Ставка на СТМ: как российские сети развивают свои бренды?

Кто в компании принимает решение о расширении линейки СТМ (собственной торговой марки или бренда ритейлера), на что поставщику обратить внимание при подготовке коммерческого предложения и какую ставку на собственный бренд делают ритейлеры? В этой статье – мнения экспертов «Перекресток», Ozon Fresh, «Доброцен» и «Ашан», принявших участие в 26-м Всероссийском форуме производителей и ритейлеров «СТМ-2022», прошедшем в рамках выставки «Продэкспо-2022».

Фото: mkfilm/shutterstock

Александр Коваленко, директор по развитию СТМ сети «Перекресток»

Это дает нам возможность выделять среди них драйверы и антидрайверы. И мы активно работаем над тем, чтобы товары-антидрайверы исчезали или, по крайней мере, не повторялись из недели в неделю.

Основные претензии клиентов мы берем в работу с поставщиками. Пока у нас в договоре с ними нет никаких требований по качеству, основанных на обратной связи с покупателями. Но не исключено, что когда-то это появится. Дело в том, что товар может быть замечательным с точки зрения рецептуры или технических условий. Но если что-то портит покупателю впечатление, то это может повлиять на его лояльность к сети в целом.

При перезапуске стратегии в прошлом году мы серьезно усилили аналитический блог и плотно работаем с анализом потребностей клиента. Сейчас ситуация складывается так, что мы сами инициируем запуск новых продуктов, не дожидаясь предложений от поставщиков. Любого производителя, который приходит к нам с предложением товара, мы можем взять в спринт-аналитику. Этот процесс занимает максимум десять рабочих дней. После этого мы можем обосновать, какие продукты из предложенных совпадают с ожиданиями покупателей.

Также мы сейчас закончили планирование по формированию портфеля СТМ на 2022 год. Мы будем сами выделять потребности покупателей, которые еще не закрыты, и давать технические задания производителям. В первую очередь тем, с которыми уже работаем. И ждать ответа, готовы ли они закрывать эти позиции и на каких условиях. Либо будем искать новых партнеров.

Что могу сказать тем, кто хотел бы с нами работать: коммерческое предложение должно быть составлено четко, конкретно и в идеале со сравнением существующего ассортимента. Это всегда ценится, если потенциальный поставщик делает анализ ассортимента сети, в которую он пытается попасть. Когда он четко и наглядно показывает, какие вещи могли бы быть лучше уже имеющихся аналогов или вообще были бы закрыты с нуля в ассортименте сети с его помощью.

Еще один лайфхак: когда даете ценовые условия, то предполагайте, какие условия мы можем знать. Полгода назад один из производителей прислал мне коммерческое предложение с ценами, которые были доступны у него на сайте розничных продаж. Разговор у нас, понятное дело, не сложился.

Майя Лихарева, руководитель развития продуктов СТМ и ЗОЖ Ozon Fresh

Также наша аудитория достаточно требовательна к качеству. Основной покупатель – семьи с детьми. Потому отзывы появляются мгновенно, и отслеживаем мы их практически ежесекундно. Для нас мнение покупателя – ключевой фактор понимания того, как дальше работать с продуктом. Даже если продукт имеет отличный состав, проходит все аудиты, но мы получаем негативные отзывы – это сигнал к тому, чтобы вывести его из матрицы.

Еще один важный момент для онлайн-продаж – упаковка товара. С одной стороны, она должна отвечать всем современным требованиям с точки зрения переработки. Но при этом она должна быть транспортабельна и приходить к клиенту в хорошем виде. Этим тонкостям приходится даже учить некоторых поставщиков наших СТМ, в числе которых фермеры и крафтовые производства. Некоторые сталкиваются с такими требованиями впервые. Но мы не боимся, мы рискуем, потому что покупатель желает не только получить качественный продукт, но и попробовать что-то новое. К концу года мы планируем, что  товары нашей марки будут составлять 6% оборота.

У нас довольно сильная экспертиза в инновационных продуктах. Поэтому мы довольно часто сами приходим к производителям, которые заметны или кому мы доверяем и сами предлагаем им СТМ. Что касается скорости запуска, то решение может быть принято и за пару дней. Даже 1000 штук какого-то товара достаточно, чтобы протестировать продукт, получить обратную связь от покупателя и принять решение – оставляем мы его или нет.

Антон Ивашининко, менеджер проекта СТМ сети «Доброцен»

Такой вот своеобразный офлайн-маркетплейс: если качество товара будет нестабильным, продажи будут падать и мы будем вынуждены оперативно ротировать поставщика. В рамках короткой матрицы мы вынуждены принимать решения быстро и постоянно ее обновлять новыми продуктами.

У нас очень амбициозные цели: по доле СТМ в обороте сети хотелось бы достичь результатов европейских коллег, что для рынка РФ пока очень высокая планка.

Что касается скорости запуска и расширения ассортимента, то решение о создании новой СТМ принимает коммерческий директор, к которому поступают сведения о возможностях поставщика. Если у производителя есть логистическая сеть по всей стране, а также продукт соответствует требованиям по стоимости и качеству, то, скорее всего, мы будем с ним работать. Самый короткий срок принятия решения в нашей практике – три дня.

По поводу коммерческого предложения могу дополнить коллег. Первое, что нужно сделать поставщику, – это узнать механику согласовательных процессов. Это ключевое вложение. Это не закрытая информация, но, за счет знания KPI, вам будет проще сформировать ваш вариант коммерческого предложения.

Елена Савченко, директор СТМ сети «Ашан»:

Невыполнение уровня заявленного сервиса со стороны поставщика мы фиксируем примерно раз в неделю. Это бьет по его репутации и заставляет нас снова заниматься поиском партнера, тратить время на разработку продукта. Мы заинтересованы работать с локальными производителями, особенно в том, что касается продуктов с короткими сроками годности. Однако желающих не так много, поскольку свои продукты для поставщика в этом случае более маржинальны.

Что касается того, как начать с нами сотрудничать: все предложения от компаний в нашей сети идут через открытый ресурс «Голос поставщика». Далее информация поступает в профильный отдел, в зависимости от предложения производителя: СТМ или бренд. Для нас важно хорошее описание продукта, его преимущества. На стоимость товара в этом случае мы не смотрим. Обязательно отвечаем поставщику: взяли его товар или нет.

Эти предложения хранятся в базе поставщиков СТМ. У нас есть план по проведению тендеров и разработке проектов, мы идем четко по нему. В случае, когда возникает потребность, мы связываемся со всеми поставщиками в базе. И дальше уже они принимают участие в сборе коммерческих предложений или в тендере. В любом случае на финальном этапе мы всегда сопоставляем предложенные для СТМ цены с ценами бренда, анализируем «стакан себестоимости» и принимаем решение.

Людмила Клыженко, Retail.ru