Сытый шопинг

Вслед за компаниями "Ашан", "Седьмой континент" и другими игроками рынка "Экспресс Ритейл", дочерняя структура Х5 Retail Group, открывает первый convenience store ("удобный магазин") - кафе в магазине. В случае успеха пилотного проекта отдельные площади под небольшие кафе появятся и в некоторых действующих торговых точках сети, и в большинстве новых "Перекрестках-Экспресс".

Сейчас "Экспресс Ритейл" ведет переговоры с несколькими игроками рынка фаст-фуда. По словам директора по франчайзингу и развитию "Экспресс-ритейла" Сергея Локтева, который возглавляет группу по разработке концепции convenience store, проект обладает некоторыми чертами отдела "Кулинария", где можно будет и поесть, и купить готовые или полуготовые блюда для дома.

Клиент готов

"С точки зрения трендов в международном продуктовом ритейле создание кафе внутри магазина - это прогрессивное решение, которое поможет увеличить объем продаж в рамках торговой точки, - комментирует руководитель российского направления брендингового агентства Fitch Елена Чувахина. - А также такое решение открывает интересные возможности в области развития собственного бренда, например, продажа готовых блюд "с собой" в отделе кулинарии под собственным брендом". На Западе к подобной практике прибегают многие ритейлеры как в премиальном, так и в массовом сегментах, - например, Marks & Spencer, Sainsbury's в Великобритании, Chez Jean в Париже, Avec в Швейцарии. Только в Западной Европе объем (оборот) convenience-сегмента за 2008 год составил 27 млрд евро.

Сопрезидент ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев обращает внимание, что формат "удобный магазин" присутствует в мире повсеместно, являясь давнишней практикой. Эксперт уверен, что и российский массовый потребитель готов к подобному сервису и ждет его. "Сейчас покажется удивительным, но классические советские гастрономы и продмаги очень часто имели фуд-корты, зоны быстрого питания, - говорит Алексей Андреев. - Причем подобные мини-кафе существовали не только при отделах "Кулинария", "Соки и воды", но и в бакалее, и вообще где угодно".

Самостоятельно или с партнером?

По поводу того, стоит ли ритейлеру кормить клиентов самостоятельно или пригласить партнера-ресторатора, мнения разошлись. "Будет ли такое сотрудничество интересно рестораторам, сложно утверждать однозначно, - считает Владимир Тихоненков. - Если это брендовый ресторатор, то у него будет набор строгих требований по соблюдению стиля, единообразия в оформлении, что сложно осуществить в рамках такой концепции. Если просто "no name" ресторатор-поставщик, тогда встает вопрос доверия покупателей к этому кафе и продукции". Самое верное решение, на его взгляд, - уголок/прилавок/окошко типа take-away, где можно было бы купить готовые или полуготовые блюда для дома, в том числе и горячие наборы для быстрого разогрева. В этом случае кафе либо не обязательно, либо могло бы вмещать только 2-3 столика.

Андрей Соколов считает, что подобный проект может заинтересовать игроков общепита, особенно если площади будут предоставляться им по льготной арендной ставке. "Я считаю, что это было бы правильно", - рассуждает Андрей Соколов. Но эксперт почти уверен, что магазины займутся организацией кафе сами, полагая, что смогут еще и заработать на этом. Также думают и рестораторы. "Да, такое сотрудничество было бы интересно, - подтверждает основатель сети "Грабли" Роман Рожниковский. - Но думаю, что они сами будут реализовывать эту программу".

За и против

В том, что совмещение магазина и кафе даст только плюсы торговой точке, не сомневаются все эксперты. Для покупателя возможность перекусить в магазине - аргумент в сторону повышения лояльности к данному бренду ритейла.

"Если у потребителя сформировалось доверие к качеству продуктов в магазинах типа "convenience store", это становится естественным выбором для многих городских жителей, тем более что в этом есть даже некий развлекательный момент: выбрать блюдо, которое не так легко приготовить дома", - объясняет Владимир Тихоненков.

По мнению генерального директора промо-маркетингового агентства EMG Андрея Соколова, открытие кафе в продуктовом магазине имеет определенные "минусы", поскольку может снизить количество импульсивных покупок. "С другой стороны, это возможность сэкономить на доставке продуктов, более полно использовать мощности разделочного и кулинарного цехов супермаркета, а также увеличить конечную торговую наценку", - рассуждает Андрей Соколов.

Но, несмотря на все плюсы, эксперты отмечают, что успешность подобных проектов зависит от конкретного места и формата торговой точки. "Сегментация магазинов по формату и ассортименту влияет на социально-демографический портрет покупателей, - объясняет Алексей Андреев. - Поэтому я могу предположить, что посетители "Пятерочек" и "Копеек" отнесутся к появлению мини-кафе с меньшим энтузиазмом". У клиентов таких магазинов ожидания различных дополнительных "удобств" не в приоритете, они не питаются вне дома, экономят деньги.

Андрей Соколов соглашается, что открывать кафе в дешевом сегменте не стоит. "Будет сидеть придворная пьянь и тянуть пиво, отчего никому, кроме нее, не будет душевно, - объясняет Андрей Соколов. - А в среднем сегменте типа "Перекрестка" вполне можно попробовать". Особенно оценят дополнительный сервис мужчины, которые ждут занятых покупками женщин. "Эта аудитория готова заплатить за пиво и бутерброд больше, чем в той же "Копейке", - добавляет эксперт. Кроме того, следует также смотреть, в каком месте расположен магазин, - ведь многие из них размещаются в торговых центрах, где вполне достаточно и другого общепита.

Тем не менее эксперты прогнозируют, что в скором времени все торговые сети будут иметь у себя мини-кафе. "Формат "удобный магазин" в России будет активно развиваться дальше, - считает исполнительный директор IMAGENCY Наталья Бондарева. - Между крупными ритейлерами существует жесткая конкуренция, и при схожем ассортименте и ценах они стремятся сделать торговую площадь максимально удобной для потребителя, чтобы продлить его нахождение в магазине".

Финансовые известия