СТМ: реакция на кризис

Сегодня практически все ритейлеры, которые занимаются СТМ, фиксируют повышение спроса на собственные марки – их доля в среднем чеке неуклонно растет. Дмитрий Шевцов, директор по работе с розничными сетями Восточной Европы компании Nielsen, объясняет подобное положение дел новой экономической реальностью, тем, что более 70% потребителей по данным исследований компании начали  экономить, в том числе и на продуктах питания.

По словам Матье Кабарера, директора по маркетингу сети «Ашан» в текущей экономической ситуации структура спроса россиян меняется,  и это непосредственным образом влияет на рынок СТМ . В прошлом году инфляция составила  12,9%, лидерами по росту цен стали молочная, мясная продукция, сахар. Например, на крупы и сахар в 2015 г. цены поднялись в среднем на 40%, морепродукты показали рост в 28%, фрукты и овощи – 30% и т.д. Однако средний чек, несмотря на инфляцию, которая, казалось бы, должна его увеличивать, наоборот регрессирует. Так, в «Ашане» он уменьшился примерно на 10%. Собственные торговые марки в этих условиях становятся для сетевых ретейлеров, по сути, антикризисным инструментом. Они позволяют предложить покупателю привычный ему товар, но по более низкой цене. При надлежащем контроле качества и грамотном маркетинге покупателя можно довольно успешно переключить на СТМ, и это будет выгодно и ему, и ритейлеру.

«Каждый год мы задаем нашим респондентам вопрос о том, знают ли они что такое частная марка, –  рассказывает Дмитрий Шевцов. – И сегодня подавляющее большинство потребителей – 83% – отвечают на этот вопрос утвердительно. Более того, 57% из них покупает СТМ регулярно, а 28% целенаправленно ищут их на полках в магазинах. Всего же по нашим замерам в 2015 г. доля СТМ в российской рознице достигла 4,5% в денежном выражении, при том, что в 2014 г. она составляла 3,9%». Очевидно, что в отдельных торговых форматах доля СТМ будет в разы выше. Это, в первую очередь, дискаунтры, для которых собственные торговые марки являются фактически составной частью концепции (доля СТМ в российских дискаунтерах колеблется на уровне 10-20%). Очень хорошо могут развиваться собственные марки и в торговых сетях формата дрогери. Так, Константин Алексанов, руководитель товарного направления торговой сети «Улыбка Радуги» («Стокист»), состоящей из 380 магазинов формата дрогери, рассказывает о 20-процентной доли СТМ в своих магазинах. При этом в среднесрочной перспективе компания планирует увеличить эту цифру в два раза.

Конечно же, частная марка – это инструмент, которым могут воспользоваться, в первую очередь, торговые сети. Связано это с тем, что только они могут обеспечить тот минимальный объем закупок, который будет интересен производителю. Ведь нужно убедить его, по сути, выпускать тот же самый товар, но под брендом вашей СТМ, да еще и с серьезным дисконтом. Разница в цене между аналогичным товаром, выпущенным под брендом производителя и под СТМ-маркой, может колебаться в очень широких пределах – от 3-5% до 20-30%.

Для небольших сетей и одиночных магазинов, желающих все-таки поработать с СТМ, выходом может стать участие в программах объединения закупок.  По словам Любови Кузьминой, руководителя комитета СТМ «Дрогери Союза» и генерального директора дрогери-сети «Шик», консолидация закупочной деятельности позволяет создавать СТМ, которые принадлежат отраслевому объединению, но при этом используются всеми входящими в него участниками. При этом сети-участники могут параллельно развивать и собственные проекты в области СТМ. Например, в сети «Шик» доля СТМ составляет 12,6%. Из-за того, что  сеть недостаточно крупная, объемы ее закупок не позволяют ей создавать собственные торговые марки  во многих категориях. Но благодаря общим СТМ «Дроггери Союза» итоговая представленность собственных торговых марок на полках оказывается вполне достойной.

Еще одна возможность для небольших игроков расширить СТМ в своих магазинах  – это обмен торговыми марками с другими сетями. Например, одна сеть все усилия направляет на создание СТМ в той категории, в продажах которой она наиболее сильна, а затем обменивается ими с другой сетью, создающий СТМ по такому же принципу. В итоге, обе получают синергетический эффект от объединения усилий. Очевидно, что подобный обмен также предпочтителен в рамках и под патронажем отраслевого союза, который сглаживает противоречия между конкурентами.

Какие же товарные категории наиболее привлекательны для создания СТМ? В первую очередь это food-сектор: молоко и молочные  продукты, бакалея, хлебобулочные  и кондитерские изделия. В non-food секторе преобладает  туалетная бумага, салфетки, средства для ухода за домом. Именно через эти товары современный российский потребитель входит в мир СТМ. Затем он начинает интересоваться собственными марками и в других товарных категориях, постепенно расширяя их круг. При этом потребитель, и это отмечают большинство экспертов, становится исключительно лояльным к СТМ, начинает приобретать их на регулярной основе. В этих условиях торговому предприятию очень важно не упустить такого потребителя, поддерживать его лояльность. А сделать это можно опять-таки только строгим контролем качества СТМ и регулярным предложением СТМ-новинок.

Потенциал рынка СТМ исключительно высок, сегодняшние экономические реалии при сохранении тех же тенденций обеспечат его развитие на ближайшие 2-3 года. Потом произойдет неизбежное насыщение и придется искать новые инструменты развития и увеличения прибыли. Но это будет уже совсем другая история.

По материалам XII форума производителей и ритейлеров «Собственная торговая марка»

Retail.ru