-за слишком теплой зимы. «Я думаю, для крупного города двух магазинов, торгующих исключительно маркой Xenia, достаточно. Дизайнерские вещи должны продаваться в ограниченном количестве и недешево», — рассуждает Глод. «Иначе само понятие дизайнерской одежды теряется», — соглашается директор по маркетингу компании «Номенар» (продвижение марок s.Oliver, Zolla) Елена Алуф.

Китай или Россия

В год Ксения отшивает около 65 000 изделий: зимняя коллекция марки Xenia насчитывает около 300 моделей, весенняя — 240. Ткани и фурнитуру дизайнер закупает во Франции, Италии, Германии. «Я как-то заинтересовалась русскими производителями льна, но столкнулась с несоблюдением сроков поставки, цвета и процента льна в ткани», — рассказывает Глод. «У нас нет текстильной промышленности как таковой, нет ни одного комбината, который мог бы выпускать ткани, соответствующие мировым стандартам», — категоричен Грановский.

До последнего времени одежда марок Hammond и Xenia отшивалась на фабрике компании в центре Москвы. Сейчас Глод сократила производство и размещает заказы на швейных предприятиях дальнего Подмосковья и областей: «Главная причина — острая нехватка профессиональных швей. Девушки не хотят за $400 целый день работать руками». Ксения говорит, что китайским швеям она не доверяет. Такой принцип работы нетипичен для крупных игроков российского рынка одежды. «В России нет швейной базы, поэтому дизайнеры идут туда, где база существует и где можно найти и ткани, и фурнитуру, и рабочие руки, например в Китай», — говорит Грановский.

Ждать ли передела

Глод утверждает, что в ее ценовом сегменте среди российских дизайнеров у нее конкурентов нет: «Марки Oggi и Glance — более низкий ценовой сегмент, у Vassa более дорогие модели и другой стиль. Из иностранных игроков мои конкуренты — марки Zara и Mexx, но и их магазинов не так много». «По стилю Xenia — это смесь Vassa и Zara», — комментирует Алуф. «Клиенты удивляются, что это одежда российского производства, потому что лекала не похожи на российские», — рассказывает старший продавец магазина Xenia (Пенза) Светлана Сюмбаева.

«Думаю, скоро на рынке грядет передел, обусловленный приходом крупных инвесторов из других сфер бизнеса», — предполагает Ксения.

«Понятие «передел» к рынку одежды неприменимо, так как ни один игрок рынка не может занять на нем значимую долю (больше 5-8%) в своем ценовом сегменте», — полагает директор консалтинговых проектов компании Fashion Consulting Group Андрей Бурматиков. «Диапазон оценок объема российского рынка одежды в 2006 г. колеблется от $28 млрд до $35 млрд, из них около 30% приходится на сегмент масс-маркет, — комментирует аналитик компании Discovery Research Group Елена Лазарева. — В демократическом сегменте темпы роста рынка выше общерыночных — около 25% в год. На долю российских компаний приходится не более 5% всего объема рынка. Поскольку отечественный рынок одежды не насыщен и пока малорискован, это привлекает инвесторов не только данной отрасли, но и из других сфер бизнеса».

Таким инвестором уже стал акционер компании «Вимм-Билль-Данн» Сергей Пластинин, который приобрел компанию «АМБ-Холдинг» (одежные сети «Модный базар» и Fresco). Пластинин признался «Ведомостям», что готов инвестировать в проект до $100 млн. «Это перспективная ниша, ситуация в ней напоминает российский рынок питания десятилетней давности, когда основную долю на нем занимали иностранные игроки», — объясняет свою позицию бизнесмен. «Сумма $100 млн существенного влияния на рынок не окажет, но вызовет оживление в конкурентной среде», — считает Семенков.