Технические новинки в ритейл-маркетинге

Чем привлечь и удержать покупателя? Как сохранить прибыльность бизнеса? В поисках ответов на эти вопросы ритейл обращается к новым технологиям. И находит решение. Сегодня поговорим о некоторых IT-новинках для повышения эффективности отдела маркетинга.

Нажму на кнопку – начнется распродажа

В крупных розничных сетях автоматизация работы отдела маркетинга помогает не только сэкономить людские ресурсы, но и обязывает один из самых творческих отделов компании стать более организованным. Автоматизация маркетингового планирования и бюджетирования, сбор данных о клиентах и их аналитика, управление маркетинговыми кампаниями – все это облегчает жизнь ритейлеру.

Технологии постоянно развиваются, и разработчики постоянно предлагают новые, достаточно интересные решения. Например, недавно в «Детском мире» была внедрена система управления маркетинговыми акциями – промо-сервер Профи-Т. В промо-сервере реализовано большое количество настроек и опций для проведения акций различного формата (от печати рекламы в чеке до персональных скидок или начислений при расчете, например, картами банка-партнера). Механизм работы в промо-сервере достаточно прост: любая акция для любого магазина, группы магазинов или всей сети создается в центральном офисе и после настройки ряда параметров (сроки действия, условия срабатывания, параметры выгоды) публикуется на кассовые сервера Профи-Т, расположенные в каждом магазине. Акция готова к работе.

«При сравнительно невысокой стоимости решения программа окупилась за 2-3 месяца. За полгода без сбоя мы реализовали 200 акций, что привело к увеличению товарооборота», – рассказала Лариса Богатыренко, заместитель директора департамента маркетинга сети магазинов «Детский мир».

Программа помогла устранить бюрократические барьеры внутри компании. Сотрудники отдела маркетинга стали самостоятельно заводить акции, минуя департамент IT, что свело к минимуму процедуру оформления акций. Как следствие, обеспечена экономия ресурсов отдела маркетинга, IT и коммерческого департамента.

Промо-сервер «Профи-Т» создан компанией «Пилот» по заказу «Детского Мира». Решение было разработано за короткий срок – всего 6 месяцев. Разработчик уделил большое внимание контролю и мониторингу акций. В промо-сервере существует отдельный инструмент – промо-мониторинг, позволяющий не только видеть, какое количество акций создано и работает в сети, но контролировать их публикацию в магазинах и выявлять причины, по которым та или иная акция не дошла до магазина. При срочном проведении акции старт можно планировать на завтра, при форс-мажоре акцию можно оперативно изменить или вовсе отменить.

Цифровые витрины

В ресторанном бизнесе эта технология применяется уже довольно давно, в ритейле только сейчас начали появляться первые крупные проекты. С одной стороны, технология цифровых витрин становится более доступной по цене, с другой – ритейл использует это решение в первую очередь во флагманских магазинах как имиджевую составляющую. Например, «Л'Этуаль» в «МЕГА Белая дача», «Детский мир» в торгово-офисном комплексе «Военторг» на Воздвиженке.

«Цифровые витрины способствуют увеличению продаж за счет привлечения покупателей. Это форма лояльности к покупателю, которому приятно находится в нашем магазине. А также защита от активности конкурентов, кроме того, на них можно размещать рекламу», – говорит Николай Зайцев, советник по информационным технологиям компании «Л`Этуаль».

Проектов магазинов с использованием цифровых витрин пока не много из-за высокой стоимости и сложности реализации. Но есть и те, кто полностью выстраивает концепцию торговой точки на использовании этой технологии. Например в магазине «Л`Этуаль» в «Мега Белая Дача» используются четыре типа цифровых витрин, на которые подается разный контент:

• витрины-фонари, имитирующие улицу города, на которые выводится информация об акционном товаре;
• экраны в прикассовой зоне, где дается информация о сопутствующих товарах;
• экраны, на которые подается реклама;
• светододные видеостены (размеры 3х5м, 3х3м, 7х1м), которые можно использовать в том числе на улице.

Экраны требовательны с точки зрения ширины канала, и чтобы контент транслировался без перебоев, в магазине использовались оптоволоконные кабели. Первый опыт получился интересным, в компании рассматривают варианты включения подобного оборудования в стандартный набор оснащения магазинов.

«Главная проблема, – признается Николай Зайцев, – касается отдела маркетинга. Сотрудники должны своевременно готовить и выдавать контент. Мы сталкивались с тем, что крутились ролики прошлых месяцев. А если трансляцию прекратить, то все экраны будут черные, а это уже отрицательно повлияет на имидж».

Компания использует технологию для привлечения молодежи, способной оценить модные гаджеты и технические новинки. На данный момент проект не рассматривается с точки зрения экономической выгоды.

Всех посчитать

Иногда полезно не только внедрять новые решения, но и модернизировать старые.

Во многих торговых точках от проходимости зависят показатели продаж, и это учитывается при мотивации персонала. А чтобы посчитать заходящих в магазин людей используются счетчики посетителей. Зная, как работает оборудование, продавцы научились его обманывать, «накручивая» или наоборот приуменьшая количество заходящих в магазин людей. А если аналитические данные будут не верны, то и решения, принятые на их основании, тоже не будут эффективными.

«Раньше мы использовали инфракрасные счетчики для подсчета посетителей. Но персонал магазина, мотивированный на привлечение покупателей, начинает мухлевать, вешать в проходе воздушные шары, по много раз в день ходить мимо счетчиков.Сейчас мы используем 3D видео счетчики», – рассказывает Константин Прокофьев, руководитель отдела IT ГК «Рандеву».

Новое оборудование оснащено видеокамерами, которые «проверяют» объект на наличие головы и туловища, то есть обмануть аппаратуру, привязав в проходе воздушные шары, уже не получится. Точность подсчета можно проверить, сохранив видеозапись.

Маржинальность ритейла падает, и сохранить доходность бизнеса на прежнем уровне становится все сложнее. Покупатель старается тратить меньше, что отражается в первую очередь на непродуктовой рознице. Ритейлеры вынуждены искать новые способы повышения эффективности, и здесь без новых технологий не обойтись. На рынке появляются достаточно интересные технологии, помогающие продавать, и часто сами ритейлеры инициируют их разработку.

По материалам III отраслевой конференции «IT в ритейле»