Тернистый путь «Дикси»

Четвертый российский ритейлер в поисках нового формата

Журнал «Компания»

Группа «Дикси», четвертый по величине игрок на российском розничном рынке, меняет стратегию развития. Ритейлеру, который работает одновременно с крупными, средними и мелкими форматами, мешают развиваться высокие долги и низкая рентабельность. Теперь «Дикси» намерена сосредоточиться на маленьких магазинах у дома. Аналитики считают выбранную стратегию правильной, но подвергают сомнению возможность ее реализации.

В дискаунтере «Дикси», расположенном в одном из московских районов, очень душно. Окрашенные в белый цвет стены, узкие проходы между стеллажами, под потолком – пластиковые таблички, на которых написаны названия отделов… Все это напоминает продмаги советского образца. Но неплохой ассортимент и достаточно выгодные цены заставили автора этих строк наполнить тележку. Правда, сделать покупку не удалось. Очередь в кассу двигалась так медленно, что купить нужные продукты оказалось проще в ближайшем стеклянном павильоне.

«Доходы населения растут, москвичи, жители Санкт-Петербурга, многих крупных городов чаще предпочитают магазины с широким ассортиментом и более высоким уровнем сервиса», – говорит Светлана Труханович, ведущий специалист консалтинговой компании Advanced Research. В последние годы большой популярностью стали пользоваться гипермаркеты. Однако компания «Дикси» сворачивает планы по открытию новых гипермаркетов.

От каталогов к магазинам

Основатель группы компаний «Дикси» бизнесмен Олег Леонов начинал с торговли по каталогам. В 1992 году он создал в Санкт-Петербурге «Российский посылочный дом». «Уже через год фирма была преобразована в компанию «Юнилэнд», которая сконцентрировалась на оптовом бизнесе, став первым в России эксклюзивным дистрибутором продукции Unilever, Henkel, Schwarzkopf и Wella», – рассказывает Андрей Алимов, директор по внешним связям ГК «Дикси». В 1996 году «Юнилэнд» начала поставлять в Россию продукты и одновременно развивать сеть магазинов мелкооптовой торговли cash & carry под маркой «Мегамарт». К 1997 году по одному магазину «Мегамарт» работали в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, а «Юнилэнд» стала одним из крупнейших оптовиков и дистрибуторов в России. Оборот компании составлял $450 млн. «По бизнесу компании серьезно ударил кризис. С поставщиками приходилось расплачиваться валютой, а выручка от торговли в магазинах была рублевая. Поставщики и банки одновременно предъявили свои требования. При этом продажи упали в шесть раз, импортная продукция стала неконкурентоспособной», – говорит Алимов.

Именно кризис ускорил переход «Юнилэнд» от оптового бизнеса к розничному. В конце 1990-х основным форматом розничной торговли в России были оптовые рынки, тогда как во всем мире давно главенствовали розничные сети самообслуживания. Леонов решил, что его магазины должны походить на западные сети ALDI и LIDL, так называемые жесткие дискаунтеры, которые отличаются недорогим ассортиментом и практически полным отсутствием сервиса. «После кризиса доходы населения резко снизились, поэтому привлечь покупателей в магазины можно было только ценой, – поясняет Алимов. – К тому же технология развития данного формата, то есть экономия на торговом оборудовании и обслуживании покупателей, соответствовала возможностям компании «Юнилэнд», которая была ограничена в финансах».

В 1999 году в Москве открылся первый дискаунтер «Дикси», через год еще один появился в Санкт-Петербурге. Вскоре компанию «Юнилэнд» переименовали в «Дикси», которая свернула формат cash & carry, превратила «Мегамарты» в розничные точки и сосредоточилась на развитии дискаунтеров. Сегодня под маркой «Дикси» работают 342 магазина в Москве, Рязани, Ярославле, Калуге, Смоленске, Санкт-Петербурге, Челябинске и других городах. Оборот этой сети в 2006 году составил $893 млн. По данным компании «Брокеркредитсервис», «Дикси» заняла четвертое место среди сетей дискаунтеров. На первом находится «Магнит», который развивает компания «Тандер», с оборотом в $2,5 млрд. На втором – «Пятерочка» компании Х5 ($1,97 млрд), на третьем – «Копейка» ($980 млн).

В 2000-х «Дикси» начала осваивать еще и сегмент супермаркетов под маркой «Минимарт». Сегодня ГК «Дикси», помимо дискаунтеров, принадлежат шесть магазинов «Минимарт» в Екатеринбурге, Нижнем Тагиле, Новоуральске и Сысерти (в среднем площадь каждого составляет 667 кв. м , ассортимент – 7500 наименований), а также пять магазинов «Мегамарт», которые расположены в Екатеринбурге, Нижнем Тагиле и Тюмени. «Мегамарт» компания позиционирует как «компактный гипермаркет»: средняя площадь каждого составляет 2400 кв. м , ассортимент – 20 500 наименований. Такого размера магазин по западным меркам считается, скорее, супермаркетом. «В среднем стандартный российский гипермаркет занимает площадь в 8000 – 9000 кв. м . Однако «Мегамарты» можно считать гипермаркетами, ведь цены там ниже, а средний чек значительно выше, чем в супермаркетах. Например, в дискаунтерах «Дикси», торговая площадь которых составляет по 350 кв. м , каждый покупатель оставляет около $5,6, в «Минимарте» – $9,8, а в «Мегамарте» – $18», – комментирует Татьяна Бобровская, аналитик компании «Брокеркредитсервис». Общий оборот группы «Дикси» с учетом всех форматов в прошлом году превысил $1 млрд.

Неудачный выход

В мае этого года «Дикси», последовав примеру своих прямых конкурентов «Тандер» и Х5, вышла на IPO. На РТС и ММВБ группа разместила около 41,72% акций, еще 52,5% остались во владении основателя Олега Леонова (4,17% принадлежат фондам Citigroup Venture Capital International, Russian Growth Fund и Russian Retail Fund III, остальные – топ-менеджерам компании). Пакет «Дикси» стал самым крупным среди всех, которые размещали розничные компании. Например, у «Седьмого континента» на бирже торгуется 25,19% акций, у «Магнита» – 18,94%, у X5 – 24,8%. Как объясняют участники рынка, размещение столь большого пакета обусловлено финансовыми проблемами «Дикси» и намерением ее владельца привлечь как можно больше средств на развитие. На конец прошлого года долговая нагрузка группы «Дикси» оказалась весьма существенной – $259 млн, соотношение долг/EBITDA – 5,9.

Между тем аналитики посчитали размещение неудачным. «Компания была вынуждена снизить диапазон с $16,5 – 22 до $14,4 – 15,8 за акцию ввиду низкой активности со стороны инвесторов. В итоге размещение прошло еще и по нижней границе ценового коридора», – говорит аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков. По его мнению, одна из причин этого – неблагоприятная рыночная конъюнктура. В мае провели IPO сразу несколько потребительских компаний, в частности, «Нутритек» и «Фармстандарт».

Инвесторы оценили капитализацию «Дикси» в $864 млн. Продав в ходе IPO 25 млн акций, группа заработала $360 млн вместо ожидаемых $550 млн. «Предпосылки для существенного роста финансовых показателей компании на момент размещения отсутствовали, поэтому инвесторы настороженно отнеслись к высокой оценке акций сети», – подчеркивает Фильченков. «В 2006 году чистая рентабельность «Дикси» была 0,9%, тогда как средний уровень в ритейле составляет 2 – 5%. Например, чистая рентабельность «Магнита» – 2%», – говорит Татьяна Бобровская.

Проведя IPO, компания покрыла часть долгов. Как говорится в официальном пресс-релизе ГК «Дикси», чистый долг компании сократился с $238 млн на 31 декабря 2006 года до $148 млн на 30 июня 2007 года. «Однако по итогам первого полугодия соотношение чистый долг/EBITDA у компании составляло 4,7, что является достаточно высоким показателем в отрасли. Долги могут помешать «Дикси» брать кредиты, а также снижают привлекательность ее акций в глазах инвесторов», – считает Сергей Фильченков.

Существенной долговой нагрузкой аналитики объясняют и невысокий рост чистой прибыли компании, в первом полугодии 2007 года он составил всего 3%. Кроме того, по темпам роста сеть отстает от основного конкурента. За первое полугодие «Дикси» открыла 23 магазина, а «Магнит» – 116. Рост выручки за тот же период у них составил соответственно 43,5% и 54,4%. «У «Дикси» очень высокие издержки, связанные прежде всего с громоздким управленческим аппаратом. В компании много департаментов, сфера ответственности которых не всегда понятна, – объясняет Дмитрий Потапенко, консультант сетей «Миллениум» и «ГастрономчикЪ». – Да и ассортиментная политика зачастую оказывается неграмотной. «Дикси» слишком мало уделяет внимания топовым маркам, предпочитая неизвестных поставщиков, с которыми компании по каким-либо причинам проще работать». По данным аналитического отчета банка «Ист-Кэпитал», в первом полугодии у сети «Дикси» снизился поток покупателей, что в итоге может повлиять на выручку компании.

Руководители «Дикси» планировали улучшить сервис в магазинах, сделать ремонт и даже ребрендировать дискаунтеры в недорогие супермаркеты Meals. Теперь Олег Леонов отказался от планов по ребрендингу и решил отремонтировать магазины, не закрывая их. Каким способом руководство «Дикси» собирается успокаивать покупателей, которым будет на голову сыпаться штукатурка, в компании не уточняют. Еще весной «Дикси» намеревалась ежегодно открывать по десять гипермаркетов, причем не только компактные «Мегамарты», но и большие. Однако этим планам не суждено сбыться. «Сейчас мы развиваем магазины «Мегамарт» преимущественно на территории Уральского региона. К концу года количество магазинов под этой маркой достигнет 8 – 9», – сказал Андрей Алимов.

Куда податься

По оценкам экспертов банка UBS, оборот рынка продуктовой розницы ежегодно увеличивается на 17%, в прошлом году он достиг $145 млрд. На долю гипермаркетов приходится примерно 8%, супермаркетов – 7 %, а дискаунтеров и так называемых «магазинов у дома» – в общей сложности 13%. «Самый быстрорастущий формат – гипермаркеты, а также дискаунтеры и магазины у дома, – отмечает Светлана Суханова, аналитик банка UBS. По ее словам, ежегодно рынок гипермаркетов растет на 47%, дискаунтеров и «магазинов у дома» – на 32%, а супермаркетов – всего на 14%.

«Гипермаркеты постепенно замещают открытые рынки, которые занимают 40% российского продуктового ритейла. Как показывает американский опыт, в гипермаркетах люди совершают покупки примерно раз в две недели», – поясняет Суханова. В нашей стране увеличивается количество автомобилей, а значит, больше людей могут позволить себе ездить в гипермаркеты. Но, отовариваясь в большом магазине, в течение недели необходимо докупать хлеб, молоко, и здесь возрастает роль дискаунтеров и «магазинов у дома». По прогнозам UBS, к 2010 году на гипермаркеты, дискаунтеры и «магазины у дома» будет приходиться по 20% розницы.

Многие аналитики не разделяют два последних розничных формата. «В России весьма условно деление на дискаунтеры и «магазины у дома», так как дискаунтеров в западном понимании в нашей стране не существует», – подчеркивает Денис Шириков, руководитель подразделения по работе с розничными сетями «Nielsen Россия». Помещения, арендуемые под дискаунтеры и «магазины у дома», часто одинаковы по размеру. Как правило, это 250 – 500 кв. м . И те и другие обычно расположены в жилых кварталах. Да и ассортимент у них схожий: более 90% занимает брендированная продукция. В западных дискаунтерах, особенно «жестких», основную долю занимают товары private label и развесная продукция. Более того, российские дискаунтеры сегодня улучшают сервис и расширяют ассортимент. Например, в магазинах «Магнит» появились отделы кулинарии, что вообще не свойственно дискаунтерам в западном понимании. Такое скорее характерно либо для супермаркетов, либо для «магазинов у дома». Аналитики называют дискаунтеры гибким форматом, поскольку их можно располагать на площадях от 200 до 600 кв. м .

Самым сложным и капиталоемким форматом розничной торговли считаются гипермакеты. Но именно их активно развивают ведущие игроки, в том числе и те, кто традиционно специализировался на дискаунтерах. Например, «Тандер» планирует до конца года открыть восемь крупноформатных магазинов. Развитие мультиформатной сети позволяет быстрее занять значительную долю рынка. «Многопрофильная розничная компания может охватить различные потребительские аудитории, применить любой формат для ускоренного развития в том или ином регионе в зависимости от локальных условий. Она имеет широкий выбор для потенциальных поглощений», – комментирует Геннадий Фролов, управляющий директор по коммуникациям Х5. Группе «Дикси» было бы выгодно осваивать несколько направлений. Однако из-за финансовых проблем она вынуждена сконцентрироваться на одном формате.

Магазин без дебаркадера

Недавно «Дикси» сообщила о намерении создать совместное предприятие с игорным холдингом Ritzio Entertainment Group. Вместо казино, против которых российские власти развернули войну, партнеры собираются развивать сеть «магазинов у дома» V-Mart. Подробности о новом проекте стороны пока не раскрывают. Очевидно, от дискаунтеров «Дикси» «магазины у дома» будут отличаться меньшей площадью (в среднем примерно по 100 кв. м ) и ассортиментом. В сети V-Mart будет представлен узкий набор самых ходовых продуктов. До конца года участники проекта собираются открыть 50 точек в Санкт-Петербурге. Как именно будут распределяться расходы, в «Дикси» и Ritzio Entertainment Group не уточнили. Известно только, что помещения под магазины предоставляет игорный холдинг, а «Дикси» берет на себя все вопросы, связанные с розничным бизнесом.

По словам представителей «Дикси», бюджет одного магазина составляет $150 000 без учета недвижимости. Семен Слуцкий, заместитель генерального директора «Мосмарт», напоминает, что, например, в создание стандартного гипермаркета площадью около 10 000 кв. м необходимо инвестировать от $8 млн. без учета вложений в строительство ТЦ. «Владелец «Дикси» решил сконцентрироваться на небольших форматах из-за высокой долговой нагрузки, – комментирует Татьяна Бобровская. – Союз с Ritzio Entertainment Group выгоден «Дикси», которой не придется увеличивать расходы на недвижимость, зато количество точек и оборот компании возрастут». «Сконцентрировавшись на узком сегменте, компания сможет больше заботиться о росте чистой прибыли. Замахиваться на весь рынок было бы недальновидно, – считает Дмитрий Шустерняк, генеральный директор компании «Финэкспертиза. Консалтинг». – Активная работа сразу в нескольких направлениях могла бы привести к еще более серьезному снижению эффективности сети».

Между тем некоторые эксперты сомневаются в том, что планы по открытию 50 магазинов в течение полугода легко осуществимы и совместное предприятие поспособствует быстрому развитию розничной компании. «Пока что выгоды от союза для «Дикси» чисто гипотетические. К тому же при перепрофилировании бывших казино возникнет много технических проблем. Изначально площади арендовались не под розницу, поэтому далеко не во всех точках можно поставить дебаркадер для приемки товара. Кое-где проще разрушить здание и на его месте построить новое. Но это увеличит стоимость проекта, – считает Дмитрий Потапенко. – Ritzio Entertainment Group работает над розничным проектом уже два года. Холдинг пытался создавать магазины самостоятельно, под этот проект даже набирали людей в штат. Однако проект оказался слишком сложным, и владельцы компании решили привлечь крупного игрока. Почему в качестве партнера была выбрана именно «Дикси», не совсем понятно».

Как признались представители «Дикси», окончательных договоренностей с Ritzio Entertainment Group на данный момент не достигнуто. В Северной столице уже работают два V-Mart в тестовом режиме, но эти точки «Дикси» открыла сама. Между тем развиваться самостоятельно и без заимствований компании будет непросто. Недавно на рынке появились разговоры о том, что Олег Леонов ведет переговоры одновременно с «Тандером» и Х5 о возможном слиянии. Компаниям предлагалось обменять акции своих сетей на акции «Дикси». По оценкам аналитиков, за свой пакет (около 55%) Олег Леонов и менеджеры сети могли бы получить примерно 12% акций «Тандера» или 7% Х5. В «Тандере» и Х5 отказались давать комментарии на эту тему. А представители «Дикси» информацию о возможном обмене акциями и вовсе назвали слухами.

Между тем, как отмечают участники рынка, Олег Леонов давно планировал продать «Дикси», однако запрашиваемая им цена очень высока. «Владельцы Х5 и «Тандера» могут быть заинтересованы в присоединении «Дикси». В частности, «Магниты» хорошо представлены в южных регионах, а в Центральном регионе магазинов под этой маркой очень мало. Зато у «Дикси» на Центр приходится около 55% выручки, – говорит Татьяна Бобровская. – Однако компании задумываются о рентабельности такого приобретения. В регионах идет консолидация местных сетей. Многие объединяются в расчете на продажу московским операторам. Возможно, покупка небольших региональных игроков окажется для крупнейших ритейлеров более выгодной стратегией».

ЧТО ТАКОЕ ГК «ДИКСИ»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 1992 

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: развитие сетей дискаунтеров «Дикси», гипермаркетов «Мегамарт», супермаркетов «Минимарт» и «магазинов у дома» V-Mart

ОБОРОТ В I ПОЛУГОДИИ 2007 ГОДА: 17 млрд руб.

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ В I ПОЛУГОДИИ 2007 ГОДА: 65 млн руб.

СТРУКТУРА СОБСТВЕННОСТИ: 52,5% принадлежат основателю Олегу Леонову, 4,17% – фонду Citigroup Venture Capital International, Russian Growth Fund и Russian Retail Fund III. 1,67% – менеджерам компании. Примерно 41% акций торгуются на РТС и на ММВБ

ЧИСЛО МАГАЗИНОВ НА 1 АВГУСТА 2007 ГОДА: 353