Тайные покупатели в спортивных магазинах – результаты оценки

В начале марта 2009 года 21 тайный покупатель ГК "Шаг" отправились с визитами по магазинам спортивных товаров и товаров для активного отдыха - присмотреть себе одежду и обувь, в которых тело и душа будут молоды. В этом инициативном исследовании были оценены 9 крупных московских сетей (рис. 1), в каждую из которых совершено по 10 походов.

Рейтинг сетей по качеству обслуживания покупателей выглядит следующим образом.

Рис. 1. Рейтинг сетей по качеству обслуживания

С небольшим отрывом от «группы преследования» лидирует Delta-sport (Nike) с 80 баллами общей оценки за качество обслуживания. Разрыв между первым и последним местами весьма существенен – 21 балл. В сетях «Профи-спорт» и «Спорт-Сити», замыкающих наш рейтинг, зафиксировано неудовлетворительное выполнение стандартов обслуживания клиентов, во всех остальных оцененных компаниях выполнение данных стандартов находится на удовлетворительном уровне. Отметим, что средняя оценка по всем оцененным сетям – 72 балла. Субъективная оценка качества обслуживания еще ниже - 75 у лидера и 63 баллов средняя по рынку.

Разберемся, из чего складываются эти результаты.

Общая беда - отсутствие общей и профессиональной культуры

Право слово, «узкие места» качества отечественного обслуживания уже набили оскомину: продавцы не здороваются, не прощаются, покупателей игнорируют, помощь не предлагают, вопросов не задают, презентация товара инициируется преимущественно вопросами клиента…

Ситуация на рынке товаров для спорта и активного отдыха, увы ничем не отличается от российской розницы в целом: проблемы те же.

Собираясь за покупками в специализированные спортивные магазины, вы должны быть готовы к тому, что

- С вами инициативно и приветливо поздороваются два продавца из трех, а улыбнется только каждый второй.

- Продавец вряд ли сам подойдет и предложит помощь, зато его нетрудно будет найди и попросить помочь.

- Только два продавца из трех выйдут за рамки формально-любезного заученного вопроса «Чем вам помочь?» и поинтересуются вашим запросом. Однако и в этом случае, вас редко спросят что-нибудь кроме: «Что именно вы ищите?» и «Какой размер?» К слову в 11% случаев продавцы умудряются вообще не задавать вопросов.

- Меньше половины продавцов по собственной инициативе, без «наводящих вопросов» проводят презентацию, рассказывают о характеристиках моделей, наглядно показывая товар, демонстрируя качество и особенности материала, добротность пошива и проч. И только каждый второй, проводя презентацию, будет основываться на ваших пожеланиях и требованиях к товару, выявленных ранее. В трети случаев вам не хватит информации о товаре, чтобы сделать выбор.

- Каждый третий продавец не предложит вам примерить выбранные модели.  

- Только каждый второй продавец поинтересуется вашим мнением о моделях, которые он вам показал, насколько они соответствуют вашим ожиданиям. И в трети случаев предложенная модель не будет соответствовать вашим ожиданиям.

- С вами попрощается каждый второй продавец, и реже, чем через раз вы услышите, покидая магазин: «Будем рады Вас видеть снова», «Приходите к нам».

Есть, вместе с тем, и приятные исключения.

«Лидерские качества»

Оказалось, что первое место в данном исследовании магазинам сети Delta-sport (Nike) обеспечила, прежде всего, элементарная вежливость продавцов. Здесь значительно чаще, чем в магазинах других компаний, продавцы здороваются и прощаются с покупателями, и, не в пример другим,  более улыбчивы («Продавец сам предложил помощь, улыбнулся, выслушал все мои пожелания»). Другим серьезным конкурентным преимуществом сети Delta-sport (Nike) является выполнение стандартов по выявлению потребностей клиентов («Продавец спросил: для каких целей я выбираю обувь, какой размер, цвет и фасон», «Спросили для какого вида спорта нужно подобрать товар? Что-то конкретное интересует ли меня? Что мне самому нравится?»). Вместе с тем, отметим, что, несмотря на серьезный отрыв от конкурентов, – в среднем по рынку эти стандарты выполняются на 60% - показатель сети (82 балла) далек от высоких результатов.

Настораживает также нестабильность обслуживания в этой сети. Это значит, что один раз покупатель получит здесь замечательное обслуживание «Со мной поздоровался продавец и предложил свою помощь. Я хотела выбрать кроссовки. Продавец спросил: для каких целей мне нужна обувь, какого цвета, и предложил на выбор несколько моделей. Продавец знает свою продукцию, активно рассказывал и предлагал модели на выбор. Я примерила несколько моделей и остановилась на удобной модели. Я сказала, что хочу немного подумать, и обещала зайти позднее. Продавец доброжелательно со мной попрощался. - Продавец показал знание своей продукции, ему можно доверять. - Продавец очень заинтересован в покупателе и старается ему помочь». А в другой раз или в другом магазине  плохое: «Консультант не подходил, пока сама не позвала, все время болтал с кассиром (консультант был без бейджа, кассир все время жевала). Консультировать фактически не стал - указал на модель, ответил на вопросы. Ничего примерить не предложил. Не предложил альтернативы, когда модель не подошла». В результате 20% тайных покупателей отметили, что качество обслуживания в магазинах Delta-sport (Nike) не оправдало их ожиданий.

Занявшая второе место компания Intersport, уступив по результатам общей оценки, тем не менее, обошла лидера по ряду показателей. Здесь, в частности несколько лучше (на 1 балл) обстоит дело с презентацией товара, и продавцы более успешно реагируют на возражения клиентов. Также есть ряд стандартов обслуживания, которые очень стабильно выполняются в сети, практически всегда. Это означает,  что каждый покупатель получил информативные ответы на свои вопросы («В ответ на вопрос об удобстве конкретной модели продавец продемонстрировал ее преимущества»), каждому покупателю предложили модели, соответствующие его  пожеланиям («В паре кроссовок, которые я мерила и мне понравились, один кроссовок был меньше другого. Мне быстро принесли еще одну пару и разрешили поменять кроссовки в парах, выбрав два наиболее удобных»), каждого покупателя внимательно выслушали, излучая доброжелательность. Несомненно, это - конкурентные преимущества сети Intersport, однако, как показали результаты  нашего исследования, их недостаточно в борьбе за клиента. Кстати, в одном из десяти случаев качество обслуживания в магазинах Intersport не оправдало ожидания тайного покупателя.

            Таким образом, очевидно, что лидерские позиции в нашем рейтинге качества обслуживания не свидетельствуют о благополучии сетей в этой области. Скорее, еще больше подчеркивают общие проблемы розницы.

P.S. Жесткая конкуренция в российской рознице, по сути, только начинается. Расклад сил в борьбе за покупателя, за кошелек клиента среди игроков рынка товаров для спорта и активного отдыха достаточно ясен. Шанс победить получат те, кто всерьез сделает ставку на качественный сервис, на искусство продаж, - самые красноречивые конкурентные преимущества в период кризиса. Ваш ход, господа.

Материал подготовлен Консалтинг-Центром "Шаг" специально для Retail.ru