Стирка бизнес-класса или Зачем деловым женщинам бытовая химия

Небольшой производитель премиумной бытовой химии - "Фармоникс" задумал революцию на розничном рынке. Компания планирует открыть сеть специализированых магазинов бытовой химии, а также научить аптеки торговать стиральными порошками.

   Елена Шмидт - управляющий партнер компании "Фармоникс", производящей бытовую химию под маркой "Фрау Шмидт", сама чем-то напоминает персонаж рекламных роликов. Их героиня поражает супруга белизной белья и, уезжая в командировку, оставляет мужу "всего одно яйцо". Речь идет о "яйцах", уничтожающих запах в холодильнике. Настоящая фрау Шмидт производит премиумную бытовую химию (стиральные порошки, отбеливатели, кондиционеры для белья, поглотители запаха для холодильника, для сточных труб, средства для уничтожении накипи и прочее), собственно, и предназначенную для узкой целевой аудитории, состоятельных деловых женщин - таких, как Елена Шмидт. "Остается лишь догадываться, почему сильнейшие игроки рынка бытовой химии остановили свой выбор на образе пожилой тети Аси", - недоумевает она. Вопрос, не обижается ли сильный пол на образ подкаблучника в ее рекламе, Шмидт нисколько не смущает. "А что здесь такого? Этот персонаж похож на моего мужа, который погружен в науку", - парирует она. Именную марку Елена Шмидт запустила в 2007 году. Не успев окупить ее вывод на рынок, компания "Фармоникс" планирует весьма рискованный эксперимент - решено открыть сеть специализированных магазинов бытовой химии, а также представить свой бренд в аптеках.

BAYER НА АУТСОРСИНГЕ

   В 90-х годах Елена Шмидт работала в российском представительстве фармацевтической компании Bayer, где возглавляла отдел рецептурных и безрецептурных препаратов. После кризиса 1998 года это подразделение фармхолдинга решили закрыть или передать на аутсорсинг местному игроку. Идея создать такую фирму (по сути аналог эксклюзивного дистрибьютора Bayer в России с расширенными функциями) и пришла в голову госпоже Шмидт. "Структура была создана в 1999-м. Мы появились как российская компания. Отсутствие иностранных кадров привело к сокращению издержек, что в посткризисное время было очень важно", - вспоминает управляющий партнер "Фармоникса". В 2000 году у Елены Шмидт появились партнеры-инвесторы из Великобритании, имена которых она не называет, и отечественный "Фармоникс" превратился в английскую Pharmonyx Limited с операционным бизнесом в России. Через шесть лет сотрудничество с немцами пришлось прервать - бизнес Bayer в РФ был передан российскому подразделению Schering. У Елены Шмидт остался лишь небольшой проект, связанный с дистрибьюцией онкологических средств компании Merk Pharma GmbH, а также дистрибьюция австрийского пятновыводителя K2r (Dr.A. & L. Schmidgall KG). Тогда и появилась идея создания собственной марки в сегменте бытовой химии. "Потенциал мы хорошо понимали, так как еще в начале 90-х гг. выводили на рынок продукты бытовой химии, которые производил Bayer (средства от комаров Autan и Baygon)", - говорит глава "Фармоникса".    В 2007 году в рознице появились первые товары - "яйца", уничтожающие запах в холодильнике, отбеливатели для нижнего женского белья и специальные отбеливатели, предназначеные исключительно для белых блузок, а "Фрау Шмидт" "взорвала" экраны запоминающейся рекламой. В 2007 - 2008 гг. только на продвижение бренда было потрачено 7 млн евро. Основное финансирование осуществлялось со стороны британских партнеров. На собственную марку приходится 90% оборота компании, но она сама производством не занимается - "Фрау Шмидт" заказывают на четырех различных предприятиях в Дании, Австрии, Швейцарии и Великобритании.

БИЗНЕС НА ЯЙЦАХ

   Елена Шмидт решила сосредоточиться на рынке нишевой бытовой химии. "Каждая конкретная проблема должна иметь свое специфическое решение. Под этим лозунгом мы и строили свой бренд. Если вы хотите сделать белым нижнее женское белье, вам нужно специальное средство для белого нижнего белья, для занавесок у нас есть специальные средства и т.д. Наша потребительница - это успешная женщина за 30, которая счастлива в браке и иногда доверяет мужу заниматься домашним хозяйством", - говорит Шмидт. Вероятно, именно такая дамская аудитория может позволить себе купить специфический отбеливатель для тюля по цене 150 - 170 руб. за 100 г, а также стиральный порошок по 150 - 170 руб. за 600 г в рознице. В пересчете на упаковку в 600 г (стандартная упаковка порошка, как правило, имеет вес 400 г) порошки среднего ценового уровня (Tide и "Миф" от Procter & Gamble, Persil и Losk от Henkel и пр.) стоили бы в районе 80 руб.    Собственно, стремление уйти в нишевый товар на рынке бытовой химии для новичка вполне объяснимо. По данным маркетингового агентства Discovery Research Group, объем рынка бытовой химии в 2008 году составил $6,5 млрд, по сравнению с 2007-м он вырос на 12,5%. В то же время игроки говорят о том, что рынок пока не слишком развит. "По существу, подавляющему большинству потребителей все равно, чем стирать, цветное и белое белье стирают одним и тем же порошком", - констатирует Елена Игнатенко, и.о. руководителя департамента маркетинга и рекламы сети "Подружка". Поэтому около 80 - 90% рынка приходится на стандартные среднеценовые средства - стиральные порошки средней и низкой ценовой категории, универсальные пятновыводители и отбеливатели. При этом рынок фактически монополизирован тремя ведущими компаниями - Procter & Gamble, Henkel и казанской "Нэфис Косметикс" (Sorti, AOS, BiMax, "Биолан"). Кроме того, значимую роль играют британский концерн Reckitt Benckiser с марками Vanish, Calgon и Tiret и компания Unilever (Domestos и Cif занимают чуть более 7% в сегменте моющих средств). Причем транснациональные игроки, в частности, Procter & Gamble, Henkel, Reckitt Benckiser уже имеют собственное произодство в России.    По оценкам аналитиков, сейчас на долю "Фрау Шмидт" приходится не более 2 - 3% рынка бытовой химии. При этом ее продукция есть во всех крупнейших сетях, кроме "Метро" и премиумной "Азбуки вкуса", с которой производитель дорогой марки, по словам Елены Шмидт, "не сошелся химией". Хитами являются "яйца" - их компания продает на 2,5 - 3 млн руб. в месяц, а также отбеливатели.

СЛИШКОМ ДОРОГО СТИРАТЬ

   Изначально окупить проект "Фрау Шмидт" "Фармоникс" планировал уже в этом году. По словам одного из аналитиков, рассчитывая на такие сроки окупаемости, компания могла переоценить потенциал рынка. Свою лепту внес, разумеется, и кризис. Ведь при таких маркетинговых вложениях оборот марки в 2008 году составил около 200 млн руб. Сроки окупаемости отложены, по словам Елены Шмидт, "года на два". По оценкам аналитиков, в связи с кризисом продажи средств бытовой химии весной упали не менее чем на 15%. "В сегменте бытовой химии больше всего страдает сегмент средний+ и премиумный", - говорит Евгения Деревяшкина, старший консультант компании "Магазин магазинов" в ассоциации с CB Richard Ellis. "Спрос смещается в среднюю и низкую ценовую категорию", - соглашается Алексей Брусницын, пресс-секретарь ГК "Нэфис". В "Фармониксе" признают, что в связи с экономической нестабильностью оборот "Фрау Шмидт" упал не менее чем на 15%. "Сейчас наступил момент, когда мы должны искать новые неординарные подходы к продвижению товара", - говорит Елена Шмидт. Одной из последних разработок "Фармоникса" стал гипоаллергенный, не имеющий запаха порошок премиумной ценовой категории для стирки детских вещей. По мнению госпожи Шмидт, такой специфический товар вообще не имеет смысла размещать в обычных супермаркетах, он продается лишь в специализированой рознице. Но "Фармоникс" задумался о расширении каналов реализации. Компания разработала специальные стойки для того, чтобы предлагать продукт через аптеки. "Чтобы товар стоял в аптеке, важно доказать область его применения как медицинскую, а наш порошок является средством, предотвращающим аллергию у детей", - считают в "Фармониксе". В то же время сейчас ни одна аптека в России ни моющими, ни чистящими средствами не торгует. "Аптеки заинтересованы в том, чтобы расширять ассортимент продукции. Однако законодательство запрещает это делать, и аптеки давно борются за то, чтобы изменить правила, но пока разрешения продавать бытовую химию не было", - сказал "Ко" представитель одной из аптечных сетей. "Федеральный закон № 86 "О лекарственных средствах", пункт 9, статья 32, определяет ассортимент, разрешенный к реализации через аптечные учреждения. Исходя из этого документа, бытовую химию не разрешено продавать в аптеках", - говорит фармацевтический директор аптечной сети "36,6" Нелли Игнатьева. Между тем Елена Шмидт утверждает, что ее фирма консультировалась с юридическими департаментами нескольких фармацевтических дистрибьюторских компаний и выяснила, что в законе имеется в виду совместное хранение лекарственных препаратов и бытовой химии, а если поместить товар на отдельные стойки вдали от лекарств, то нарушения не будет. "Я не решилась бы продвигать бытовую химию в аптеки, - говорит маркетолог одной из ведущих дистрибьюторских компаний на фармрынке, в прошлом провизор в аптечной сети. - Проверяющим органам не интересны юридические коллизии, им важен документ, который разрешал бы продажу таких средств в аптеке. Иначе никакие стиральные порошки аптеки брать не будут".

МАГАЗИНЫ ВМЕСТО РЕКЛАМЫ

   Второй проект "Фрау Шмидт" также оказался достаточно экзотичным для российского рынка. "Фармоникс" решил открыть свою сеть магазинов бытовой химии под названием Das Haus. "Мы посчитали, что прямое общение с потребителем возможно лишь при наличии собственной розницы. Это удобно в плане проверки своих маркетинговых решений", - говорит Елена Шмидт. В сентябре компания откроет первую точку в ТЦ "Филион" в Багратионовском проезде. Площадь магазина составит 121 кв. м, ассортимент - 2000 наименований. Инвестиции в одну точку без учета арендной платы составляют $100 000 - $150 000. В следующем году планируется открыть не менее пяти магазинов. Das Haus должен превратиться в сеть специализированных магазинов, где будет представлена не только наша марка, но и другие. Товары будут во всех ценовых категориях", - поясняют в компании. Впрочем, по словам аналитиков, такое решение обойдется слишком дорого. "Речь, скорее всего, идет об имиджевом ходе, в таком случае имело бы смысл открыть магазин на топовых улицах, например, на Кутузовском проспекте или даже на Тверской. Сейчас аренда здесь упала ниже $4000 за кв. м в год", - полагает Евгения Деревяшкина, старший консультант компании "Магазин магазинов". - Для того чтобы сеть приносила прибыль, нужно не на 5 торговых точек, а гораздо больше". "В данном случае речь должна идти именно о сети, которая насчитывает хотя бы около 30 точек и, по крайней мере, окупает свое существование", - полагает аналитик "Финам" Владислав Кочетков.

МЕНЬШЕ ХИМИИ

   В Москве и Санкт-Петербурге развитие получили парфюмерно-косметические сети "Ол!Гуд" (152 магазина), "Южный двор" (более 100) и "Подружка" (45). Под свои магазины эти сети снимают примерно те же площади - в районе 150 кв м. Впрочем, и в "Южном дворе", и в "Подружке" на долю бытовой химии приходится меньшая часть ассортимента. "Мы снижаем долю бытовой химии и стараемся ориентироваться на парфюмерию и косметику, - говорит один из топ-менеджеров "Подружки". - У нас на полках стоит та же "Фрау Шмидт", импорт из Германии и Японии. Дело в том, что стандартная бытовая химия ведущих марок - товар очень низкомаржинальный. Люди привыкли покупать ее в больших сетях типа "Перекрестка", "Копейки" и других. Крупный ритейлер способен дать на этот товар очень хорошую цену, а мы не можем поставить на продукт нормальную наценку. Порошки и моющие средства ценой рублей на 20 дороже, чем в ведущих сетях, становятся менее интересны покупателю. При этом они занимают много полочного пространства. У меня большие сомнения в перспективности проекта сети по продажи именно бытовой химии". Впрочем, по мнению аналитиков, небольшие магазинчики бытовой химии можно было бы открывать в спальных районах, в формате магазина "у дома", а также в прикассовой зоне ТЦ. Однако их площадь может быть не 120 - 150 кв. м, а в районе 50, что позволит сильно снизить затраты на аренду. В случае же если Das Haus будет развиваться на заявленных площадях, ей вряд ли удастся выдержать желаемую концепцию. "Наверняка, помимо бытовой химии, в их магазинах появятся тряпки, швабры, салфетки, а там недалеко и до памперсов, косметики и многого другого, - рассуждает бренд-директор "Азбуки вкуса" Александр Чекмарев. - То есть речь будет идти о создании сети формата "дрогери" (небольшие магазинчики с широким ассортиментов товаров первой необходимости, включая парафармацевтику, бытовую химию и т.д. В России такой формат, в отличие от западных стран, пока совсем не развит. - Прим. "Ко")". "Насколько компания - производитель бытовой химии готова заниматься созданием достаточно крупной сети с высокой долей непрофильного для нее ассортимента, совершенно непонятно. Вполне возможно, что такой проект окажется для фирмы слишком сложным и капиталоемким", - говорит Владислав Кочетков. Впрочем, по словам Елены Шмидт, ее британские инвесторы дают добро на открытие сети, впрочем, как долго они готовы ждать возврата денег, вложенных в "Фармоникс", не известно.  

Таблица 1 ДОЛИ РЫНКА ОСНОВНЫХ ИГРОКОВ БЫТОВОЙ ХИМИИ В РОССИИ, %

Procter & Gamble	33
Henkel	30
"Нэфис Косметикс"	27
Другие	10
ИСТОЧНИК: DISCOVERY RESEARCH GROUP

ЧТО ТАКОЕ PHARMONIX LIMITED    ГОД ОСНОВАНИЯ: 1999    СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: дистрибьюция фармацевтических препаратов, производство и дистрибьюция бытовой химии    ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ: выручка от продажи продукции под маркой "Фрау Шмидт" в 2008 году составила 200 млн руб.

Громадная стирка будет! Почище, чем в прошлый раз!    ЭМИЛЬ ЗОЛЯ, "ПРОСТУПОК АББАТА МУРЕ"

Подавляющему большинству потребителей все равно, чем стирать, цветное и белое белье стирают одним и тем же порошком. Поэтому около 80 - 90% рынка приходится на стандартные среднеценовые средства

журнал КОмпания