СТМ против кризиса

В европейских и американских сетях доля продуктов СТМ в разы выше, чем в российских, соответственно, доход, который получает ритейлер от этих товаров, значительно больше. C началом кризиса российские сети решили, сфокусироваться на выпуске товаров под собственной маркой и таким образом увеличить свою прибыль.

В торговой сети «Монетка» количество наименований товаров СТМ составляет 650, из них почти половина – 300 продуктов – были запущены в 2013 году. В компании особое внимание уделяют среднеценовому сегменту, отметив, что качественные товары по доступной цене сейчас наиболее востребованы, и их продажи постоянно растут. «В прошлом году мы провели ребрендинг продуктов СТМ среднеценового сегмента, они стали более заметными, «эмоциональными» по дизайну, – говорит Ирина Фаткуллина, руководитель отдела СТМ, «Монетка». – Private label должен выглядеть не хуже брендированных товаров». В компании считают, что лучше поставить товар с самой низкой ценой известного бренда, чем экспериментировать с СТМ. Сейчас в сети доля СТМ по некоторым категориям достигает: молочная гастрономия – 37%, рыба – 35%, консервы – 65%, средства гигиены – 55%. Одним из удачных запусков товаров собственной торговой марки в сети «Монетка» в 2013 году оказалась пицца. До запуска СТМ оборот категории составлял 6,5 млн руб., она приносила 2 млн руб. прибыли. После запуска СТМ категория выросла до 10 млн руб. в обороте, прибыль выросла до 3 млн (на 150%), маржа на 30%.

В сети считают, что хорошие результаты при запуске СТМ можно получить только когда категорийные менеджеры и департамент СТМ работают совместно и достигают взаимопонимания.

О постоянно увеличивающихся продажах продукции СТМ заявляют и в компании «Дикси». В частности, товарооборот продуктов собственной торговой марки «Д» с начала 2014 года увеличился на треть. Наибольший прирост среди товаров под маркой «Д» демонстрируют мясная консервация – ее продажи по сравнению с январем выросли на 48%, орехи и сухофрукты – на 45%, замороженные овощи и фрукты – на 42%. За год с момента начала запуска СТМ «Д» расширилась до 113 наименований. Каждый месяц появляется 4-5 новых товаров. Помимо продуктов ежедневного потребления под маркой «Д» «ДИКСИ» планирует развивать и нишевые категории, в том числе под зонтичными брендами. «Чтобы товар покупали, важна не только более низкая по сравнению с брендками цена, но и внешний вид товара, место которое он занимает на полке, промо мероприятия. Мы, как правило, не проводим тендеры, если нас поставщики устраивают», – рассказала директор по СТМ «ДИКСИ» Елена Савченко.

Интернациональные сети уже давно оценили важность и работы с СТМ. «Крупные бренды типа «Procter & Gamble» нужны, но принципиально, чтобы в вашей сети был товар private label. Так как это только ваш товар, он столь же уникален, как и ваша сеть», – отметил бывший 

CEO британской розничной сети TESCO Тэрри Лихи.

Жизненно важно развивать товары под СТМ для ритейлеров, работающих в сегменте товаров для дома. Private label позволяют предлагать более разнообразный и уникальный сегмент товаров, нежели основные конкуренты – гипермаркеты. Например, сеть «Уютерра» поставила задачу довести долю СТМ до 60%. Александр Селиверстов заместитель генерального директора сети «Уютерра»: «Мы вовремя начали развивать свои торговые марки, и это позволило нам остаться на рынке, и развиваться дальше, тогда как большинство компаний ушли, не выдержав конкуренции с гипермаркетами, которые продают товары для дома с небольшой наценкой, а часто и с лучшей ценой».

«Уютерра» начала работать с СТМ 5 лет назад. В 2009 году доля товаров СТМ составляла 7% от оборота, а к концу 2013 выросла почти до 41%. Ритейлер планирует до конца 2014 года довести долю СТМ до 45%, а к 2016 году до 60%. Сейчас в сети около 20 собственных брендов, ритейлер работает с 600 фабриками из 17 стран мира, в том числе из Индии, Турции, Италии, Пакистана. Большая часть товара – прямой импорт с фабрик Китая. Выгода очевидна – если товар покупается в России у дистрибьюторов – наценка магазина составляет 50-70%, если привозится напрямую из Китая – то 100-150%. При этом, для покупателя цена не увеличивается. Зато у ритейлера есть возможность предложить уникальный товар и при этом маржинальность существенно возрастает.

Директор по развитию компании «Санги Стиль» Сергей Савойский

говорит: «Мы видим, что надвигается кризис и важно не останавливаться в своем развитии. Чтобы сеть по-прежнему приносила прибыль, мы развиваем СТМ. Наша цель, чтобы покупатель шел в наш магазин-дрогери, а не в гипермаркет. Мы предлагаем в ассортименте и транснациональные бренды, но нам интереснее продавать свой собственный товар. Благодаря работе с СТМ мы в начале года росли». «Санги-Стиль» достаточно успешно развивает товары самых разных направлений, в том числе порошки, бытовую химию, моющие средства. Товар производится в Германии, Италии, Турции и других странах. Компания придерживается стратегии – производить качественный товар за разумные деньги. «Первой цены у нас практически нет – основные продажи дает «средний» ценовой сегмент (наценка 120%-240%)», – говорит Сергей Савойский.

Тенденция такова, что в России доля частных марок будет расти. Ритейлеры не гонятся за низкой ценой, придерживаясь позиции – хорошее качество по разумной цене. Российские сети идут по пути западного ритейла, где история частных марок достаточно длинная, а их доля в некоторых сетях, по оценке германской компании IPLC, может достигать 25% (в США), 42% (в Германии).

При подготовке использовались материалы саммита Private Label & Regional Brands 2014.

Ольга Крыкова, специально для Retail.ru