СТРАТЕГИИ УСПЕХА СТМ

Наталия КУЗНЕЦОВА Журнал «Новости торговли»

По итогам 2006 года доля частных марок в обороте российских розничных компаний стала заметной. СТМ начали выполнять свою основную функцию — увеличивать доходность сети, а это означает, что главная цель, ради которой сети затеяли проект под названием «частная марка», достигнута: СТМ стала приносить доход, который, по прогнозам специалистов, будет только увеличиваться.

По глобальным меркам доля частных марок в России пока еще мала и составляет всего 1% (данные международного исследования компании ACNielsen «Глобальный рынок продовольствия 2006», репрезентативная выборка: 66 стран/5 регионов, продуктовая группа категорий, период проведения: середина 2005 – середина 2006 года). По консолидированной оценке ведущих российских ритейлеров, доля СТМ продуктовых и непродуктовых категорий на российском рынке в целом в 2006 году выросла до 5,4%. Однако по сравнению с развитыми рынками это очень низкий показатель: например, private lable (PL) в Великобритании в 2006 году занимали 36% рынка. Но, согласно данным исследований, доля СТМ в России растет гораздо быстрее, чем в развитых странах: если в 2001 году доля СТМ в России составляла 0,01%, а в 2006-м – 5,4%, то, соответственно, за 5 лет доля увеличилась в 540%, в то время как в Великобритании доля PL за 5 лет выросла всего на 16,1%, а в США – на 36,3%. Рост СТМ в России, как и в других развивающихся странах, будет идти ускоренными темпами: по прогнозу IGD Research, LSA, в 2005 году доля СТМ в России составила 0,99%, а в 2010 году должна вырасти до 5,7%.

«Развитие частной марки в России вступает в фазу расцвета и процветания. Несмотря на пока что довольно низкие показатели, процесс развития СТМ необратим», — уверена старший менеджер по частной торговой марке департамента закупок и товародвижения компании «Седьмой Континент» Светлана Рыжикова. «У российских производителей есть возможности, которые они могут реализовать как на российском рынке, так и за его пределами», — считает менеджер по исследованиям PLMA International (Всемирная ассоциация производителей собственных торговых марок, Амстердам) Джеф Фримен.

Смена приоритетов. В 2006 году фактически все российские сети стали выпускать продукцию под частными марками. Среди новичков — ГК «Виктория», в магазинах которой первые товары СТМ поступили в продажу в апреле 2006 года. В сети универсамов «Патэрсон» частная марка активно развивается также с прошлого года, хотя и была выведена в 2004 году.

Как отмечает руководитель департамента СТМ ГК «Виктория» Артем Прахов, объем продаж частных марок растет гораздо быстрее, чем рынок розничной торговли. Рост современных каналов, в частности супер- и гипермаркетов, составил 2% (согласно информации ACNielsen/«Глобальный рынок продовольствия 2006»). Доля СТМ в крупнейших российских розничных сетях за период с 2005 по 2006 год выросла в среднем на 3-4%. По данным из открытых источников, в «Копейке» и «Перекрестке» — на 4%, до 15 и 8% соответственно, в «Пятерочке» — на 3%, до 12% (в 2005 году доля СТМ в «Копейке» составляла 11%, в «Пятерочке» — 9%, в «Перекрестке» — 4%). Лидер в России по СТМ – сеть «Магнит», где продается около 80% товаров СТМ.

Многие сети уже освоили PL в нижнеценовом сегменте и начали выпускать продукцию в среднеценовом и премиальном сегментах. «Развитие СТМ в среднем сегменте и сегменте средний плюс говорит о том, что сети вступают в борьбу за качественный продукт», — говорит начальник отдела СТМ управления маркетинга ТД «Копейка» Ирина Фаткуллина.

«Практически все сети пришли к пониманию главенства проблемы качества», — считает Светлана Рыжикова. Причина постановки вопроса под таким углом ясна всем специалистам. «Российский потребитель начинает хотеть большего, становится более требовательным», — выразил общее мнение Джеф Фримен. Практически все ритейлеры, работающие с частной маркой, начали заострять внимание на качестве товаров.

«Главное, что мы хотим донести до покупателя, что товары СТМ – это качественные товары по доступным ценам. Товары проходят строгий контроль и соответствие российским и европейским стандартам качества», — говорит руководитель отдела СТМ сети универсамов «Патэрсон» Светлана Караваева.

Директор по маркетингу компании «Рамэнка» Сечкин Казанджи также отмечает: «Наша задача сейчас состоит в том, чтобы убедить покупателя в качестве товаров СТМ». В 2006 году внедрением системы контроля качества товаров СТМ занялся «Седьмой Континент». «Копейка» сформировала более жесткие требования к производителям. «Мы требуем четкую структуру себестоимости, рецептуру продукта, разделение СТМ и брендов производителей. Еще одно наше требование к производителям – в компании должен быть специалист по СТМ», — рассказывает Ирина Фаткуллина.

В связи с проблемой качества многие сети не выпускают под собственной торговой маркой алкоголь. В частности, такой политики придерживается ГК «Виктория». «Есть стратегическое решение компании не заниматься алкоголем. Оно обосновано рисками, связанными с качеством продукции, — поясняет Артем Прахов. – Но в будущем мы планируем производить алкоголь под СТМ, возможно, даже в 2007 году».

По мнению Сечкина Казанджи, создавать частную марку в алкогольной продукции невыгодно не только из-за возможных проблем с качеством товара — алкоголь относится к брендозависимым категориям. «На наш взгляд, покупатели в скором будущем не променяют брендованные товары на СТМ, поэтому их производство пока не имеет особого смысла. Мы сознательно отказались от производства шоколада, алкоголя, молотого и зернового кофе и табачной продукции», — говорит директор по маркетингу компании «Рамэнка».

Растет доля СТМ в категориях непродовольственных товаров. По словам Артема Прахова, в ГК «Виктория» рост будет происходить за счет расширения групп товаров, которые имеют экономический эффект, а также перспективных групп. «В группах, в которых сильна зависимость от брендов, эффект может быть выше, но и риск больше», — считает эксперт. Компания «Седьмой Континент» в 2006 году расширила линейку непродуктовых товаров до 28,8% по сравнению с продуктовыми, доля которых составила 71,2%. В 2007 году планируется изменить пропорцию продуктовых и непродуктовых товаров в соотношении 60% к 40%.

По мнению генерального директора петербургской консалтинговой компании Intellect Challenge Ольги Шараповой, в России очень большое значение имеет развитие частной марки в таких категориях как одежда и сопутствующие товары, так как в нашей стране на данный момент большие проблемы с легкой промышленностью. «Одежда привлекательна потому, что имеет более высокий валовой доход, хотя наладить производство СТМ одежды сложнее, чем других категорий. Частная марка в одежде интересна потому, что у нас очень мало поставщиков одежды, более того, они поставляют одно и то же в разные сети. Чтобы добиться успеха в этой категории, надо производить одежду, например в Китае, и выпускать под СТМ в сети, только сетям необходимо предлагать разные коллекции, чтобы они не совпадали», — считает Ольга Шарапова. По мнению эксперта, велика вероятность, что время PL одежды, обуви, а также промышленных товаров, которые будут производиться в Китае, Индии, странах Латинской Америки, наступит довольно скоро.

Привлекательны для поставщиков. Важным трендом на рынке СТМ стало появление в 2006 году производителей, которые полностью или практически полностью занимаются выпуском частных марок для сетей. «Производство частной марки дает производителям важные преимущества – прогнозируемый, стабильный объем сбыта продукции и экономию на маркетинге», — говорит Светлана Караваева. Артем Прахов отмечает, что меняются отношения между сетями и поставщиками: происходит движение друг к другу, стремление к партнерству вместо борьбы. Однако директор по торговым технологиям ГК «Вестер» Эрик Мюзо считает иначе. Отношения сетей с поставщиками в России представляются ему весьма конфликтными, и эксперт называет это одной из двух основных ошибок, на которых базируются эти отношения. Второй ошибкой является ориентированность сетей в работе с поставщиками на краткосрочную перспективу. По мнению Эрика Мюзо, если говорить о производстве крупных частных марок, то первый контракт стоит заключать на три года, а следующий – на пять лет. ГК «Вестер» пока заключает договоры с поставщиками на год, что практикуют и остальные сети.

Возможность выпуска СТМ для сетей стали рассматривать крупные производители, а ряд из них уже выпускают продукцию СТМ. «У крупных компаний доля производства СТМ может занимать до 20%. Это очень высокий показатель», — считает Ирина Фаткуллина. Ольга Шарапова также отмечает: «Постоянный рост продаж PL ведет к росту конкуренции между производителями за контракт с сетями. Это было всегда, но сейчас можно утверждать, что настал пик – с заявлением производителей-гигантов, таких как Coca-Cola и Procter&Gamble, о готовности выпуска СТМ». По мнению Ирины Фаткуллиной, сильная конкуренция привела к тому, что были созданы жесткие пулы поставщиков товаров СТМ для розничных сетей, и новым поставщикам проникнуть в эту нишу практически невозможно. При этом Ольга Шарапова отмечает, что с развитием частной марки производство СТМ будет все привлекательнее для поставщиков. «Не имея бюджетов для входа в сети со своим брендом, большая часть производителей осознанно выберет производство СТМ для сетей. Кроме того, новые производители начнут с выпуска СТМ для сетей, чтобы учиться»,  — прогнозирует Ольга Шарапова. Уже сейчас многие производители воспринимают выпуск СТМ именно в таком ключе. Исполнительный директор спирто-водочного завода Tigoda Distillery, который открылся менее года назад и производит водку «Ежедневка» для сети магазинов «Дейли», Сергей Паников говорит: «Работа с «Дейли» — это для нас обучение».

Без права на раскрутку. Крупные сети стали рекламировать товары СТМ. Причем это не только российская, это общемировая тенденция. «Некоторые ритейлеры достигли такой известности PL, что строят маркетинговую компанию вокруг них. Когда во Франции в 2006 году разрешили рекламировать торговые сети по телевидению, Auchan использовала свое телевизионное время для раскрутки PL, — рассказывает Джеф Фримен. – Еще один пример раскрутки частной марки – когда производитель вступает в союз с известными компаниями и использует известные персонажи. Например, компания Walt Disney заключила договор с сетью Carrefour на использование бренда «Микки-Маус» для детской продукции private lable сети».

Ольга Шарапова считает, что тенденция налицо. «Ритейлеры начинают раскручивать СТМ, тем самым нарушая одну из основ PL: в частной марке отсутствует маркетинговая составляющая, а сейчас как раз начинают заниматься маркетингом, в том числе в России», — поясняет эксперт. Однако ритейлеры считают, что маркетинг все-таки необходим для продвижения СТМ. Артем Прахов уверен, что одной из причин успеха в развитии частной марки «Квартал» стал акцент на продвижение товаров СТМ: внутренние POS-материалы, лучшие места на полках магазинов, мероприятия с участием товаров СТМ. «Использовать маркетинг нужно – и промоакции, и дегустации, и другие способы привлечения внимания покупателей к частной марке», — утверждает Сечкин Казанджи.

Пока что в большинстве случаев продвижение товаров СТМ ограничивается стандартным набором, который можно назвать отсутствием маркетинговой составляющей. Светлана Рыжикова говорит, что на рекламу СТМ «Наш продукт» тратится очень мало. «Это только каталоги и экраны внутри магазинов. Товар сам себя рекламирует», — рассказывает эксперт. По словам Светланы Караваевой, продвижение товаров СТМ «Патэрсон» происходит за счет внутренних резервов сети. Существует набор правил, обязательных к исполнению в сети универсамов: правило мерчандайзинга – во всех магазинах выкладка в приоритетных местах, правило присутствия – все товары СТМ обязательно представлены во всех магазинах сети. Ольга Шарапова убеждена, что сейчас уже совсем необязательно представлять все товары СТМ во всех магазинах сети. «Стоит учитывать специфику местного рынка. Когда сеть, работающая на разных рынках, приходит на новый рынок, то она создает для него специальные товары. Например, китайские блюда – в Китае», — говорит эксперт. Джеф Фримен также отмечает региональные блюда как товары, с которыми можно очень быстро выйти на местный рынок. Правило, которому следуют крупнейшие розничные сети в мире: выходя на новый рынок, принимать во внимание его локальные особенности. Кстати, по мнению Ольги Шараповой, когда крупнейшие мировые ритейлеры придут в Россию, они выведут свои СТМ и создадут продукты специально для России.

Несмотря на нарушение главной заповеди PL, маркетинговая раскрутка частных марок действительно принесла успех: в 2006 году СТМ стала заметным явлением для покупателей. «9 из 10 покупателей «Копейки» приобретают продукты под СТМ «Ромашкино», 7 из 10 покупателей «Перекрестка» покупают товары под одноименным СТМ сети», — комментирует тенденцию Ирина Фаткуллина. Причем, по мнению Ольги Шараповой, рост влияния сетей на покупателей привел к тому, что для последних сеть и товары, которые в ней продаются, воспринимаются как одно целое. Поэтому имидж сети, безусловно, играет очень большую роль.

Результаты. Главное событие, которое произошло с частными марками в России в 2006 году, — стал виден результат их «работы» на сеть: доля СТМ в обороте компаний в 2006 году стала заметной. Это значит, что СТМ начали выполнять свою основную функцию, ведь, как отметил Артем Прахов, в первую очередь частная марка для всех сетей – это инструмент увеличения доходности. «Финансовые показатели СТМ гораздо интереснее для розничной сети», — подтверждает Ирина Фаткуллина.

По словам Светланы Рыжиковой, доля СТМ в товарообороте компании «Седьмой Континент» в 2006 году достигла 4,6%: в формате супермаркет – 4,3%, в формате гипермаркет – 5,8% (для сравнения, в 2005 году доля СТМ в формате гипермаркет составила 3,1%). Более 600 товаров СТМ являются лидерами в своей категории. В 2007 году компания планирует увеличить долю СТМ в товарообороте сети до 7%. Доля собственных торговых марок ГК «Виктория», как утверждает Артем Прахов, составила в 2006 году 2,5% от общего оборота компании. Товары под собственной торговой маркой «Рамстор», как сообщил Сечкин Казанджи, занимают 4% от общего объема продаж (данные на 2006 год). Доля частной марки в товарообороте компании «Патэрсон» за последние 6 месяцев (данные на конец марта 2007 года) достигла 2%. «Цель компании – довести долю до 5% и более до конца 2007 года», — говорит Светлана Караваева.

Компании постоянно расширяют ассортимент СТМ и пока останавливаться не собираются. По словам Светланы Рыжиковой, идеальная полка – это бренды-лидеры плюс товары СТМ, причем не в нижнеценовом сегменте, а в среднеценовом, желательно, чтобы это были эксклюзивные товары, которые нельзя купить в других магазинах. Светлана Рыжикова также отмечает, что наличие товаров СТМ в большом количестве и в большинстве категорий и низкая цена на эти товары может привести к тому, что СТМ покроет 95% потребности в товарах. Но в таком случае, по мнению Ольги Шараповой, есть риск ухода покупателей – приверженцев брендов. Артем Прахов считает, что перегибать палку с количеством частной марки нельзя, потому что покупатели могут негативно реагировать на слишком большое число товаров СТМ. Тогда их число нужно снижать.

Выходом из такой ситуации, по мнению Артема Прахова, может стать запуск «независимых марок» — брендов производителя, которые выпускаются специально для какой-либо сети. По мнению Ольги Шараповой, российским ритейлерам стоит на это обратить внимание, так как это означает появление продукта, который есть только в определенной сети, то есть эксклюзивного товара. Кроме того, по мнению Ольги Шараповой, вполне возможно, что в недалеком будущем появятся дистрибуционные компании по снабжению продукцией СТМ развивающегося сектора HoReCa в экономичном сегменте. Скорее всего, это будут дженерики — продукты без бренда, где брендом является название самого продукта «Экспериментальное использование торговых марок сетей для сферы услуг уже начинается», — говорит Артем Прахов. Стоит ожидать роста сегмента СТМ для b2b. Пока что в России этим занимается только «Метро Кэш энд Керри». «Также, вероятно, крупные ритейлеры к девелоперскому бизнесу приобретут производственные мощности», — прогнозирует развитие рынка СТМ в России Ольга Шарапова. Пока неизвестно, какие из этих прогнозов сбудутся, но известно точно, что частная марка – это перспективный бренд, который может стать нематериальным активом компании и который приносит материальные дивиденды.

Важным трендом на рынке СТМ стало появление производителей, которые полностью или практически полностью занимаются выпуском частных марок для сетей.

Наличие в магазине сети товаров СТМ в большом количестве и в большинстве категорий и низкая цена на эти товары может привести к тому, что СТМ покроет 95% потребности в товарах. В этом случае есть риск ухода покупателей – приверженцев брендов.

Российским ритейлерам стоит обратить внимание на запуск «независимых марок» — брендов производителя, которые выпускаются специально для какой-либо сети, так как это означает появление продукта, который есть только в определенной сети, то есть эксклюзивного товара.