СТМ - это не только низкая цена

Руководитель проектов компании Retaility Дмитрий Токарев призывает сети, производящие собственные товарные марки, не концентрироваться исключительно на цене, но уделять больше внимания визуализации и потребительским свойствам своих продуктов.

Предложения эксперта кратко можно изложить в следующем тезисе: относитесь к собственной торговой марке также, как относятся к своим маркам производители, обращайте внимание на визуализацию, и, для достижения большей маржинальности, выводите СТМ в средний ценовой сегмент.

«Рецепт» № 1 – визуализация

По мнению Дмитрия Токарева, то, что все марки нижнего ценового уровня оформлены достаточно просто, является закономерным. «Это делается для того, чтобы прямо «с полки» дать потребителю сигнал, что товар достаточно прост, что в него не внесены дополнительные улучшения». «Тем не менее, – отмечает эксперт, – товар должен нести определенные положительные эмоции.

Критике подверглись примеры максимально «скромных» упаковок СТМ нескольких российских сетей до проведения ребрендинга: «Если ваш холодильник забит товарами подобного рода, вряд ли это станет дополнительным эмоциональным плюсом. Редкий потребитель захочет, чтобы вокруг него создавался имидж человека, который экономит на всем: на себе, на гостях, возможно, даже на здоровье». Сети, о которых шла речь, с критикой явно согласны – они уже отказались от этих упаковок в пользу более симпатичных.

При позиционировании товаров СТМ даже в нижнем ценовом сегменте необходимо учитывать специфику продукта. Например, важно принимать во внимание, что различные цвета ассоциируются у потребителей с разными группами товаров.  Недавно это поняли в Х5 Retail Group, поэтому не стоит удивляться, что последняя версия упаковки сметаны под маркой «Красная цена» выполнена в оттенках синего. Такой вариант лучше ассоциируется с молочной товарной группой.  

«Рецепт» №2 – разработка СТМ в среднем ценовом сегменте

Продажа СТМ в среднем ценовом сегменте может приносить продавцу больший доход, чем в нижнем ценовом сегменте, уверен Дмитрий Токарев. «Откуда получается снижение цены СТМ в сравнении с товаром производителя? Оно происходит за счет отмены затрат на продвижение товара, на маркетинговые коммуникации. При этом в нижнем ценовом сегменте ритейлеры ставят примерно такую же наценку, как на регулярные товары, потому что, если вы сделаете ее больше, то товар перестанет иметь самую низкую цену на полке. В среднем же ценовом сегменте структура затрат выглядит по-другому – здесь наценку возможно делать выше. Именно в среднем сегменте лежит ресурс для увеличения маржинальности», – объяснил свою позицию эксперт.

Разница в товарах одной категории в нижнем и среднем ценовом сегменте редко заключается только в упаковке. Исключения составляют те случаи, когда улучшения в упаковке принципиально меняют свойства товара. «Если мы берем черный перец в пакете и черный перец в банке-«мельнице», то понимаем, что получаем, на самом деле, новый товар, а не тот же самый товар в другой упаковке», – приводит пример Дмитрий.

Поэтому при выводе товара СТМ из нижнего сегмента в среднем ценовом сегменте улучшения, как правило, нужно вносить и в состав продукта. Пример – чай в пакетиках, который продавался под собственными товарными марками сети «Лента» в период работы в ней Дмитрия Токарева. Пачка чая в нижнем ценовом сегменте называлась «365 дней» и состояла из простых однокамерных чайных пакетиков. «Для покупателей в нижнем ценовом сегменте важно купить «чай в пакетиках» по максимально низкой цене, чтобы он заваривался и получаемый напиток в сознании потребителя был чаем, а не чем-либо другим. Удобство упаковки при этом вторично для тех, для кого очень важна цена, – поясняет специалист. – «В среднем ценовом сегменте предъявляются более высокие требования как к самому продукту, так и к удобству упаковки. Покупатель готов оплачивать более высокую добавленную стоимость, но хочет за эти деньги получить товар, лучше удовлетворяющий его как по качеству потребительских свойств самого продукта, так и по красочности и удобству упаковки. Это и есть правильное сочетание маркетинг-микса». Так, когда в сети «Лента» был запущен чай под маркой «Лента», он был лучше по составу и выпускался в более удобных двухкамерных пакетах с ярлычком, с индивидуальной упаковкой каждого пакета. И тот, и другой вид чая имел «своих» покупателей.

В качестве удачного примера Дмитрий приводит также молочные продукты французского производства, которые Х5 Retail Group не так давно вывела под маркой «Пять Плюсов».  По его мнению, в данном случае имеет место улучшение в дизайне, «эмоциях», качестве продукта, и в потребительских свойствах при удержании цены на уровне рынка.

Оксана Греч, коммерческий директор компании «Ниагара», соглашается: «Очень важно отметить существенное влияние других факторов, кроме ценовых, когда торговая сеть заказывает свою торговую марку в среднем ценовом сегменте. К сожалению, сегодня, когда ритейлеры начинают разговаривать с производителями о создании собственных торговых марок в среднем ценовом сегменте, они говорят «дайте самую низкую цену» и очень мало уделяют внимания дополнительным потребительским ценностям, которые необходимо включить в продукт в этом сегменте. Это провоцирует производителя на изменение рецептуры. Например, нас могут «обойти» другие производители именно потому, что дают более низкопробный продукт по более дешевой цене», – сказала она. «То, о чем говорит Дмитрий, для нас, производителей, дает дополнительную возможность конструктивно сотрудничать с торговыми сетями по созданию СТМ» – добавила Оксана.

Retail.ru