Технологии розничных продаж Презентация товара: основные составляющие успеха

Алина Ивченко Журнал «Управление Магазином»

Давайте сегодня поговорим о том, какие шаги следует предпринять, чтобы повысить лояльность клиентов к вам как продавцу, вашему магазину и компании как достойному партнеру.

Вспомним о важной роли выяснения потребностей клиента, однако одно дело выяснить потребности клиента и правильно подобрать необходимую ему модель и совсем другое – правильно позиционировать эту модель и создать в сознании клиента эмоциональную привязанность. В этом и состоит основное искусство презентации.

Не продавайте товары – продавайте приятные ощущения и решения проблем. Используйте технику СВ – переводите свойства товара в выгоды для клиента.

Каждый день на покупателя со всех сторон обрушиваются тысячи призывов: прийти, попробовать, купить, использовать. Ваша задача – найти один единственно верный подход к клиенту: к его ценностям, чувствам и настроениям.

Необходимо всегда помнить, что продает тот, у кого более убедительное сообщение. Таким образом, на этапе презентации товара вы, как никогда, должны быть ПРОФЕССИОНАЛОМ!

Что необходимо четко знать:

Где и кем товар был произведен

Происхождение товара очень важно. История компании-производителя, ее особенности, «характер» помогут вам многое понять о товаре и его особенностях, что, в свою очередь, поможет вам правильно донести имиджевые преимущества товара до клиента.

Например, слоган компании Canon звучит так: «You can». Данное речевое соглашение хорошо влияет на подсознательное принятие покупателем данного бренда и, соответственно, товара посредством иллюзорного повышения уровня самооценки покупателя.

Для чего и кого товар предназначен

Здесь важно выяснить и понять «базу» применения товара, а также целевую аудиторию сбыта – основных потребителей.

Необходимо составить несколько речевых алгоритмов для каждой категории покупателей. Сделать это можно с помощью слов-индикаторов. Как вариант:

Молодая девушка. Товар для нее может быть позиционирован следующим образом: мобильный, эксклюзивный, легкий в управлении, сочетающий в себе отличное качество и оригинальное дизайнерское решение…

Мужчина-предприниматель средних лет (35–45 лет). Товар для него может быть позиционирован следующим образом: удобный, прибыльный, эффективный, солидный, сочетающий в себе новейшие разработки и последние модификации…

Бизнес-леди (возрастной диапазон – 25–40 лет). Товар для нее может быть позиционирован следующим образом: качественный, практичный, надежный, компактный, имеющий неординарное технологическое (цветовое) решение…

Что представляет собой товар и как он работает

Это самый важный пункт, который должен быть проработан особенно тщательно. Необходимо знать структуру, состав и функции важнейших элементов товара. Наивно думать, что вас не спросят.

В ситуации, если вас спросили, а вы не обладаете точной информацией, не тушуйтесь: пригласите покупателя к совместному исследованию товара – воспользуйтесь инструкцией по эксплуатации товара либо Интернетом.

Конкурентные преимущества и недостатки (!) товара

Понятно, что на рынке каждая компания хвалит и продвигает свой продукт, просто пересказывать рекламные буклеты или читать с ценового стикера спецификации бесполезно. Так делают все!

Рисуйте в сознании покупателя красочные и привлекательные картинки эксплуатации данного товара, с дальнейшим упором на прибыль в результате его использования.

Имейте в виду: презентация коммерческого предложения или товара должна обязательно сопровождаться презентацией компании и лично вас: верят тем, кто вызывает доверие, то есть авторитетному источнику.

Ваша задача: стать на время продажи авторитетом в подаче конкретной (необходимой здесь и сейчас) информации конкретному покупателю.

Таким образом, ваш призыв будет выделен на фоне многих других, на первый взгляд, подобных.

Для этого мы увлекаем покупателя:

• привлекаем его внимание;
• вызываем интерес;
• формируем желание обладать этим товаром;
• помогаем обрести уверенность в нужности именно этого товара.

Соблазняем покупателя выгодами, а не свойствами товара.

Необходимо всегда помнить, что презентация тогда эффективна, когда она «подогнана» под определенного покупателя и конкретную ситуацию продажи, поскольку покупателя убедит не то, что вы скажете, а то, что он из этого поймет.

Поэтому говорим на языке покупателя.

Как это сделать правильно? Очень просто: убеждаем покупателя его же понятиями и на том ценностном уровне, которого он придерживается.

Алгоритм убеждения покупателя

Свойство, присущее вашему предложению: «Мы хотим предложить вам уникальную возможность экономии…»

Связующая фраза типа: «Это вам позволит…»

Потребительская выгода, вытекающая из свойства: «Вы не будете больше испытывать неудобств…»

Вопросы пробного закрытия типа: «Как вы считаете?», «Не так ли?».

Пауза как возможность для покупателя что-то сказать или принять решение.

Если все сделаете правильно, то ваша презентация переведет покупателя из состояния безразличия и неопределенности в позитивный настрой по отношению к товару, к вам и вашей компании.

Всегда помните: больше лояльных покупателей – стабильная динамика доходности компании и увеличение ваших личных доходов.

Вам в помощь (практический инструментарий)

Техника «Воронки»

Это техника описания только тех конкурентных преимуществ вашего товара, которые важны для покупателя: не говорите слишком много, не предлагайте на рассмотрение покупателю более двух вариантов из продуктовой линейки представленного товара – предлагайте четко и по существу потребностей покупателя.

Суть «Воронки»

Отбросьте выгоды, которые не являются важными для покупателя, и выделите выгоды, наиболее важные для него и составляющие ваше главное преимущество перед конкурентами. Вспомните информацию, полученную на втором этапе – выявления потребностей покупателя, работайте с этой информацией.

Техника исполнения «Воронки»

Это избирательность презентуемых свойств товара. Вся совокупность свойств и связанных с ними выгод презентуемого товара образует верхнюю часть воронки, а набор свойств, которые следует презентовать в первую очередь, – нижнюю часть.

Начинайте с малого (но не малозначительного) и важного: ведите покупателя за собой!

Каждый покупатель приходит за покупкой со своими индивидуальными стремлениями и потребностями.

Научитесь их распознавать и вести покупателя туда, куда он сам стремится.

Помните основные правила аргументации в общении с покупателями.

Возрастающая аргументация: сила аргументов к концу общения возрастает. Она работает при высокой заинтересованности собеседника в разговоре и при его высоком образовательном уровне.

Убывающая аргументация: сила аргументов к концу сообщения ослабевает. Она работает, когда необходимо пробудить внимание и интерес и при низком образовательном уровне собеседника.

В процессе презентации товара вам необходимо отслеживать реакции покупателя на ваши предложения, внимание необходимо сосредоточить на следующих показателях.

Тревожность

Если вы чувствуете, что покупатель стремится прежде всего обезопасить себя, то в своей презентации на первое место выдвигайте гарантию, репутацию, надежность, рекомендации.

Алчность

Если вы чувствуете, что покупатель стремится к экономии или хочет проявить предпринимательство, купить по наиболее низкой цене на рынке, то вы можете сыграть на этом.

Новизна

Есть категория людей, для которых новизна – самый важный критерий покупки. Такие покупатели любят покупать новые товары, названия которых только что промелькнули в рекламных объявлениях.

Комфорт

В случае продажи он означает те удобства, которые приобретаются вместе с покупкой товара.

Гордость

Если мы хотим сыграть на чувстве гордости покупателя, то следует подчеркивать уникальность и престижность предлагаемого товара.

Привязанность

Определенный консерватизм покупателя, связанный с его приверженностью определенному стилю, марке или бренду.

Алгоритм успешной презентации

Комплимент покупателю: «Я смотрю, вас заинтересовал этот фотоаппарат – отличный вариант…»

Запоминающееся начало: «Компания N всегда славилась камерами отличного качества…»

Один или два статистических примера: «На данный момент этот фотоаппарат является лидером продаж, поскольку соединяет в себе качество, надежность и инновации…»

Вопрос к покупателю: «Для вас важно наличие всех последних разработок фотокамер в одной модели?..»

Использование товара как наглядности: «Давайте вместе с вами попробуем его в действии…»

Проявление благодарности и уважения к покупателю: «Это замечательный выбор… Благодарим вас за покупку. Всегда будем рады видеть вас в наших магазинах…»

Для того чтобы сделать презентацию более убедительной, необходимы:

• история о собственном опыте продавца в использовании данного товара;
• история о том, как другие люди имели такие же опасения относительно продукта и как затем они поняли, что это были необоснованные страхи;
• история о том, как другие покупатели посредством вашего товара заработали или сэкономили деньги;
• история о пользе товара, о том, как он позволил другим людям увеличить свою эффективность и эффективность компании.

Помните: покупатель зачастую приходит к нам за советом и рекомендацией, поэтому для него естественно задавать вам вопросы, а вам – на них отвечать.

Контролируйте себя, воспринимайте вопросы как еще один шаг к завершению сделки в вашу пользу.

Чего делать категорически не рекомендуется

• Не воспринимайте вопросы как знак агрессии против вас, поэтому не защищайте и не оправдывайтесь.
• Не затягивайте ответы на вопросы. Отвечайте коротко, не превращайте ответ на вопрос в еще одну коммерческую презентацию. Когда вы затягиваете ответ на агрессивный вопрос, это выглядит так, будто вы оправдываетесь.
• Ответив на вопрос, заданный в середине презентации, вернитесь к исходной точке презентации, не дайте увлечь себя в сторону.

Отвечая на вопрос, поблагодарите покупателя, повторите его вопрос. Будьте позитивны и кратки, не отклоняйтесь от темы.

И начинаем работать с возражениями покупателей!