Стабильность или новизна? Что выбрать для развития бренда

Лояльность потребителей – цель, к которой стремится большинство маркетологов. Ведь считается, что это гарант успешности бренда. Но вот что я услышал от участников конференции Европейской ассоциации по дизайну упаковки, прошедшей летом в Стамбуле: главное – не держаться за «старых» потребителей, а привлекать новых.

В Японии, например, этот постулат проповедуется уже лет пятнадцать. Суть подхода – постоянно предлагать что-то новое, экспериментировать, добавлять функциональности. Никаких многоэтапных исследований и рутинных согласований: есть необычная идея – воплощаем в жизнь. Товар не стал успешным – на замену быстро отыщется очередная новинка. Целевая аудитория бренда в зависимости от предлагаемого товара может быть разной: консерваторы, любители смешения традиций, сторонники разгромленных стереотипов. Именно поэтому японский рынок изобилует товарами с экзотичными нюансами – как, например, мыло с сеточкой для создания пены или съедобные мыльные пузыри. И строительство сильного бренда для японских бизнесменов стоит далеко не на первом месте. Это скорее логичное следствие правильной стратегии.

Кажется, такая позиция в корне противоречит подходу западных маркетологов. Идею нового товара или услуги, призванных завоевать сердца покупателей, вынашивают годами, а вывод продукта предваряет долгое изучение потребительских предпочтений. Затем вся маркетинговая мощь бросается на то, чтобы превратить песчинку в жемчужину – сильный бренд с армией лояльных поклонников. Но так ли несовместимы эти модели? Мы живем в такое время, когда нужно быть быстрым, мобильным. И если предположить, что мы переоцениваем значение лояльности (ее нет или почти нет), то потребитель, скорее всего, предпочтет стабильности движение и новизну. Как перестроиться на другой лад?

Производственные процессы не столь мобильны, как маркетинг, но высокотехнологичным японским компаниями удалось настроить их так, что новинки появляются раз в квартал, а то и чаще. Эту практику нелегко взять на вооружение, но, как показывает опыт некоторых европейских и американских компаний, необязательно перестраивать все производство. Достаточно поэкспериментировать с упаковкой и рецептурой. Корпорация PepsiCo время от времени выпускает такие радикальные новинки, как Pepsi Baobab, Pepsi Ice Cucumber или Pepsi Shiso ядовито-зеленого цвета, будто токсичные отходы. На поклонников классической Pepsi это никак не влияет, но привлекает внимание тех, кто любит необычное и ценит экспериментаторский дух. В портфелях других крупных компаний тоже отыщется пара-тройка неожиданных продуктов – крем для локтей или шоколад со вкусом васаби. Хотя все это разовые эксперименты на локальных рынках, а не последовательная стратегия. И понятно почему: она сулит массу сложностей тем, кто много лет строил бизнес на иной основе.

Внедрение даже таких новшеств может занять несколько месяцев. И проблема не в недостатке ярких предложений. Несколько лет назад Procter & Gamble сформировала группу инженеров-разведчиков, задачей которой стал поиск новых разработок в патентных бюро и небольших лабораториях, а также подслушивание разговоров покупателей в супермаркетах с целью обновить взгляд на привычные товары. Kraft и другие гиганты проводили конкурсы идей среди рядовых потребителей. Основное ограничение – в скорости их внедрения. Большие компании сразу измениться не смогут. Не готов назвать это решением, но возможности для экспериментов могли бы находить, скажем, специальные подразделения, действующие вне корпоративных стандартов. Шансы есть и у более мобильного среднего бизнеса. Вопрос только в том, готовы ли его владельцы рисковать и есть ли у них ресурсы – инновации требуют инвестиций.

Можно ли реализовать японскую концепцию в России? Уровень конкуренции, подхлестывающий гонку идей, у нас значительно ниже. Но некоторые игроки все-таки выходят за рамки привычного. Вариант с упаковкой: пару лет назад в линейке бренда «Актуаль» появился сывороточный напиток с фруктами под названием «Кусочки через трубочку». Приложенная к продукту широкая трубочка заменяла привычную чайную ложку и позволяла есть даже кусочки фруктов. Вариант с рецептурой: зубная паста Splat с березовым углем совершенно не подходящего для своей товарной категории черного цвета. Допускаю, что оба продукта привлекли не столько потребителей функциональных напитков или лечебно-профилактических паст, сколько любителей всего необычного.

Российским предпринимателям не откажешь в изобретательности и умении удивлять. Я могу назвать не одну компанию, владелец которой делал что-то только потому, что считал это единственно возможным и правильным, а через несколько лет оказывалось, что он угадал рыночные настроения. Есть еще железный фактор – мир стремительно меняется, открывая все новые измерения и возможности. И этим не стоит пренебрегать.

Олег Бериев, Журнал  Marketing Media Review (MMR)