Стимулирование сбыта в розничных сетях: новая парадигма достижения окупаемости

Алексей Письмаров, Управляющий партнер «Business Management Technology»

Когда мы говорим о стимулировании сбыта в розничных сетях, необходимо определить принципиальные позиции.

Стимулирование сбыта - форма маркетинговых коммуникаций, назначение которо состоит в содействии росту объема реализации товаров.

Цели стимулирования сбыта:

• стимулирование (пробной) покупки и, как следствие, увеличение объема продаж
• инициация знакомства потребителя с товаром (иногда: обучение потребителя)
• построение лояльности потребителей к товару
• построение/укрепление имиджа бренда

Преимущества

• Эффективное средство изменения поведения в короткие сроки
• Гибкость

Недостатки

• Часто используется неправильно
• Может привести к конкурентным войнам
• Легко поддается копированию

Стимулирование сбыта в сети - это ни что иное, как способ увеличить продажи дл поставщика. Зачастую это единственный способ, с помощью которого поставщик может влиять на свои продажи в сети.

Сегодня наступает принципиально новая эра, новая эпоха, новая стадия развития рынка FMCG, на котором розничный торговец, в данном случае сеть, не берет на себя обязательств по продажам того или иного продукта. По сути, сеть всего лишь предоставляет в аренду свои кассовые терминалы, своих продавцов, свое помещение, сво бренд. И ответственность за объем продаж полностью лежит на поставщике продукции, н дистрибьюторе, эксклюзивном дистрибьюторе, на производителе, другими словами, на вендоре.

Если вчера можно было вести переговоры с розничным магазином о совместном несении затрат по стимулированию сбыта, объясняя, что это выгодно ему в первую очередь, что улучшается его имидж, растет стоимость его бренда, к нему идет большее количество покупателей, и за счет этого можно было требовать определенные преференции, то сегодня ситуация кардинально изменилась.

Поэтому полный цикл проведения акции по стимулированию сбыта в розничных сетях должен управляться поставщиком. Даже если Вам, уважаемые поставщики, не дают возможности влиять на стимулирование сбыта в той мере, в которой Вы хотите, Ваша задача, в любом случае, максимально осуществлять это управляющее воздействие.

Итак, принципиальные позиции таковы:

Сеть - это арендодатель, который представляет за определенную плату полки, предоставляет кассиров, предоставляет мерчендайзеров (где-то предоставляет, где-то разрешено поставить своих мерчендайзеров) для того, чтобы поставщик имел возможность продвигать свой продукт через такой канал, как розничная сеть.

Вы - арендатор. Поэтому задача поставщика - максимально использовать предоставленную площадь и максимизировать полезность.

Что для этого нужно? Как это ни парадоксально, но поставщику нужно выполнить ту работу, которую раньше очень качественно могли выполнять розничные магазины.

К сожалению, наша страна «перепрыгнула» этап зрелости несетевой розничной торговли. Если на западе сети появились в результате естественного развития эффективных розничных магазинов, то у нас сетевые магазины возникли как результат захвата неэффективных торговых площадей. Если на западе этот путь был эволюционный, то у нас это, как всегда, путь революционный.

Поэтому в подавляющем большинстве случаев качественной работы розничного торговца на предмет подготовки акции по стимулированию сбыта в нашей стране, к сожалению, не наблюдается.

Основные этапы стимулирования сбыта

Первый этап – это этап изучения.

Во-первых, необходимо собрать маркетинговую информацию о продукте, которая должна быть у поставщика: на какие целевые группы потребителей нацелен продукт, каково его позиционирование относительно конкурентов, какие ассоциативные ряды, вызываемые им у целевых потребителей, каковы критерии выбора при покупке у данных конечных потребителей.

После этого нужно разобраться, какова реальная аудитория, представленная в выбранном сетевом магазине, какова target group этого самого магазина. Очевидно, что, к примеру, в «Седьмом Континенте» на ул. Неверовского возле м. Парк Победы и в магазине «Пятерочка», находящемся в Мневниках, в спальном районе, мы будем проводить принципиально разные акции по стимулированию сбыта. Почему? Потому что разная аудитория, целевые группы потребителей, представляющие тот или иной продукт, по-разному наполнены, по-разному присутствуют в том или ином розничном магазине.

Поэтому первое, что необходимо сделать – сопоставить целевые группы, на которые ориентирован продукт, с теми массами посетителей, которые присутствуют в этом магазине. По большому счету, нужно продвигать те продукты и теми акциями, которые будут восприняты не только целевой группой, на которую нацелен продукт, а восприняты массами посетителей, приходящими в магазин. Какая-то целевая группа в понимании поставщика в том или ином магазине будет более многочисленно представлена, какая-то менее многочисленно.

Таким образом, первый этап – это этап анализа той целевой группы, которая присутствует в магазине.

Скажем откровенно, в 80% случаев приходится делать отдельную сегментацию потребителей по магазинам. Потому что зачастую имеется неоднородный сплав, следовательно, необходимо выделить либо более мелкие, либо более общие группы, которые сходны по критериям выбора при покупке и по ассортиментным рядам.

Если целевые группы слишком малочисленны, не имеет смысла делать акцию по стимулированию сбыта, потому как она себя просто не окупит. Необходимо построить большую совокупность целевых групп, определить более общие критерии, ударить по большей аудитории.

Если аудитория наоборот, слишком большая, то соответственно, можно ее дифференцировать и аналитически разрезать. К примеру, стоит акцентировать внимание не просто на обеспеченной части населения, приезжающей на автомобилях, а отдельно позиционировать продукт для домохозяек, отдельно позиционировать продукт для мужчин, зарабатывающих деньги и т.д., и т.п., etc.

Таким образом, второе, что необходимо сделать после того, как проанализирован сегмент, целевые группы, массы посетителей магазина – это нацелить продукт на вновь созданную целевую группу. Другими словами, нужно не просто анализировать, необходимо создавать ту целевую группу, на которую будет формироваться акция.

Как уже сказано выше, если представленность типовых целевых групп потребителей слишком низкая, необходимо укрупнить эти группы и найти общие ассоциации. Если наполнение групп слишком высокое, то для более точечного удара, более глубокого воздействия, необходимо сделать дифференциацию по критериям выбо при покупке.

После того, как оптимальный размер группы определен, можно переходить к сам технике проведения данной акции.

Прежде чем запустить проект, необходимо задать себе несколько вопросов:

1. Зачем Вы хотите провести промо-акцию?
2. Какого результата Вы хотите достигнуть? Можно ли достичь этого результата затратив меньшее количество ресурсов?
3. Какой целевой аудитории адресована планируемая Вами промо-акция?
4. Сколько Вы планируете/имеете возможность затратить на промо-акцию? Ответы на эти несложные вопросы позволят Вам определить критерии эффективности, успеха проекта; охват и механику проведения проекта.

Одним из самых важных шагов в принятии решения о проведении акции по стимулированию сбыта является расчет бюджета акции. Как пример, можно рассмотр следующую ситуацию:

Ситуация 1

Торговая компания ХХХ, промышляющая сбытом недорогой обуви среднего качества, поставила перед собой цель увеличить уровень продаж магазина «Золушка», принадлежащего данной компании в августе 2005 на 25%.

Компания считает, что наилучший способ достижения намеченной цели – проведение промо-акции.

Требуется рассчитать оптимальный уровень бюджета промо-акции.

Ситуация 1-2

Начальные данные:

Р = $30 Q1 = 1000 (шт.) M = 20%

Решение:

П1 = Q1 × Р × М = 30 × 1000 × 20% = $6000 Q2 = Q1 × 25% = 1250 П2 = Q2 × Р × М = 30 × 1250 × 20% = $7500 A = П2 – П1 = 7500 – 6000 = $1500

Обозначения:

Р - цена единицы продукции M - маржа прибыли Q1 – объем продаж в месяц до проведения акции П1 – величина прибыли до проведения акции Q2 – объем продаж в месяц после проведения акции П2 – величина прибыли после проведения акции А – максимальный бюджет акции

Ситуация 1-3

Компания ХХХ решила расширить цели проведения акции: теперь они рассчитыва увеличение объема продаж магазина «Золушка» на 25% во время проведения акции 10% в течение последующих 11 месяцев.

Решение:

2. П1 = Р × Q1 × М × 12 = 30×1000×20%×12 = $72 000

(годовая прибыль без проведения акции)

П2 = P × [Q1 × 125%] × M + P × [Q1 × 110%] × M × 11 =

= 30 × [1000 × 125%]× 20%+ 30 ×[1000 × 110%] × 20% × 11= = $80 100

A = П2 - П1 = 80100 – 72000 = $8100

Условно организацию промо-акции можно разделить на 4 этапа:

Этап 1. Решение о поведении промо-акции. Этап 2. Подготовка промо-акции. Этап 3. Непосредственно проведение промо-акции. Этап 4. Закрытие и оценка результата.

Этап 1. Решение о поведении промо-акции

Схематично механизм принятия решения о проведении промо-акции можно изобразить следующим образом:

Прежде, чем мы начнем планировать промо-акцию, необходимо составить техническое задание, или Бриф (brief).

Возможные параметры брифа:

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции: consumer promotion
3. Описание торговой марки
4. Целевая аудитория
5. Текущая ситуация /Background
6. Цели акции
7. Предполагаемая стратегия
8. Предлагаемые места проведения акции и их количества
9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции
10. Региональность и сроки проведения
11. Дополнительная информация
12. Бюджет
13. Задачи агентства
• Предложить идею акции
• Разработать механику акции
• Разработать график проведения акции
• Составить адресную программу
• Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
• Разработать схему логистики по осуществлению акции
• Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции
• Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг,
• количество и смету на производство
• Предложить детальную смету
• Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции
14. Ограничения
15. Сроки предоставления предложения
16. Сроки объявления решения.

Каждая компания сама для себя определяет, осуществлять ей проект своими силами или привлекать для этого сторонние организации. Выделим основные «за» и «против» привлечения подрядчика:

Проведение промо-акции	Своими силами	Привлечение подрядчика
Преимущества	Полный контроль над проектом и финансовыми затратами в частности	Значительная экономия трудовых и предпринимательских ресурсов Получение внешней консультации
Недостатки	Большие затраты трудовых и предпринимательских ресурсов Недостаток опыта и связей	Частичный контроль над проектом Часто увеличение финансовых затрат

Очень часто перед руководителем встает вопрос: Как выбрать подрядчика? Можно опираться на собственный опыт работы с компанией-подрядчиком, рекомендации компетентных лиц, репутацию потенциальных компаний-подрядчиков на рынке и, конечно, тендер.

Тендер позволяет выбрать наиболее подходящего партнера для проведения промо-акции с точки зрения качества исполнения проекта, минимизации финансовых затрат, достижения поставленных целей.

При выборе подрядчика необходимо провести сравнительный анализ предварительного бюджета акции. В качестве примера можно рассмотреть следующую ситуацию:

Ситуация 2

Компания решила провести промо-акцию с целью ознакомить целевую аудиторию (женщин-домохозяек в возрасте 28-45 лет с уровнем дохода не ниже среднего) со своим новым продуктом - новым чистящим средством для плиты и кафеля, содержащим запатентованное вещество ХХХ , уникальное по своим свойствам и значительно облегчающее процесс уборки. Было решено, что промо-акция будет представлять собой презентации с наглядной демонстрацией продукта в магазинах. Было рассчитано, что для достижения желаемого бизнес результата необходимо охватить не менее 150 000 представителей целевой аудитории. Бюджет акции - до $30 000.

• Предложения потенциальных подрядчиков:
• Рекламное агентство Альфа - $23 750
• Рекламное агентство Омега - $27 800
• Δ = $4050

	Альфа	Омега
Бюджет	23 750	27 800
Количество охваченных торговых точек	125	120
Количество презентаций продукта	17 500	25 200
Охват целевой аудитории (из расчета присутствия 10 человек на 1 презентации)	175 000	252 000
Цена в расчете на 1 торговую точку	190	230
Цена 1-й презентации	1,4	1,1
Цена 1-го контакта	0,14	0,11

Этап 2. Подготовка промо-акции

Второй этап организации промо-акции, процесс ее подготовки условно можно изобразить следующим образом:

Естественно, все мы хотим сократить расходы и не потерять при этом в качестве. Как же снизить размер предварительного бюджета? Ответ прост. Стоит обратить внимание на:

Производство

• Оптимальны ли цены производства материалов при данном тираже и качестве?
• Оптимален ли набор материалов? Какую функцию несет на себе каждый из видов материалов? Есть ли возможность отказаться от производства некоторых видов материалов? Заменить на более дешевый?
• Можно ли снизить уровень качества материалов?
• Оптимален ли объем производства материалов?

Логистику

• Существуют ли альтернативные способы доставки материалов?
• Существуют ли альтернативные способы хранения материалов?
• Оптимально ли количество задействованных складов и сроки хранения?

Персонал

• Каковы функции различных типов персонала? Возможно ли перераспределение функций персонала для достижения максимальной эффективности?
• Каковы требования к персоналу?
• Оптимально ли количество нанимаемого персонала?
• Оптимальна ли стоимость проведения тренинга персонала? Существуют ли альтернативные способы проведения тренинга?
• Оптимально ли количество времени и ресурсов (аренда помещения, тренеры) для проведения тренинга?

Агентскую комиссию

• Какой процент от общей стоимости промо-акции составляет комиссия агентства?
• Сколько менеджеров задействовано со стороны агентства? Каковы их функции и распределение обязанностей? Оптимально ли их количество и их % времени, отведенный на данный проект?

Этап 3. Непосредственно проведение промо-акции

На третьем этапе, во время непосредственного проведения промо-акции, необходимо обязательно!!! контролировать ситуацию, поскольку в основном проблемы возникают из-за некачественного исполнения проекта, когда, к примеру, на месте стоит два трейд-маркетолога или два безответственных мерчендайзера, которые фактически не бывают на этой точке, всего лишь договорившись с товароведом, что они там будут. Естественно, в итоге мы получаем плачевные результаты. Пример механизма осуществления контроля приведен на следующей схеме:

Контроль проведения промо-акции

Этап 4. Закрытие и оценка результата

Обязательным и окончательным этапом проведения акции является анализ результатов, подведение итогов, выработка выводов и рекомендаций:

Главный вывод: именно поставщик, который организовывает акцию, именно Вы должны понимать, что, в конце концов, ни один магазин не окажет Вам достойной помощи, достойной поддержки, это только Ваша ответственность, Ваш продукт, Ваши деньги…