Ставка на бренды: как помочь экономике ускорить восстановление?

Уже сейчас ясно – на восстановление экономики в России после пандемии коронавируса потребуются многие месяцы. Как можно ускорить этот процесс, обсуждалось на сессии «Инфраструктура защиты бренда в мире, России и ЕАЭС» в рамках Форума по борьбе с нелегальной торговлей в Москве на Неделе ритейла 2020. Акцент был сделан на защите брендов, усилении защиты легальной продукции и развитии нематериальных активов российскими компаниями.

Аналитики Brand Finance изучили 55 тысяч компаний по всему миру и определили: бренды могут стать мощным импульсом для восстановления мировой экономики после пандемии COVID-19. Хотя Международный валютный фонд прогнозирует в этом году снижение глобальной экономики на 4,4%, бренды возвращаются из кризиса с рекордным ростом в 3,8%. По данным исследования, Россия сейчас занимает второе место в списке стран с наименьшей долей нематериальных активов в общей стоимости предприятий в стране. Одна из причин столь «высокой» позиции – значительный объем нелегального оборота в экономике и высокая доля контрафакта на потребительском рынке. 

В контексте этой проблемы своевременным стал запуск глобальной кампании Why Brands Matter, представленной и в нашей стране Международной рекламной ассоциацией (IAA). Кампания призывает руководство и потребителей десятков стран верить брендам и поддерживать их.

Значение бренда

Одна из проблем отечественного рынка состоит в отсутствии веры в бренды и, как следствие, низкой стоимости их нематериальных активов. Если крупные компании стараются заботиться об общих с потребителем ценностях, то предприниматели из числа малого и среднего бизнеса в нашей стране пока не понимают важности бренда. Напротив, с точки зрения международных экспертов ситуация ясна: бренды – основа экономического развития. 

«Подобно золоту или изобразительному искусству во время прошлых экономических спадов, сегодня инновационные и уважаемые бренды с хорошей командой менеджеров – это то, к чему обращается глобальная экономика в час нужды» – рассказал Дэвид Хэй, генеральный директор Brand Finance, ведущей консалтинговой компанией по оценке брендов в мире.

«Сильные бренды восстанавливают потребительскую уверенность, а конкуренция брендов может восстановить экономику. Бренды являются мощным инструментом восстановления экономики, позволяя потребителям быстро выявлять компании и продукты, которые им нравятся, и определять разницу между ними. Бренды защищают потребителей от рисков, связанных с неконтролируемыми, запрещенными, контрафактными товарами, и обеспечивают спокойствие духа при совершении покупок» – добавляет Дагмара Зульце, управляющий директор международной Ассоциации IAA. 

Чтобы подчеркнуть необходимость защиты брендов и легального рынка запущена глобальная кампания Why Brands Matter, призванная донести до всех аудиторий значение роли, которую могут сыграть бренды в восстановлении экономики.

«Мы обращаемся к государственным структурам и владельцам брендов по всему миру – давайте вместе создавать условия, в которых покупатели могут уверенно инвестировать в бренды, а бренды – полностью раскрыть свой потенциал» – говорит Дагмара Зульце. 

В России, как и во всем мире кампания будет опираться на изучение состояния брендов, их защиты от нелегального рынка и усиления нематериальных активов компаний. Представители IAA верят, что российские кампании обладают большим потенциалом и могут его развить, если государство поможет им защитить их интересы.

История контрафакта

В Ассоциации производителей фирменных торговых марок «Русбренд» отмечают, что развитию легальной продукции мешает рынок нелегальных товаров. Проблема тянется два последних десятилетия и особенно остро встала после кризиса 1998 года, когда на российский рынок обрушилась волна поддельной продукции. 

«В отдельных категориях мы видели до 70% контрафакта, – рассказывает исполнительный директор «Русбренд» Алексей Поповичев. – Причем, в таких категориях, в которых на западном рынке подделки вообще не встречаются: зубные пасты, порошки, продукты питания. И надо понимать, что по сей день при столкновении с контрафактом потребитель утрачивает доверие к бренду. Он никогда не пытается винить себя и думать о том, что это именно он купил поддельный товар. Первая мысль, которая приходит в этот момент покупателю в голову: производитель в целях экономии просто снизил качество». 

Потому, по мнению экспертов, высокой остается роль коммуникации бренда с потребителем. Однако компании предпочитают осторожничать. Опыт показывает, что зачастую попытки бренда обучить потребителя отличать подделку от оригинала приводили к тому, что покупатель просто менял свои предпочтения и выбирал другой товар. В итоге бренд как минимум терял свои позиции, а как максимум – уходил с рынка. 

По сравнению с 1990-ми, сейчас условия изменились: в стране созданы действенные правовые инструменты защиты брендов и товаров. Однако показатели «черного рынка» все еще остаются высокими: доля нелегальной продукции в обороте основных категорий составляет от 10 до 40%. Потери бюджета при этом по отдельным статьям превышают 500 млрд рублей в год. 

Легальные подделки 

Иногда существование «близнеца бренда» на полке является вполне законным. В Федеральной антимонопольной службе отмечают: одним из популярных инструментов вывода нового товара на рынок остается его изготовление в упаковке, копирующей ту, которая уже успешно продается. 

«Если при этом использовать другие рыночные средства, которые позволяют разместить товар на соседней полке с оригиналом, то покупатель может его случайно взять, – комментирует заместитель начальника управления рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Яна Склярова. – Особенно это касается товаров массового спроса, к которым редко пристально присматриваются. И что самое печальное – подозрительные товары можно найти как на полках супермаркетов низких цен, так и магазинов формата «премиум». И они законно существуют там до тех пор, пока кто-то не обратит внимание и не докажет их схожесть с оригиналом». 

Этим способом также пользуются и сами правообладатели бренда. Как отмечают в ФАС, в Европе сейчас распространена практика ввоза в различные страны товаров под единой маркой, которые, тем не менее, отличаются по качеству. Это может быть даже отражено в составе на этикетке. Но в этом случае производители делают ставку на то, что покупатель не будет столь придирчив, а просто возьмет с полки товар в знакомой упаковке или со знакомым слоганом. 

Фото: underworld/shutterstock 

Вопросы регулирования

Один из крупнейших драйверов роста рынка, несмотря на невысокую маржинальность – табачная продукция. И она же остается самым сложным товаром с точки зрения контроля: доля теневого сегмента в этой категории за последние пять лет выросла в 15 раз и сейчас превышает 15%. Это ведет к генерации преступных доходов, незаконной конкуренции в ритейле, насыщению рынка продукцией неясного качества и происхождения, а также облегчает доступ к сигаретам для несовершеннолетних. 

«Более 55% нелегальных сигарет попадают в Россию из стран ЕАЭС, – рассказал директор по работе с органами государственной власти «JTI Россия» Василий Груздев. – Факторов много: разница в ставках акцизов, падение реальных доходов населения и несовершенство законодательства. Надеемся, что цифра снизится, поскольку в этом году мы видим большие усилия правоохранительных органов и большую активность государства». 

В Минпромторге ранее отчитались: после введения обязательной маркировки табака за 8 месяцев этого года поступления в бюджет от акцизов на сигареты и табачную продукцию увеличились на 17,5%. Это почти 60 млрд рублей. Однако участники Форума по борьбе с нелегальной торговлей отмечают: не исключено, что в следующем году теневой табачный рынок снова будет расти. В первую очередь, из-за увеличения акциза на табак на 20%. По данным Минфина, средняя цена пачки вырастет до 140 рублей, что может подстегнуть спрос на нелегальные сигареты. 

По мнению производителей, сейчас нужно ускорить введение новых мер для контроля рынка, которые уже находятся на рассмотрении в Государственной Думе и в Правительстве. В их числе введение лимита для физических лиц на ввоз и перевозку немаркированных сигарет для личного потребления, повышение штрафов за нарушение правил торговли табачной продукцией, ведении единой минимальной цены табачной продукции, введение уголовной ответственности за незаконное перемещение табачной и алкогольной продукции в крупном размере через государственную границу РФ с государствами-членами ЕАЭС.

Это яркий пример категории, которая вынуждена бороться с недобросовестной конкуренцией, наносящей легальным брендам урон, как за счет предложения дешевой контрабанды, так за счет насыщения рынка контрафактом, подрывающим доверие потребителя. А главное, что от потерь легальных брендов теряет и само государство: только за 2019 год госбюджет недополучил свыше 100 млрд руб акцизов из-за теневого рынка сигарет. 

Людмила Клыженко, Retail.ru