Техника приворота

 

Елена Наумчик, начальник Управления программ лояльности X5 Retail Group

Журнал LOYALTY.INFO

 

Представляем Вашему вниманию один из крупнейших проектов продуктовой розницы, программа лояльности компании X5 Retail Group - «Клуб Перекресток». Мы давно ждали хорошего информационного повода для встречи с руководством проекта и подготовки этого материала и, надеемся, он окажется полезным для вас. С момента запуска проекта прошло полтора года – накоплен бесценный опыт, исправлены первые ошибки и, главное, есть результаты, – о которых с удовольствием рассказывает руководитель проекта Елена Наумчик.

Клуб «Перекресток» стартовал в ноябре 2006 года. С начала 2007 года программа распространилась на все магазины бренда в Москве и Московской области, став первой бонусной программой такого масштаба на российском рынке продовольственной розницы. Сегодня программа действует в 107 магазинах и продолжает расти.

• По состоянию на май 2008 г. к программе «Клуб Перекресток» присоединилось около 650 000 человек.
• Превышение среднего чека участника Клуба над средним чеком сети составило 41,7 %.
• Доля программы лояльности в товарообороте достигла 28,0 %
• Доля программы лояльности в количестве чеков - 19,7 %
• При этом участники Клуба посещали магазины сети 7,4 раза в месяц, и 80 % всех участников клуба остались активными покупателями после приобретения карты.  

Принципы программы

Клуб «Перекресток» взял за основу схему классической программы лояльности, работающей по принципу «внутренней валюты». Владельцы бонусных карт получают баллы за каждую покупку любого товара из ассортимента «Перекрестка» за исключением товаров, которые уже продаются со скидкой. Потратить накопленные баллы участники программы лояльности могут на следующие покупки в сети. Другими словами, баллы являются виртуальной валютой, которую можно использовать наряду с деньгами для оплаты повседневных покупок.   

На сегодняшний день система накопления баллов уже прочно укрепилась на российском рынке. Она удобнее и интереснее дисконта, так как предоставляет клиенту самостоятельный выбор подарка. Бонусными баллами можно оплатить выбранный товар полностью, что повышает ценность вознаграждения в глазах покупателя.

Детально изучая поведение своего клиента, основываясь на истории покупок, клуб «Перекресток» стремится предлагать каждому участнику программы набор выгодных предложений и привилегий (soft и hard benefits), нацеленных на привлечение внимания покупателя, вызвать позитивные эмоции, стимулировать повторную покупку, повысить долю маржинальных товаров в его корзине.

Экономическим результатом этих усилий является снижение чувствительности к предложениям конкурентов, повышение среднего чека, рост частоты покупок и эффективности покупателя для сети. В долгосрочном плане также увеличивается продолжительность приверженности покупателя к торговой сети. То есть укрепляется лояльность клиента.

 

Практика

Чтобы детально изучить мнение участников Клуба и настроить программу для их максимального удобства, в сентябре 2007 г. был проведен опрос покупателей, пользующихся клубными картами. Данные, которые он показал, внушили изрядную долю оптимизма. Оказалось, 72% участников Клуба, купивших карты, довольны программой, при этом 83% клиентов, ставших обладателями клубных карт за 9 месяцев работы программы, остались активными покупателями и продолжали пользоваться картами на момент опроса.

   Вместе с тем, были высказаны и замечания, на основании которых были разработаны дальнейшие действия по совершенствованию и развитию проекта. Основные пожелания клиентов включали:

- Увеличение сумм вознаграждения;

- Лучшее информирование о возможностях программы;

- Увеличение количества интересных акций;

- Сокращение количества технических ошибок.  

    Особое внимание у менеджеров X5 Retail Group вызвали сигналы о недостаточной информированности покупателей. Выяснилось, что многие участники Клуба, даже регулярно предъявляя карту на кассе, не до конца понимали принципы работы бонусной системы, не знали, как можно воспользоваться баллами и как ускорить их накопление. В результате показатель погашения баллов (redemption rate) держался на низком уровне - менее 50%. В такой ситуации простое увеличение сумм вознаграждения не дало бы значительных результатов. Поэтому было выбрано сразу три главных направления улучшения программы лояльности:

1. информирование участников;

2. техническое усовершенствование системы;

3. повышение интереса к программе с помощью интересных и выгодных предложений.

Информирование

Для лучшего информирования покупателей – участников Клуба были выбраны каналы коммуникации, разделенные на два основных блока: массовые и персональные. Каналами массовой коммуникации стали:

• навигация и POS-материалы в магазинах,
• наружная реклама,
• реклама в СМИ,
• информация на публичных страницах веб-сайта.

Каналами персональной коммуникации стали:

• сообщение на дополнительном чеке,
• персональный кабинет на сайте,
• колл-центр.

В каждом магазине была разработана схема навигации, задачей которой стало напоминание о возможностях программы по всему пути следования покупателя и обозначение всех объектов, относящихся к Клубу: места продажи карт, товары СТМ, на которые предоставляются дополнительные скидки, зоны выкладки товаров, участвующих в акциях Клуба и др.

Была проведена массовая информационная кампания, призывающая активнее тратить бонусные баллы. Напоминания о возможности оплатить покупки накопленными баллами размещались в каждом магазине на всех основных носителях: плакаты на разных уровнях, штендеры, стенды, видеоролики на плазменных панелях.

Особое внимание уделялось прикассовой зоне. Здесь призывами «расплачивайтесь баллами» оформлены разделители покупок – чтобы клиент вспомнил об этой возможности, ожидая очереди. Непосредственно в зоне расчета установлены монетницы и наклеены плакаты-стикеры с тем же призывом. Также выпущены разъясняющие листовки с пошаговой инструкцией «как приобрести карту», информационные листовки и плакаты к каждой массовой проводимой акции. 

Из-за недостатка информации часть консервативно настроенных клиентов сети довольно настороженно относилась к программе лояльности в первые месяцы ее работы. Но во время проведения информационно-разъяснительной кампании, ситуацию удалось выправить и повысить количество зарегистрированных и активных участников. Последние опросы показывают: сегодня бонусная система поощрения стала для большинства постоянных клиентов сети одним из ключевых достоинств программы, решающим фактором формирования лояльности.

 

Технологии

После тщательного анализа результатов опроса был предпринят ряд мер для технического усовершенствования системы. Значительно упрощена технология обработки транзакций. Процессинг бонусных баллов, хранение данных, управление промо-правилами централизованы в едином техническом центре программы, а для ускорения передачи данных от кассовых терминалов в процессинговый центр и обратно введена в эксплуатацию оптиковолоконная линия.

Для своевременного отслеживания и устранения технических сбоев в магазинах реализована система мониторинга технической исправности и предприняты меры для сокращения времени устранения возможных технических ошибок.

Но добиться стабильной работы системы и информировать клиента - это еще не все. Важно сделать программу по-настоящему интересной, что невозможно без углубленного анализа потребительского поведения. Поэтому X5 Retail Group проделала большую работу по усовершенствованию аналитического аппарата и продолжает ее вести.

 

Повышение интереса

Вознаграждение клиента – основа стимулирования потребительского поведения в программе лояльности. Пока клиент не начал тратить накопленные баллы, его бонусные накопления остаются абстрактными и не представляют реальной ценности. Поэтому одной из главных задач, которую необходимо было решить во имя повышения интереса покупателей к программе в целом, стало повышение показателя погашения баллов.

Параллельно с информационной кампанией, разъясняющей правила программы и призывающей расплачиваться баллами, в период предновогоднего роста продаж проводилась акция – покупатели, обменявшие на вознаграждение наибольшее количество баллов, получали также ценные подарки – бытовую технику и товары для поддержания красоты и здоровья. 

В результате предпринятых мер показатель погашения возрос на 30% и в настоящее время находится на уровне 80%. Такой показатель можно считать оптимальным – он свидетельствует о высокой вовлеченности клиентов в программу. Плюс ко всему при таком уровне вовлеченности компании все еще удается значительно снижать фактические расходы на предоставление дисконта.

Для стимулирования активности участников Клуба проводятся акции, направленные на повышение частоты посещений магазинов, увеличение среднего чека, рост сумм покупок. Участвуя в них, держатель клубной карты может накопить намного больше баллов или получить ценные подарки. К примеру, с ноября 2007 г. в магазине непрерывно действуют ассортиментные акции Клуба «Перекресток». На определенный список товаров баллы начисляются в десятикратном размере по правилу «1 балл за 1 рубль». Ассортимент товаров меняется каждые 2 недели.

Также проводится сегментирование покупателей по срокам вступления в Клуб, суммам покупок, интересам и другим параметрам. Сегменты получают специальные предложения на дополнительных чеках и в личном кабинете на сайте.

 

Командная игра

Программа лояльности это комплексная система долгосрочных отношений между компанией и клиентом. Карты, купоны, скидки или подарки – только инструменты, частные элементы системы поощрения. Отношение клиента к магазину складывается на основе оценки таких параметров, как ассортимент, выгода, удобство, качество обслуживания. Поэтому программа лояльности не должна быть надстройкой над инфраструктурой розничной сети, ей необходимо стать частью компании, «плоть от плоти» ее. В магазине может работать самая современная бонусная система, но если кассиры угрюмы, а в торговом зале душно, клиент очень скоро забудет в него дорогу.

X5 Retail Group уделяет большое внимание работе с персоналом магазинов. Каждые два месяца менеджеры Управления программ лояльности проводят обучающие тренинги и семинары в режиме «вопрос-ответ», на которых сотрудники магазинов могут задать любые вопросы менеджерам программы лояльности. Это не просто наставление, а диалог, в котором обе стороны принимают активное участие. Ведь всего из центрального офиса не предусмотришь.

 Еженедельно проводятся выборочные инспекции магазинов, по итогам которых производятся дополнительные разъяснения и оперативно устраняются замеченные недостатки. Строить и сохранять долгосрочные отношения с сотнями тысяч человек – сложнейшая работа, одновременно исследовательская, творческая и техническая. Управление программой лояльности это фантастически разнообразная деятельность, алхимический сплав информационных технологий, маркетинга, логистики, психологии... Поэтому профессионализм тех, кто работает над программой, исключительно важен. В команде управления программ лояльности X5 Retail Group нет исполнителей. Каждый сотрудник управления – менеджер-координатор, полностью ответственный за процесс или группу процессов.

Работа над развитием программы не останавливается ни на один день. Если в стандартной практике российских компаний инновационной деятельности отводится не более 20% времени и ресурсов, то инновационная сущность программы лояльности требует уделять перспективным проектам и процессам от 35 до 50 %. В настоящее время готовится распространение программы в регионы. Это постепенный процесс, который планируется реализовывать в следующем году.

 

Правила Клуба Перекресток   Тип программы: бонусная География: 107 магазинов «Перекресток» Москвы и Московской области Продажа новых карт: на кассах в каждом магазине Цена клубной карты: 99 руб.   Базовое правило: начисляется 1 балл за каждые 10 руб. за любые покупки «Перекрестка», кроме дисконтированных товаров. Дополнительные баллы (за каждые 10 руб. покупки): +1 балл если сумма покупки превышает 500 руб. +1 балл если сумма покупки превышает 500 руб. и покупка совершена с 09:00 до 13:00 +1 балл За покупки товаров СТМ +4 балла в День Рождения покупателя Все дополнительные баллы суммируются