Тематические продуктовые праздники

Продуктовые фестивали, проводимые обычно в виде общегородских праздников, – достаточно распространенный способ продвижения товаров на отраслевых рынках. Особенно популярен этот весьма оригинальный маркетинговый инструмент в странах Западной Европы. Например, в Парме во «вкусном» фестивале, посвященном одному из знаменитейших гастрономических продуктов Италии, – пармской ветчине, регулярно участвуют не менее десятка производителей из разных стран. Главным событием фестиваля считается проект под названием «Открытые окна» с экскурсиями и безвозмездной дегустацией «экспонатов».

В Великобритании апрель – традиционный период проведения фестиваля продуктов и напитков юго-запада страны в замке Эксетера (столица графства Девоншир). Кстати, Девоншир – самая плодородная область Англии, там долгие годы производится натуральная продукция. Театр кулинарии с мастер-классами и дегустации вин, ознакомительные семинары и всевозможные шоу – только часть мероприятий программы этого ежегодного фестиваля.

А вот осень для Англии – это уже время организации продовольственных фестивалей по всей стране. В Йорке фестиваль еды и напитков в последние годы отличался «винными сессиями» и «шоколадной ярмаркой». «Новинка» для Англии – Шетландский фестиваль (место проведения – Шетландские острова) с презентациями лучших морепродуктов и мяса высочайшего качества. Любителей сыра ежегодно ждут на осеннем сырном фестивале (замок Кардифф), чтобы не только продегустировать сырную продукцию лауреатов международных конкурсов, но и прослушать лекции о сыре.

 С 1989г. херфордширскими общинами чествуется яблоко. Сентябрьский фестиваль этого скромного местного фрукта так и называется – «Большое яблоко». Дегустация яблочного сока и кондитерских изделий с яблочной начинкой от местных производителей сопровождается экскурсией на велосипедах по яблоневым садам графства.

В ряде городов Италии (Флоренция, Болонья, Виареджо, Перуджа, Турин) ежегодно организуются фестивали шоколада. Ознакомление с шедеврами кондитерского искусства итальянских фабрик, дегустация сладостей, выступление популярных ансамблей – такова традиционная программа шоколадного праздника.

Если рассматривать все подобные мероприятия с точки зрения коммуникативного воздействия, то очевидна их прямая связь с событийным маркетингом, когда зрелище становится инструментом продвижения той или иной продукции. Положительные стороны данного метода безусловны. Во-первых, повышается узнаваемость продуктовых марок и формируется лояльность к бренду. Во-вторых, во время фестиваля можно провести всевозможные акции по стимулированию продаж. Кроме того, достаточно эффективна организация тематических фестивалей, продвигающих определенную товарную группу. Это очень удобно, так как привлекает внимание и к марке, и к самому продукту, позволяя компании не разрабатывать особую концепцию участия в чужом мероприятии.

Учитывая все преимущества тематических праздников, отдельные российские производители в современных условиях постоянно растущей конкуренции все чаще обращаются к примерам западных продуктовых фестивалей и с успехом перенимают их опыт. Так, в Санкт-Петербурге ежегодно проводится несколько тематических массовых праздников – Молочный фестиваль, День хлеба, День мороженого. С 2009 г. Молочный фестиваль и День хлеба организуются одновременно и теперь называются Праздник хлеба и молока.

Примечательно, что подобные мероприятия проводятся под патронажем местных администраций. Статус городских мероприятий, с одной стороны, выгоден региональным властям, поскольку привлекает туристов, а с другой – является шансом для местных компаний проявить себя, ознакомить со своими достижениями как земляков, так и гостей города. Благодаря «народному» характеру фестивалей с обязательной культурной программой повышается имидж компании. Для администрации же большое значение имеет выручка от продажи товаров и, соответственно, увеличение налоговых поступлений в городскую казну.

Но не всегда прямая прибыль находится на первом месте. В мае 2010 г. Санкт-Петербургская общественная организация потребителей «Общественный контроль» провела VI фестиваль продуктов питания «Вкусноград-2010». Фестивалю предшествовал строгий лабораторный контроль продовольственных товаров фирм-изготовителей. В качестве обязательных условий участия стали бесплатная дегустация и реализация продукции без торговой наценки.

Более двадцати предприятий пищевой промышленности как самого Санкт-Петербурга, так и Великого Новгорода, Великих Лук и других российских регионов представили питерцам новинки своих производств. А Лужский консервный завод приготовил сюрприз в виде настоящей полевой кухни, угостив горожан макаронами с тушенкой собственного производства. Петербургские пищевики помимо веселых конкурсов с вкусными призами проводили аукционы по продаже эксклюзивных образцов своей продукции, а вырученные средства перечислили на реализацию благотворительных программ для инвалидов. Компания «Линфас» в рамках антиникотиновой пропаганды организовала акцию по обмену пачек сигарет на мюсли-батончики «Виталад».

В результате проведения фестиваля решен ряд маркетинговых задач: • выявлены качественные продовольственные товары для дальнейшего продвижения под специальной маркой «Сделано в Санкт-Петербурге»; • доведена до потребителей объективная информация о продуктах питерских производителей, имеющих уникальные потребительские свойства (хлебная, молочная, кондитерская продукция, обогащенная витаминами и микронутриентами).

В г. Саянск Иркутской области совместными усилиями администрации и совета предпринимателей еще с 2003 г. периодически организуется День хлеба. Участники праздника соревнуются в конкурсе хлебопеков, а зрители дегустируют аппетитную продукцию.

День шоколада в 2009 г. отметили в г. Владивосток. «Сладкий» фестиваль ознакомил своих гостей с технологией изготовления шоколада, позволил поучаствовать в конкурсах, дегустациях, посетить выставку шоколадных изделий и попробовать себя в качестве шоколатье. Участие в фестивале Генерального консульства США во Владивостоке сделало мероприятие международным.

Американские гости не только ознакомили с традициями производства шоколада в США (стране, производящей максимальное количество этого лакомства), но и предложили всем присутствующим попробовать самый популярный сорт американских конфет Hershey Kisses. В Омске и Пятигорске в этом году прошел Всероссийский фестиваль меда, где была представлена продукция пчеловодов из многих регионов страны, а также безалкогольные напитки и краснодарский чай. Организаторы фестиваля ООО «Планета Юг» и КРООП «Медовый Спас» включили в программу мероприятия праздничное шоу и презентации участников.

Международный фестиваль крупнейших сыропроизводителей алтайского региона, а также стран ближнего и дальнего зарубежья представляет в Барнауле сырный базар, сырный карнавал, работу детской площадки «Сырная страна», тематические «круглые столы» для производителей.

По мнению экспертов, фестиваль – своеобразный большой тестовый «полигон» для новых товаров. Здесь потребительское поведение кардинально меняется, и в итоге покупаются продукты, обычно игнорируемые в магазинах. Тематические праздники становятся и ненавязчивым способом донесения до потребителя необходимой информации.

Елена Старостина

Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №10