Судьба барабанщика: как Дмитрий Потапенко стал реаниматором торговых сетей

Дмитрий Потапенко предпочитает брать под управление фирму «с проблемами» и увеличивать её прибыль. В одном из прошлых номеров мы писали про «шок-реаниматора» Юния Давыдова, который возбуждает покупательский интерес к новым или забытым брендам. Герой этой статьи реанимирует структуры торговых сетей. Часто тоже шоковыми методами. Восстановительная работа сполна компенсируется материально, поэтому его мотивация понятна, но непонятен статус. На вопрос «Вы работаете как антикризисный менеджер или новый собственник?» Потапенко отвечает: «Меня самого всегда интересует, если нанимают кризис-менеджера, что в этом случае делает директор? Кто-то из них обязательно лох. Первую компанию, «Чёрный барс», я построил с нуля, в 18 лет. Потом открыл управляющую фирму Management Development Group Inc  (или MDG), а все остальные были созданы другими людьми. Когда беру под управление компанию, то не становлюсь её единственным владельцем: забираю контрольный пакет, но остальное – у партнёров, и в ресторанном бизнесе, и в ритейле. Теоретически под этим углом меня можно рассматривать как наёмного работника. Наш президент говорит, что он тоже наёмник – служит народу».

Вначале управляли самим Потапенко – в иностранной компании. С таким опытом у менеджеров традиционно три карьерных пути: переход в крупную корпорацию, создание собственной фирмы или консалтинг. Но он выбрал уникальный бизнес.

Из «Горбушки» в Европу

Пересказывая свою биографию, Дмитрий Потапенко говорит: «Сам иногда ужасаюсь, так много «всякого разного, зелёного и красного»… Я сын двух полковников ГРУ. Всегда, сколько себя помню, числился в общественно-политических организациях, был освобождённым секретарём комсомольской ячейки, у меня куча удостоверений, например инструктора барабанного боя. Но при этом ещё школьником фарцевал жвачкой, а студентом –  пластинками в Столешникове».

Помимо первого коммерческого опыта, в раннем возрасте приобрёл и психологическую непробиваемость: «Как человек, отработавший в морге и казино, я научился не реагировать». В институтские годы Потапенко действительно устроился в морг, после которого не побоялся закрытого игрового клуба известного бизнесмена Отари Квантришвили, где даже стал директором. Говорит, что сам играть не пробовал, и поясняет: «Я человек слабоазартный. Но и не в этом дело. Системы игроков – миф. Существует механическое тасование карт, но в процесс вмешивается рука дилера, поэтому можно понять алгоритм его работы и всё сводится к технологиям. Но требуется высокая концентрация. Кроме того, жизнь игрока очень печальная. Он вынужден перестраиваться на ночной режим жизни, а я люблю работать днём. По-этому пошёл продавать технику на «Горбушке». Через ряд от меня со своими прибамбасами стоял Женя Чичваркин. Можете так и написать: «Горбушка» дала им путёвку в жизнь. Потому что тогда это было единственное место свободной торговли».

Продажи росли. И «Манхэтан Инд. Корп» (производитель товаров Grundig, AKAI, которые тогда продавал Потапенко) создал московский офис. Дмитрий был единственным сотрудником, который попал туда из фирмы-дистрибьютора. Потом в штаб-квартире корпорации приняли решение уйти с нестабильного российского рынка, а Потапенко стал генеральным директором завода древесно-стружечных деталей в Подрезково с подконтрольной территорией в 40 тыс. гектаров, о чём вспоминает без сантиментов: «Обычное советское предприятие в дико запущенном состоянии. Я получил его в 1998 году перед самым началом кризиса. Вначале пришлось сократить полторы тысячи человек из двух с половиной тысяч. Но дефолт благотворно отразился на отечественной промышленности. Мы наладили выпуск плиты. Тогда она была дешёвой и уходила на Запад, в Арабские Эмираты. Когда финансовое положение улучшилось, начался конфликт акционеров».

В тот момент в его жизни появился холдинг «Логос», российский распространитель печатной продукции. Потапенко возглавил «Центр оптовых продаж» и так описывает эту работу: «Там не было кризисной ситуации, но возникла необходимость открывать много торговых точек и стандартизировать уже имеющиеся – палатки, куда приходили старушки и молодые люди, выкупавшие и перепродававшие издания».

Увеличив сбыт, он перебазировался в управляющую компанию «Логоса» на должность заместителя генерального директора, покинув которую, до сих пор переживает: «Дмитрий Мартынов, владелец «Логоса», – замечательный товарищ. У его бизнеса большие перспективы. Я слежу за ситуацией и считаю, что они могут зарабатывать больше на порядок».

Тогда Потапенко переманил основатель «Пятёрочки» Андрей Рогозин. «Нельзя сказать, что у меня было желание куда-то свалить. Но базар – дело торговое. Я не видел ни одного человека, которому бы пообещали лучшие условия, а он не согласился. Мотивируют три вещи – власть, слава, деньги. Когда есть такой выбор, как не поддаться? Андрей предлагал мне перейти к нему семь раз. Я отказывался. Обсуждение длилось три месяца. Затем договорились. Вначале я управлял год в Питере. Для меня до сих пор это пригород Москвы, я отправлялся туда в воскресенье, возвращался в пятницу. В поезде высыпался. И сейчас любой транспорт воспринимаю как место для сна».

Теперь у Потапенко бизнес в Ессентуках, Минеральных водах, Кисловодске, Нижневартовске, в других городах и даже странах, поэтому поездок стало больше. Легче, чем на Родине, оказалось построить сети в Болгарии и Чехии. Европейские инспекции и  чиновники не трясут, когда выполняешь установленные нормативы. Может быть, именно поэтому Дмитрий хочет, чтобы работа в ритейле свелась к технологиям и нормам.

Характер нордический…

Во многом самоопределению и коммерческому успеху способствовал нрав Потапенко. Он знает, что подчинённые его называют папой. Но за глаза величают шефа «Потапыч», поскольку тот отличается не то чтобы кровожадностью, а, скажем так… отеческой суровостью и тяжелой «лапой», причём в буквальном смысле. Он – двукратный чемпион мира по карате. И дело даже не в том, что такие люди ладонью раскалывают кирпич. Очевидно то, что его трудно чем-то напугать и сбить с толку.

Как бывший спортсмен, он спокойно переживает трудности перелётов, переходов, кризисов, перемен и лёгок на подъём: «Все люди, которые на меня работают, знают, что я могу появиться в любой момент за их спиной, и это дисциплинирует. Я вообще не сижу на месте. Мой офис – это я. Роскошный кабинет – прямой путь к банкротству. Как только у руководителя такой появляется, то всё катится под откос. Успешные компании обосновываются либо на задворках, либо в тесноте».

К спартанскому стилю привык ещё во времена создания «Пятёрочки», похожие на  будни золотоискателей на Аляске в период Золотой лихорадки. Потапенко вспоминает, как снимали помещения и размечали мелом на полу, где будут отделы разных товаров. Потом эти примеры коммерческой дислокации разойдутся как первые бизнес-кейсы российской розницы. Итог менеджерского творчества – 100 млн долларов за 2,5 года, к третьему «Пятёрочка» доросла до миллиарда.

«Компоновка стеллажей во всех городах и странах в ту пору была примитивным расчётом, – вспоминает Потапенко. – Сейчас мы взвалили эти обязанности на поставщиков оборудования. В каждом регионе, где у меня есть сеть, работает человек, который отвечает за расстановку. Чертится схема, тиражируется и распространяется по всем магазинам. Ничего личного. Просто анализируются продажи. Это трудно назвать интуицией. Почти система Станиславского – вжиться в образ героя. Я стараюсь исходить из интересов потенциального покупателя, мимикрировать, войти в его мир, а поскольку население России стареет, то понять его запросы нетрудно».

За обликом каратиста скрывается не железная непоколебимость обстоятельствам, а наоборот – гибкость и восприимчивость к сигналам внешнего мира. Потапенко легко перестраивается, переходит на язык партнёра, во время пробок, имея автомобиль, путешествует по городу на метро. «Если потребуется, пересаживаюсь на мотоцикл, – говорит он. – Есть правила игры, которые нужно соблюдать. Например, когда трясут с проверками, а в каждом городе это по-разному, зависит от губернатора, где-то приходится «мазать вазелином зад», где-то – вгрызаться в глотку».

Реорганизуя фирмы, Потапенко готов меняться и сам. Но в личных отношениях предпочитает прямые ходы, даже если нужно двигаться напролом. Одна из причин, почему готов терпеть нелёгкую ответственность самоличного управления и контроля, – не любит гнуть спину, изворачиваться и идти на компромисс с собственником. Из-за этого разошёлся с Рогозиным на определённом этапе развития «Пятёрочки». Сначала коробили корпоративные хоровые песнопения. Он считал, что такой приём командостроения работает только, если руковод-ство затягивает корпоративный гимн вместе с подчинёнными, а при отстранении от сотрудников не даёт нужного эффекта. Но и это ещё полбеды.

«Передавали, что Рогозин после ухода резко обо мне отзывался. Я сам уволился, был достаточно серьёзный разговор. Я не умею продавать компании и подписываться под фуфельными результатами, недостоверность которых все видели в том же году», – расказывает он. Сам Андрей Рогозин отказался беседовать о Потапенко, заявив, что вообще не хочет обсуждать своих бывших топов, а пресс-служба передала раздражённую реакцию: мол, Потапенко использует работу в «Пятёрочке» для саморекламы. Но было бы странно скрывать тот факт, что с 2003 по 2005 год он был генеральным управляющим розничных сетей «Пятёрочка» и «Карусель»,  или не использовать полученный опыт.

Любопытный момент – сам Потапенко доброжелательно отзывается о бывших старших партнёрах вне зависимости от их отношения к нему, в знак признания их роли в своей судьбе. Даже услышав слова Рогозина, говорит о нём уважительно, потому что считает, что именно в этот период окончательно сформировался опыт, на котором он зарабатывает сейчас: «Андрей… он реально гений. Не в том, что лично всё строит, а в том, что подбирает правильную банду и не мешает ей командовать. Сейчас в X5 много акционеров, а тогда в “Пятёрочке” он был один главный и передавал власть менеджерам, не лез в мелочи. Возможность управлять сильно заводит, потому что понимаешь, что можешь сам сделать “вау!”».

Что же такого Андрей Рогозин увидел в Потапенко и что Дмитрий смог развить в себе как в менеджере? Талант ритейл-технолога.

Второй шанс бизнес-покойникам

Если бы у Потапенко всё-таки был кабинет, то над дверью висели бы основополагающие лозунги «Ничего личного, только бизнес» и «Технологии – это всё». О царящей обстановке в ритейле он отзывается с горькой пренебрежительностью: «Стихийно-авральный стиль поведения, который характерен для азиата, но совсем не подходит для построения бизнеса. В масс-маркете требуется системный подход. Всё должно быть чётко прописано. Для этого владельцу нужно появляться на работе в 8.45, а уходить в 18.05, чтобы не устраивать своим подчинённым аврала. При кажущейся лёгкости условие, невыполнимое для большинства наших собственников. Мы любим позд-но ложиться, много жрать и пить, а на следующий день поднимаемся с больной головой. И плюс ко всему мешает «азиатскость» подхода – мол, я нанял человека, вложил деньги, вот он и должен вкалывать. Логика неправильная, потому что банк нам тоже даёт средства, но банкир в офисе с 9 до 6. То, что ты можешь позволить себе не работать, не показатель богатства».

Потапенко лично делает расчёты и контролирует сети после их «реанимации». На вопрос «Какая в любимчиках?» признаётся, для него все равны и в какой-то степени безразличны. Кто-то играет в компьютерные игры, он же строит стратегии и цивилизации в реальном формате: «Я инженер-технолог по образованию, поэтому слишком быстро понимаю алгоритм игр, и мне становится неинтересно». Как только клубок проблем распутан, сеть поставлена на ноги и начинает давать прибыль, он поворачивается лицом к новому проекту.  

Так же ровно он относится и к подчинённым. Эмоцио-нально не включается (хотя совсем равнодушным к миру не назовешь «В свободное время тренирую детишек», признается в хобби.). Будучи коренным москвичом, советует нанимать приезжих. Ссылается на опыт других стран: в пражской рознице работают вьетнамцы, в крупнейшей американской сети Wal-Mart – мексиканцы. Местные, особенно в столице, с его точки зрения, «заелись» и, постоянно требуя повышения зарплаты, снижают производительность труда и качество сервиса, что для ритейла – смертный грех. «Увольняю за нестабильность показателей, математических, прежде всего. Увольнять по другим причинам бессмысленно. Мне нужны винты в механизме», – в этом высказывании отражается понимание – в XXI веке всё решают не столько кадры, сколько бизнес-технологии.

Для просветительства он открыл сайт www.wallmart.ru, где под баннером с портретом Карла Макса и лозунгом, обещающим научить делать капитал, висит ссылка на бестселлер «Искусство быть вторым» Константиноса Маркидеса. Сайт сам по себе примечательный – попытка автора добавить недостающую на специализированных сетевых ресурсах информацию для менеджмента супермаркетов. Знаковое название Потапенко выбрал, когда услышал, что Wal-Mart нацелился на Россию. Это был его «ответ Чемберлену» – подтянуть профессионализм отечественных представителей розницы. Здесь публикуются новости, рекомендации почитать книги, в том числе и «Искусство быть вторым», основная мысль которой – сливки в бизнесе снимают не новаторы, а их последователи, которые учитывают промахи предшест-венников и систематизируют чужой опыт. «Почему я не создаю свои фирмы, а беру в управление другие? – говорит Потапенко. – Любой бизнес – копия чего-то. Я всегда скорее куплю компанию, чем буду регистрировать новую. Зачем садиться на раскалённую сковородку собст-венным задом, когда на неё уже кто-то сел?»

В каком бы городе какое бы предприятие Потапенко ни брал под своё крыло, он всегда следует правилу – не экспериментировать на свои средства: «Первый чаще всего совершает множество ошибок. У него нет точки отсчёта. Зачем придумывать самому? Я использую метод китайцев – они ждут, когда кто-то изобретёт нечто ценное, потом разбирают на части и делают лучше. Я сейчас вывел проект – открыл пять штучек пиццерий, но при этом я своего партнёра в нижневартовском «Гастрономчике», у которого есть своя пиццерия, попросил переслать описание бизнес-процессов и все показатели, особенно отрицательные. Я не лезу на рожон там, где не нужно. Я штампую машинки для производства бабла. Для этого не обязательно быть инновационным, главное – смотреть, как клиент ведёт себя. Для этого нужен первый. Если бы делал проект в гламуре, растиражировал бы клонов Тимати и Собчак. Позиция первопроходца в других сферах человеческой деятельности может быть, но не в бизнесе. Тут, как и в компьютерных играх, создаётся бот, который бьётся за тебя».

Лишнее ампутировать

Одна из распространённых ошибок ритейлеров, с точки зрения Потапенко, раздувание ассортимента. Необходимо свести его к минимуму. Когда директора торговых фирм просят поделиться опытом, как наказать закупщиков, которые берут откаты, отвечает: уволил бы сразу. У себя он не даёт полномочий, которые ведут к подобной антикорпоративной практике. Налаженные отношения торгпредов с закупщиками, промоакции производителей для персонала – всё это во внимание не принимается. Магазинам выдаётся чёткий список необходимого, плод долгих вычислений.

«В ассортименте остаются лидеры продаж, – объясняет Потапенко. – Говорят, что в розничной торговле продаётся всё. Могу подтвердить, и в ресторанном бизнесе, и в магазинах купят даже дерьмо замороженное, хотя бы один баран да найдётся. Другое дело, что оно не принесёт постоянной прибыли. Остаётся только то, что нужно нормальному домохозяйству. Назовите это как хотите – хоть base-analyse. Делается список топ-товаров: лучшие по деньгам, по количеству, по марже. Весовая характеристика первого составит 60 процентов ассортимента сети, второго – 30 процентов и самые прибыльные – одна десятая. Получается перечень из двух тысяч позиций. Всё это потом нужно правильно расположить на полках в супермаркете, а если мы говорим о ресторане, то правильно скомпоновать в меню».

Дмитрий Потапенко считает типичными ошибками владельцев и менеджеров магазинов отсутствие прописанных бизнес-процессов, чётких целей и задач для каждого сотрудника. Вспоминает одну сеть, где были затрачены большие деньги на дорогие светильники. Разве покупатели когда-нибудь обращают внимание на потолок в магазинах? Нет! Значит, можно было и урезать расходы на люстры.  

Недавно к Потапенко пришёл один из владельцев неблагополучной сети, где в четырёх магазинах было 12 тыс. единиц ассортимента. Дмитрий ему ответил, что в этом виде не возьмёт их под своё управление, потребовал вложений на переоборудование помещений и уменьшения ассортимента. Бизнесмен удивился: «Ну мы же начнём меньше оборачивать», на что получил ответ: «Торговать, может, начнём меньше, но зарабатывать – больше».

«Марка» – последняя компания, которая перешла под его управление. После  переговоров Потапенко приступил к «хирургической операции». «К началу сотрудничества, в мае, она была убыточной. Ассортимент составлял шесть тысяч наименований, а сейчас – две тысячи. За лето торговые площади уменьшились в два-три раза. Соответственно, можно было сократить и штат. Провели рестайлинг. Выручки магазинов либо сохранились, либо выросли, и только в небольшом количестве точек незначительно подсели, ну так, процентов на пять. Общее увеличение эффективности – 300 процентов», – рассказывает он.

Как не менее важный элемент Дмитрий Потапенко называет разумное ценообразование: «Помню, когда появился «Рамстор», всё там было красиво, но машин посетителей стояло мало. Когда появился «Ашан», люди сразу поехали туда, и всё почему? Я никогда не буду покупать сок, который в «Ашане» стоит 36 рублей, а в другом месте – 58. При этом ритейлеры знают, что богатые люди считают деньги. Но есть иллюзия «премиального продукта». «Шкода», и «Бентли» – похожие машины, просто «шильдики» у них разные, а мы сами себя обманываем, объявляя, что дорогое лучше и что на нём можно заработать больше».

Свою сеть в Чехии он так и назвал Leverо, что значит «дёшево». Отчасти Болгария была выбрана из-за доступности персонала – рядовые сотрудники там работают усерднее наших и за 400 долларов в месяц.  Дёшево и сердито – отличительные черты бизнеса по Потапенко.

«Он говорит мало, но смачно…»

Выступления Потапенко перед бизнесменами напоминают кадры из фильма «Председатель», когда от речи колхозного главы с деревьев посыпались вороны. Льстить собеседнику – не его коммуникативная стратегия. Из-за этого Дмитрия нет в программах многолюдных столичных форумов. Руководители мероприятий относятся с уважением, но не осмеливаются делать его основным спикером. Опасаются обмороков и рекламаций со стороны дам из рафинированной консалтинговой среды и малознакомых с подобным стилем общения предпринимателей-практиков.

Но есть и другие мнения. Год назад Потапенко участ-вовал в телемосте, организованном нашим журналом вместе с «Деловым кварталом» для владельцев торговых фирм Екатеринбурга. Когда он заговорил в привычной для себя манере, организаторов едва не хватил удар, но аудитория, состоявшая из трёх десятков директоров магазинов, слушала внимательно и задавала бесчисленные вопросы, а потом потребовала пригласить оратора в город на семинар. Потапенко нашёл время и, по отзывам устроителей, произвёл настоящий фурор, потому что рассказывал о технологиях, которых катастрофически не хватает региональным ритейлерам, тем самым «первостроителям» сетей в своих городах.

В речи Потапенко проскальзывают и философские цитаты, вроде «бытие определяет сознание». Он знаком и со стилем преподавания на программах МВА, поскольку получил два диплома – в California State University Business Economics Option и в Академии внешней торговли при Министерстве экономического развития и торговли. Но о бизнес-образовании в России он отзывается так: «Фуфло это всё, как и звания типа «Человек года» или The best of the best, которые продаются из-за тяги людей к славе. У меня же был порыв, сродни любопытству. Но там даже никаких полезных связей  невозможно приобрести. Например, в Академии со мной занимались шесть домохозяек, не имевших даже первого высшего, которых мужья отправили учиться. Скукотища! Зато когда приходит какой-то умник и начинает спорить, можно пальцем показать – вот видишь, тут стенка завешена дипломами».

По мнению Потапенко, российский МВА не может пока существовать как класс: «На Западе какой-нибудь Джон был успешным бизнесменом и ближе к 50–60 годам решил вынести свой опыт в массы и написать книжки. Ему я могу поверить, потому что он своими деньгами подтвердил истинность того, чему учит, и систематизировал знания. Это же программа Master of Business Administration, а российскому бизнесу 10 лет. Если мы возьмём список лидеров рынка 1997 года и сравним их с лидерами 2007 года, то, боюсь, что будет не более 5 процентов совпадений, соответственно, нет у нас пока людей с нужным опытом и настоящих бизнес-кейсов. В России учат те, кто ещё недавно читал марксизм-ленинизм. Это не вина их, а беда. Я только лет через десять смогу там преподавать… Или Чиваркин… Если нас не посадят... Но ни его, ни меня не подпустят к учебному процессу».

Потапенко рассказывает о своём провальном проекте, когда он обратился в департаменты российских бизнес-школ с предложением отдавать бесплатно лучшим учащимся МВА билеты на специализированные форумы: «У них была реакция – зачем нам это нужно?! Мы лучшие преподаватели! В ответ на вопрос, почему же вы такие бедные, если вы такие умные – тишина. Зачем там сегодня учатся? Когда тебя каждый день вызывают то инспекция, то пожарные, хочется отвлечься от такого простонародного средства, как водка, и переключиться на предмет с красивым названием “йогурт”. Люди реализуют там желание не получить знания, а вырваться из рутины бизнеса».

Но, пытаясь цивилизовать рынок своими методами, сам Потапенко предлагает аудитории отнюдь не «ванильный крем», а что-то вроде пузырька с нашатырём. Каков приход – таков и проповедник.

Председатель правления холдинга «ПомидорПром» Максим Протасов вспоминает: «В 2004 году P-Holding купил контрольный пакет компании “ПомидорПром”, у нас до этого не было проектов в сегменте ритейла продуктов питания. Я пошёл на одну из конференций, где Дмитрий выступал ещё как руководитель московской части сети “Пятёрочка”. Речь его была, как всегда, эпатирующей и хулиганской. Он объяснял собравшимся поставщикам, где их место в этой жизни, что тем (и мне как новичку в отрасли) понравиться не могло. Хотя говорил он чистую правду. По прошествии лет мы встретились с Потапенко в Омске, где вместе выступали на конференции. Там он обидел уже местных ритейлеров, сказав, что их магазины не сильно отличаются от киосков на Киев-ском вокзале. Дмитрий, видимо, хотел «взбодрить» руководителей и намеренно перегибал палку. После омская пресса пестрила интервью управляющих розницей с гневными отповедями нахальному москвичу. Но с тех пор тамошние сети существенно улучшили свою технологичность, что означает, выступление не прошло даром».

Потапенко и в этом рационален. Он только хочет отрезвить ритейл-сообщество и помочь людям достичь результата. В его понимании реанимационные методы не щекотка, а удар током. Исполнительный директор новосибирской фирмы «Ход конём» Елена Ходырева так описывает организованный её агентством совместный семинар: «Да, конечно, было непривычно. Сначала все вздрогнули, но присутствующие «фильтровали базар», во-первых, потому что Потапенко популярен в бизнес-среде, а во-вторых, все понимали ценность его практических советов. Потом к нам пришло много положительных отзывов».

«Дмитрий настоящий предприниматель, которых, к сожалению, в России немного, – считает Максим Протасов. – Он энергичен, надёжен и обладает хорошей логикой. Но, наверное, самое важное то, что Потапенко понимает, какой бизнес ему делать приятно и в чём его сильные черты: он умеет создавать тиражируемые, масштабируемые сетевые проекты, в которых издержки снижены до самого пола и выстроена оптимальная управленческая структура».