Территория малышей

© Елизавета Никитина, Smartmoney, 15.12.2007.

У большинства из нас словосочетание «детский магазин» ассоциируется с чем-то сказочным - клоунами, сладостями и т. п. В общем, с атмосферой утренника. Лидер российского розничного рынка товаров для детей - сеть «Детский мир» уже который год не без успеха эксплуатирует этот образ. А вот у наступающего ей на пятки конкурента подход к торговле совсем иной. Гипермаркеты сети «Банана-мама» устроены исключительно рационально и больше напоминают мелкооптовые магазины-склады. На верхних полках штабеля коробок, на нижних - длинные ряды игрушек, памперсов, детского питания. Единственное, что создает подобие праздничной атмосферы в торговом зале, - звучащие из динамиков песни про крылатые качели да про страну оленью. По мнению создателя и владельца «Банана-мамы» Олега Яковлева, этого вполне достаточно, чтобы посетители настроились на элегический лад и задержались в магазине подольше. К тому же других излишеств формат дискаунтера все равно не предполагает.

23% - с такой маржой работают гипермаркеты «Банана-мама» сегодня

$6-8 млрд достиг объем розничного рынка детских товаров в России в 2006 г.

Поначалу концепция сети «Банана-мама» казалась почти идеальной. Всего за два с небольшим года Яковлеву удалось создать марку, соперничающую с самым главным детским брендом советского периода. Однако начиная с этого года он намерен догонять «Детский мир» по-новому.

В октябре 2006 г. гендиректором инвесткомпании «Базис», управляющей розничными проектами Яковлева-младшего, стала Снежана Вейнбергер. Она сменила на этом посту Дмитрия Куприянова, руководившего «Базисом» с момента основания. С уходом Куприянова в компании закончилась эпоха гигантизма. Некоторые гипермаркеты «Банана-мамы» могут быть закрыты. А на смену им придут более скромные универсамы, а может, и совсем компактные магазинчики «Банана-бэби».

ДЕЛО МОЛОДОЕ

35-летний Олег Яковлев - младший брат владельца сети «Эльдорадо» Игоря Яковлева. До 2003 г. Яковлев-младший курировал оптовое подразделение «Эльдорадо», а потом решил заняться собственным бизнесом. Сегодня его «Базис» управляет тремя розничными сетями: «Банана-мамой», салонами оптики «Смотри» и универмагами доступной модной одежды «Авеню». Но торговля детскими товарами все же является для «Базиса» основным занятием - порядка 80% его выручки обеспечивает «Банана-мама». Построенная с нуля сеть из 52 специализированных гипермаркетов разительно отличается от всего, что представлено на российском рынке, включая «Детский мир». Впрочем, изобретением Яковлева ее все-таки не назовешь: модель «Банана-мамы» во многом позаимствована у западных продавцов игрушек - к примеру, таких, как американская сеть Toys»R»us. Два года назад Яковлев пообещал, что до конца 2006 г. будет работать 50 гипермаркетов. Этот план был даже немного перевыполнен, но с прошлого лета, по словам Снежаны Вейнбергер, компания чувствовала кризис роста: «Нам нужно было понять, в каком направлении двигаться дальше».

Идея перестроить бизнес «Банана-мамы» принадлежит Яковлеву. Он же инициировал проведение первого облигационного займа сети, а в марте 2007 г. обещает провести новый заем для всей группы «Базис». Осталось только определиться, на что именно потратить эти деньги.

В НЕФОРМАТЕ

«Мы постоянно ищем свободные от конкуренции рынки с высоким потенциалом роста. Когда-то таким оказался розничный рынок детских товаров», - рассказывает Вейнбергер. В 2003 г. единственным серьезным игроком на рынке был «Детский мир». В 1996 г. знаменитый универмаг на Лубянке купила АФК «Система». Но консервативный формат трудно поддавался тиражированию - около двух лет сеть «Системы» не расширялась. В Москве работало всего два детских универмага: собственно «Детский мир» и «Дом игрушки» на Якиманке. Весь 2003 г. АФК «Система» была занята борьбой за бренд «Детский мир», который зарегистрировала годом раньше. Вокруг той регистрации было много споров. Под вывеской «Детский мир» работало более 140 торговых предприятий по всей стране. И вдруг все они оказались вне закона. На деле претензии коснулись лишь тех магазинов, которые обзавелись этим названием в течение последних 10 лет. Генеральный директор столичного «Детского мира» Сергей Кушаков предложил им сотрудничество на условиях франчайзинга. В конце концов это вылилось в поглощения.

Однако нельзя сказать, что «Система» получила ценные активы. Большинство региональных магазинов, устроенных по советскому образцу, могло приносить прибыль только в отсутствие настоящей конкуренции. «Базис» решил продвигать на рынок наиболее прогрессивный западный формат - гипермаркет-дискаунтер площадью около 2500 м2 и огромным ассортиментом под 50 000 наименований. За модель была принята крупнейшая в мире сеть по торговле детскими товарами американского происхождения - Toys»R»us, насчитывавшая в тот год около 1500 розничных точек.

Первые три магазина «Банана-мамы» открылись в конце 2004 г. В первый год работы сеть развивалась невиданными темпами, было открыто 20 гипермаркетов в 19 городах. Но и главный конкурент не стоял на месте. В конце 2005 г. сеть «Детского мира» насчитывала 36 магазинов со средней площадью 1500 м2 (универмаг на Лубянке площадью 9000 м2 оставался уникальным). Выручка двух компаний отличалась более чем в 2 раза - $208 млн у «Детского мира» против $94 млн у «Банана-мамы».

Конкуренты компании выбрали разное ценовое позиционирование. «Банана-мама» работает с относительно небольшой маржой 23%. «Детский мир» делает главный упор на максимальный ассортимент, представляя товары всех категорий, от дешевых до самых дорогих. Валовая маржа «Детского мира» - 33%. Догнать конкурента не получилось и в 2006 г. К середине прошлого лета в сети «Банана-мама» насчитывалось 38 магазинов, а у «Детского мира» - 55. »Стало понятно, что мы должны развиваться еще быстрее», - вспоминает Вейнбергер. В то время она уже около трех месяцев работала в «Банана-маме» финансовым директором. Тогда же, по ее словам, Олег Яковлев решился провести облигационный заем.

БОЛЬШЕ НУЖНОГО

Вейнбергер уже давно сотрудничает с братьями Яковлевыми. Экономист по специальности, она больше двух лет занималась финансовым планированием и бюджетированием в «Эльдорадо». А позже работала в Deloitte & Touche, которая также сотрудничает с «Эльдорадо». Быть может, поэтому Олег Яковлев с такой легкостью доверил ей пост, который столько лет занимал его давний деловой партнер Куприянов. Тот полностью отошел от оперативного управления компанией, а декабре продал и свою долю в «Банана-маме» (1% акций).

Вейнбергер досталось беспокойное хозяйство. Бурный рост дался «Банана-маме» непросто. По итогам 2005 г. сумма долговых обязательств группы достигла 1,1 млрд руб. Соотношение выручки к финансовому долгу составляло 2,39, а соотношение финансового долга к операционной прибыли - 6,78. Это многовато. Половина из привлеченного в октябре 1 млрд руб. будет направлена на погашение банковских кредитов «Банана-мамы». Вторая половина займа пойдет на дальнейшее расширение сети. Но уже в другом формате. Новая стратегия развития - это более экономный формат магазинов, площадью до 1000 м2, в городах с населением 250 000-500 000 человек. «Большие площади эффективны только в больших городах с населением от 1 млн», - рассуждает Вейнбергер. Кроме того, небольших магазинов можно открыть больше. На запуск каждого гипермаркета требовалось почти $1 млн, а на универсамы хватит $480 000-500 000.

Ужесточилась работа по снижению издержек. «Банана-мама» планирует развивать собственное оптовое подразделение. Это, по мнению Вейнбергер, поможет оптимизировать логистику . В 2007 г. доля оптового подразделения в товарообороте группы должна достичь 5%. Большие надежды Вейнбергер связывает и с проектом по продвижению private label. К концу этого года, прогнозирует она, под собственной торговой маркой в «Банана-маме» будет продаваться до 80% ассортимента обуви, 50% крупногабаритных товаров (таких как коляски или детская мебель) и 20% одежды.

По плану Яковлева, «Банана-мама» должна стать к 2010 г. крупнейшм игроком рынка детских товаров. Сейчас сеть контролирует менее 3%. С одной стороны, каждый год нужно открывать по 30-40 новых магазинов «Банана-мамы». С другой - снижать долговую нагрузку и увеличивать рентабельность.

НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ

В нашей стране товары для детей продаются в основном через неспециализированную розницу. В 2005 г., по оценкам маркетингового агентства Step-by-Step, 60% продаж на рынке объемом $6 млрд приходилось на ярмарки и рынки, на двух крупнейших игроков - «Банана-маму» и «Детский мир» - лишь 5% продаж. Остальное между собой поделили аптеки, одиночные магазины и неспециализированные продуктовые сети.

Последние - серьезные конкуренты. В споре с «Детским миром» коньком «Банана-мамы» являются низкие цены. Но конкурировать на этом же поле с Auchan, Metro Cash & Carry, «Магнитом», «Пятерочкой» или «Копейкой» ей не под силу. Да и «Детский мир» тоже начал осваивать большие форматы. В декабре 2005 г. компания «Детский мир-Центр», управляющая розничной сетью, разместила облигации на 1,15 млрд руб. Заместитель гендиректора «Детского мира-Центр» Алексей Курач не скрывает, что эти деньги пойдут в первую очередь на открытие гипермаркетов. Сегодня уже открыто семь гипермаркетов - шесть в Москве и один в Ростове-на-Дону. «Впервые после знаменитого магазина на Лубянке наша сеть пополнилась пятиэтажным гипермаркетом, - радуется Курач. - В ростовском магазине представлено более 70 000 наименований товаров».

Помимо «Детского мира» активизировались игроки меньшего масштаба. До 24 магазинов увеличилась сеть «Кораблик», работающая в Москве и Подмосковье. Один из крупнейших дистрибуторов детских товаров и игрушек - компания «Симба» - запустил сетевой проект «Игрушкино».

Набирают силу и нишевые проекты: к примеру, в столице появилась сеть монобрендовой детской одежды «Шалуны» (семь фирменных точек). Быстро развиваются специализированные проекты для беременных, молодых мам и детей до трех лет, такие как «МамаМаркет» (семь точек) или региональная сеть «Мама и Я» (13 точек).

«Базис» тоже анонсировал нишевый проект для мам и младенцев - «Банана-бэби». Но до сих пор не открыто ни одного магазина. «Мы не свернули его, а ждем удобного момента и появления подходящих помещений площадью до 500 м2», - уверяет Вейнбергер.

БЭБИ-БУМ ИЛИ НЕ БУМ?

Глава «Базиса» затрудняется сказать точно, когда же появятся первые «Банана-бэби». Скорее всего, в этом году. Пока потребностям этой специфичной ниши вполне удовлетворяет широкий ассортимент «Банана-мамы», и инвесторы не хотят ввязываться в проект с неясными перспективами. Ведь даже некоторым магазинам «Банана-мамы» грозит закрытие - «под нож» могут отправиться самые неэффективные точки. «Если за девять месяцев магазин не становится рентабельным, то он может быть закрыт», - говорит Вейнбергер. Пока, по ее словам, в этом не было необходимости, но первая жертва все же уже намечена - скорее всего, вместо гипермаркета в Казани будет открыт магазин поменьше.

У Toys»R»us тоже есть специализированное подразделение для младенцев Babies»R»us. Сейчас эта сеть насчитывает более 230 магазинов. Головная же Toys»R»us уже на протяжении трех лет испытывает проблемы и вынуждена закрывать магазины, уступая рынок многочисленным продавцам детских товаров через Интернет. За три последних года были полностью свернуты еще два розничных проекта компании - Kids»R»us и Imaginarium.

В 2006 г. Toys»R»us сама организовала онлайновые продажи через сайт toysrus.com. Годом ранее крупнейшая детская сеть была продана за $6,6 млрд консорциуму инвесткомпаний Bain Capital Partners, Kohlberg Kravis Roberts & Co. и Vornado Realty Trust.

Нашему рынку подобные перипетии в ближайшие лет пять не грозят. По оценке Step-by-Step, объем российского рынка товаров для детей в 2006 г. составил $6-8 млрд.

По прогнозам экспертов агентства, потребление детских товаров в России будет расти максимум на 15-20% в год.

Так на что же рассчитывает Вейнбергер? «В расчете на растущие доходы семей «Банана-мама» расширит ассортимент за счет более дорогих, высокомаржинальных товаров - к примеру, детской мебели», - отвечает она. Но эта стратегия сгодится для гипермаркетов, которые переживут «чистку». А вот магазинам поменьше, видимо, придется отказаться от формата дискаунтера, которым так когда-то гордился Олег Яковлев.