Стратегии производителей: какую выбрать в зависимости от рыночной ситуации и позиции компании

Сергей Илюха, бизнес-консультант, генеральный директор Консалтингового агентства «Лига Коммерсантов», автор книги «Арифметика категорийного менеджмента», «Успешный путь в торговую сеть в вопросах и ответах или 15 советов поставщику».

В который раз хочу вернуться к вопросу, чем же выгодней заниматься производителю продуктов питания. По большому счету варианта три:

• Производить продукты под собственными брендами и заниматься их продвижением и дистрибьюцией.
• Начать контрактное производство и выпускать продукцию под частными марками розничных сетей и крупных дистрибьюторов.
• Заняться экспортом.

Мое отношение к экспорту продуктов глубокой переработки достаточно сложное… Если по экспорту, допустим, пшеницы, мы «впереди планеты всей», то я не могу привести в пример ни одного крупного производителя, у которого доля экспорта в сбыте превышает хотя бы 10 %.

Причин много, главная из которых — невозможность качественно контролировать каналы сбыта.

Аналогичные проблемы мы наблюдаем и при выпуске частных марок. После производства продукции производитель практически не имеет возможности влиять на уровень продаж. И хотя ритейлеры, заказывающие товары под частными марками, предварительно согласуют объемы, при низком уровне продаж повторных заказов может и не быть.

Спасением было развитие собственных брендов производителя. Всегда можно было на более или менее выгодных условиях договориться с розничными сетями о ценах поставки и промо плане и начинать завоевание рынка. Но государство активно регулирует взаимоотношения производителей и розничных сетей. Сначала первая, а затем и вторая редакция ФЗ 381, который иногда просто называют Законом о торговле сильно осложнила жизнь и тем, и другим. Механизмы взаимодействия остались теми же, а вот правила ужесточились.

Непонимание этих правил как производителем, так и ритейлером, может привести к серьезным претензиям со стороны Федеральной антимонопольной службы и других контролирующих органов.

Что же происходит сегодня в сфере законодательного регулирования торговой деятельности?

Сегодня я вижу три тенденции:

1. Правила на законодательном уровне так и не определены до конца. Можно безнаказанно нарушать некоторые ограничения и в то же время заплатить штраф за то, что с точки зрения любого здравомыслящего человека является обычной практикой ведения бизнеса.
2. Закон не изменил соотношения рыночных сил. Как и год, и пять, и десять лет назад, все товары не могут попасть на полки магазинов. Есть дефицит места в ассортиментных матрицах супермаркетов. А там, где спрос превышает предложение, возникает неравенство позиций в переговорах. Одни предлагают и борются с конкурентами, другие — выбирают. Сети растут. Их рыночная сила увеличивается. Думаю, скоро от переговоров все ритейлеры перейдут к тендерам на поставку.
3. Законодатели не успевают за изменениями рынка. Кроме того, находясь вне его, они иногда предлагают откровенно популистские и достаточно странные идеи. И ритейл вынужден возвращаться к саморегулированию для того, чтобы оперативно оценивать практики, которые являются недобросовестными и ведут к дискриминации одного из участников цепи поставок продуктов питания.

Раскрою эти тенденции более подробно

После принятия в 2016 году поправок в Закон о торговле , ФАС достаточно активно начала давать разъяснения и объяснять, что и по каким показателям будет проверяться. Напомню основные поправки. Условно я разделил их на три группы. Отличия групп в том, как можно выявить нарушения.

Для выявления нарушений требований, которые я отнес к первой группе, необходимо проводить достаточно объемные расчеты, исследовать документы и т. д.:

• Совокупный размер оплаты поставщиком услуг сети и премии за выборку объема не должен превышать 5% от стоимости поставленной продукции за вычетом НДС и акциза.
• Уменьшены сроки оплаты поставленной продукции, при этом датой, с которой начинает исчисляться отсрочка, является дата фактической передачи товара розничной сети.
• Стоимость услуг не должна зависеть от вида товара и объема поставленной продукции (указываться не в процентах от товарооборота, а в фиксированных сумах).
• Доля ритейлера в регионе не должна превышать 25 %.

Для выявления нарушений требований, которые я отнес ко второй группе, необходимо просто прочитать документы:

• Запрещены договоры комиссии.
• Запрещено включать в договор поставки действия, не связанные с товародвижением.
• Необходимо привести все договоры, даже те, по которым нет движения товара, в соответствие с внесенными поправками.

Для выявления нарушений требований, которые я отнес к третьей группе, необходимо просто оценить действия участников рынка, руководствуясь буквой Закона. А иногда «духом закона» и собственными разъяснениями и пониманием:

• нельзя навязывать невыгодные условия;
• нельзя понуждать к заключению договоров;
• нельзя создавать дискриминационные условия и препятствовать к доступу на рынок;

Как видите, проверялись только документы. Проверка соответствия объемов премии и соблюдения сроков поставки не велась. По словам руководителей ФАС, оценка того, превысили ли оплаты поставщика пятипроцентный барьер, будет проведена по итогам 2017 года.

После этих проверок было еще два небольших разъяснения и отрывочная информация о проведенных проверках в СМИ. По словам ритейлеров, проверки проводились, но в основном выражались в проверках документации.

Основные проверки проводились по жалобам «пострадавших» поставщиков:

• Навязывание невыгодных условий, выражающееся в информировании поставщиков, что цены не конкурентно способны и необходимо предоставить скидки.
• Навязывание невыгодных условий, выражающееся в «принуждении» поставщика для повышения уровня продаж провести промо акцию.
• Навязывание заключения договоров об оказании услуг с независимыми рекламными или логистическими компаниями.
• Затруднение доступа на рынок, выражающееся в отсутствии заказов товара (иногда после уведомления о низких продажах или отказа сети принять повышение цены товара выше рынка) при действующем договоре поставки.
• Намерение нарушить закон, заключающееся в «нерасторжении» договора об оказании услуг при действующем соглашении о выплате премии в размере 5 % (максимально разрешенной Законом о торговле).

Информации о нарушениях много, оштрафованы практически все крупные ритейлеры. Частично, они сами виноваты в этом: не обратили внимание на мелочи или невнимательно изучили Закон о торговле и разъяснения ФАС.

Что бросается в глаза? Не было информации ни об одной проверки тех пунктов Закона, которые можно посчитать! И тут возможно два варианта: или ФАС не готова проводить эти, достаточно трудоемкие, проверки. Или же всем надо готовиться. Скоро они разработают технологию проверки и проверят ВСЕХ!

В сложившейся на рынке ситуации ритейлеры осторожничают. Но, учитывая чувствительность потребителя к цене товара и жесткую конкуренцию между розничными сетями, не могут не проводить промо.

В результате проводятся только те акции, которые на взгляд ритейлера просты и безопасны — скидки в цене. И проводимые сетями за свой счет программы лояльности. В результате покупатели не получают все возможные выгоды, сеть теряет доходность, а у производителя практически нет шансов выделиться на фоне конкурентов. Теряют все.

Решением является развитие саморегулирования в ритейле

Кодекс добросовестных практик (КДП) взаимоотношений между торговыми сетями и поставщиками потребительских товаров был принят в 2012 году, когда всем игрокам рынка стало ясно, что Закон о торговле, принятый в 2009 году, не выполняет возложенных на него задач.

В 2014-2016 годах Комиссия по применению КДП приняла ряд решений, которые помогли производителям и ритейлерам вместе пережить пик кризиса. Но внесение поправок в Закон о торговле практически прекратило действие КДП. Сейчас готовится новая редакция Кодекса, приводящая его в соответствие с сегодняшними реалиями рынка.

Уже сегодня Комиссия по применению КДП приняла ряд очень полезных для рынка решений, которые исполняют компании, поддержавшие Кодекс (а это крупнейшие отраслевые союзы ритейлеров и производителей):

• Признана недобросовестной практика взимания штрафа за недопоставку при незначительном объеме недопоставки.
• Признана недобросовестной практика взимания штрафа в процентах от товарооборота.
• Признана необоснованной практика прекращения оплаты поставленного товара в случае, если поставщик оспаривает выставленный ему штраф.
• Признана недобросовестной практика затягивания согласования новых цен (приема переоценки), если сеть в это время требует поставлять товары по «старым» ценам.

И ряд других интересных решений.

Возможно, саморегулирование позволит избежать излишнего законодательного регулирования рынка розничной торговли.

Чего можно ожидать в ближайшее время

• ФАС, производители и, конечно, депутаты, могут добиться ограничения наценок в розничных сетях.
• Cкидки, предоставленные ритейлеру поставщиком, но не в полном объеме транслированные конечному потребителю, могут быть включены в размер пятипроцентного бонуса. Разговоры об этом идут давно. Но тут ведь считать надо, а это сложно...
• Протоколы разногласий к договору поставки, и даже разные формы договора, могут быть оценены как дискриминация, особенно в части различных цен поставки и дифференцированных штрафов.
• Hаспределение ответственности за возможные штрафы уже на этапе подписания договора (условно, если меня оштрафуют, штраф компенсируешь ты…).
• Есть еще много тонкостей в законодательном регулировании розничного рынка. Но об этом в следующих статьях, на тренингах и на сайте.

Что хочу порекомендовать производителям продуктов питания. Если вы не готовы заниматься продвижением и изучать тонкости Закона о торговле-ваш путь экспорт и контрактное производство.

Если же вы готовы создать собственный отдел продаж и маркетинга, заниматься продажами и продвижением, работать с претензиями ФАС-развивайте собственные бренды. Это в разы сложнее, но и выгодней.

Удачи при любом варианте и следите за новостями законодательства!

Ближайший семинар Сергея Илюхи "Закон о Торговле 2018. Как работать, чтобы избежать штрафов" пройдет 23 июля. Подробности по ссылке.

Читайте также Два кейса для тех, кто хочет начать поставки в сеть

Retail.ru