СТМ или собственный бренд: как производителю лавировать на рынке?

Компания – производитель кондитерских изделий Sdobs Foods за несколько лет прошла путь от поставщика продукции под СТМ для крупного игрока до выхода на полки магазинов федеральных торговых сетей под собственным брендом. Что сложнее – подстраиваться под требования заказчиков частных марок или завоевывать доверие покупателя новым, но своим товаром? В этой статье разбираемся вместе с экспертом – директором по продажам Sdobs Foods Андреем Лёвиным.

СТМ как начало пути на рынке

Компания Sdobs Foods на российском рынке появилась в июне 2020 года. И практически с первых шагов взяла высокую планку, начав выпускать десерты под СТМ для федеральной сети «ВкусВилл». Производитель кондитерских изделий легко вписался в рамки требований ритейлера, стратегия которого основана на продажах во многом уникальной продукции.

«Идея выбора ниши для нашего производства родилась из желания познакомить российских покупателей с популярными зарубежными десертами, – говорит Андрей Лёвин, директор по продажам Sdobs Foods. – Нам хотелось не привозить такие товары из-за границы, а производить их в России. Не секрет, что моду на десерты в нашей стране в основном задает HoReCa. И мы хотели сделать продукт ресторанного уровня для магазинной полки. У истоков нашего проекта стоял шеф-кондитер с богатейшим опытом работы в ресторанах Европы и США. Ему не только удалось воссоздать исконно американские и французские десерты в том виде, в котором их потребляют за границей, но и интерпретировать их в формат, подходящий для хранения и транспортировки».  

Современное производство и качественные ингредиенты

И как только что-то с ним не так, а это, к сожалению, происходит достаточно часто, – мы поставщика отсекаем, поскольку у нас строго соблюдается система менеджмента контроля качества».

Импортные каналы для поставок сырья компания сейчас не использует. Даже шоколадом, который раньше закупали за рубежом, теперь обеспечивают российские коллеги.

«Мы нашли замену: шоколад нам поставляет компания, которая закупает какао-бобы и готовит продукцию в России, – говорит Андрей Лёвин. – У нашего шеф-кондитера, кстати, был опыт работы в ресторане с мишленовскими звездами, кроме того, он работал шеф-кондитером в ресторане при гостинице «Метрополь». Он говорит, что российский вариант шоколада ничуть не хуже того, который используется там».

«Заказчики СТМ не всегда знают, чего хотят»

Сейчас компания производит продукцию под СТМ уже для нескольких крупных партнеров, в числе которых крупнейшие игроки e-com канала. В предлагаемом для заказчиков ассортименте – не только те самые чизкейки и веррины, но также тирамису, наполеоны и прочие варианты десертов.

«Мы достаточно гибкие для проработки и запуска техзаданий, – комментирует Андрей Лёвин. – Главное условие – максимальная автоматизация, от ручного труда мы стараемся уходить».

Сократить сроки при этом хотели бы многие партнеры, однако на деле не всегда это удается сделать.

«Нужно продумать продукт, изготовить его, испытать в условиях хранения и логистики, заложить время на лабораторные исследования, закупить сырье и этикетки. – говорит Андрей Лёвин. – При этом зачастую заказчик не всегда принимает нашу интерпретацию их технического задания с первого раза. И тогда бывает до пяти – семи повторных дегустаций с согласованием формата упаковки и дизайна. Также мы неоднократно сталкивались с тем, что заказчик не знает, что именно он хочет получить на выходе. Имея в запасе сработанную команду маркетологов и дизайнеров, мы создавали решение для СТМ «под ключ» – от разработки идеи до реализации маркетинговой стратегии. У нас в практике были случаи, когда партнер хотел выпустить продукт через две недели, а в итоге мы запускали его полгода».

Важно и то, что выпускать товары под СТМ в сегменте средний – средний плюс готовы далеко не все игроки. Все-таки у многих частная марка в первую очередь «закрывает» категорию товаров первой цены. А «наступать себе на горло» и снижать качество продукции в Sdobs Foods не готовы.

«И еще один момент: контракты на производство СТМ могут закончиться очень резко, – резюмирует Андрей Лёвин. – Понятно, что там прописываются сроки и условия, но все-таки на долгосрочную перспективу планировать заниматься только этим направлением невозможно».

Выход на рынок с собственным брендом

«Мы не боремся с мастодонтами рынка, большими заводами, у которых на территории России десятки предприятий. Они все-таки заточены на массового покупателя, – говорит Андрей Лёвин. – Мы ориентированы на покупателя, который будет приобретать вкусный и качественный продукт. И эта ниша до конца еще не заполнена. Мы активно ищем новых партнеров для сбыта. Выигрышная стратегия на любых переговорах – дать попробовать наш продукт. Если потенциальный партнер или покупатель попробовал наш десерт – он обязательно его купит. Так что мы со всеми возражениями боремся образцами».

Даунсайзинг как возможность расширить покупательскую аудиторию

Несмотря на заявленный сегмент средний – средний плюс, Sdobs Foods старается сделать десерты доступными для широкой аудитории, во многом опираясь на один из современных трендов.

«Основной тренд потребления кондитерских изделий – переход от семейной покупки «большой торт по праздникам» на ежедневное потребление в порционной упаковке, – говорит Андрей Лёвин. – Покупать сладкое стали чаще, но более мелкими порциями. Нам еще на этапе создания бизнеса удалось эти тенденции предугадать. И как производителю нам значительно легче им соответствовать, потому что мы готовы в техническом плане».

Тактика ставки на собственный бренд оказалась верной: за эти несколько лет доля выпущенной продукции Rock’n’Cream уже превысила долю товаров под СТМ партнеров: 60% против 40%. Но от дальнейшего развития в обоих направлениях компания не отказывается. Собственную линейку как порционных, так и больших изделий в ближайшее время планируют расширить – сейчас полным ходом идет модернизация производства и складских мощностей. Также производитель рассчитывает увеличить количество контрактов и наладить более плотное взаимодействие с сетевыми предприятиями из числа HoReCa и с региональными сетями.

Людмила Клыженко, Retail.ru