Способы конкурентной борьбы местных сетей

В последнее время много говорится об окончании первого этапа региональной экспансии федеральных продовольственных сетей, главной целью которого было освоение рынков городов-миллионников, и начале второго — с выходом в города с населением около 500 000 человек.

Следует отметить, что охваченными экспансией федеральных сетей оказались далеко не все миллионники, — освоение шло очень выборочно: слишком большое значение имеет поддержка местных властей, наличие необходимых площадей, налаживание логистических процессов и т.д. К тому же многие местные рынки не оказались «неосвоенной целиной», где действуют разрозненные единичные торговые точки, — московские сети иногда попадали на высококонкурентный рынок, и не всегда этот рынок был готов их принять. На деле региональная экспансия зачастую ограничивалась открытием одного или нескольких магазинов в миллионнике, тогда как местные сети включали десятки торговых точек. При такой ситуации говорить о занятии серьезной доли рынка было невозможно. Кстати о терминах: «говорим федеральная сеть — подразумеваем московская», — такое определение отражает только столичную точку зрения. Фактически же сейчас ряд сетей, получивших свое начальное развитие в областных центрах, также открывают свои новые магазины в других городах, областях и даже в столице, таким образом, претендуя на звание «федеральная сеть».

Об окончании первого этапа экспансии свидетельствует, в частности, тот факт, что московские сети, действующие на федеральном уровне, обратили внимание на города с населением около 500 000 человек и меньше. С этим можно согласиться, учитывая, что некоторые сетевые объединения вышли на вторую стадию освоения регионов, миновав первую — например, первый региональный магазин сети «Гроссмарт» располагался в Туле; «Самохвал» открывает магазины в Дубне, Коломне, Потвино и Рязани; активно осваивает небольшие города «Копейка» и т.д. Говорить о стратегии развития лидеров эконом-торговли — «Магнита» и «Пятерочки» достаточно сложно, потому что «Пятерочка» «заходит» в те города, где ее франшизу приобретает местный предприниматель (вне зависимости от численности населения), а «Магнит» захватывал новые территории настолько активно, что речь шла скорее о занятии площадок, тогда как действительная рентабельность бизнеса в том или ином городе складывалась по-разному, о чем свидетельствует, например, закрытие большей части магазинов «Магнит» в Твери, — выход на рынок оказался скорее неудачным, и сейчас сеть в городе представлена всего двумя магазинами, а остальные площади продаются другим участникам рынка.

Тем не менее московские супермаркеты действительно начали осваивать небольшие города, в первую очередь ЦФО: близость к столице дает возможность вести торговлю «с колес», то есть обходясь без локальных распределительных центров. К тому же жители региональных столиц Центрального федерального округа часто посещают (или даже работают) в столице, что позволяет надеяться на известность бренда сети и лояльность покупателей. Можно выделить две концепции освоения ЦФО федеральными сетями: выход прежде всего в города Московской области или внимание к столицам областей. Впрочем, даже если сеть стремится в первую очередь завоевать рынки областных столиц, это не означает отказа от развития в Московской области — например, сеть «Перекресток» представлена в Воронеже, Липецке и Ярославле, а также в Балашихе, Дубне, Одинцово, Подольске и т.д.

В большинстве таких городов имеются острые проблемы с площадями, подходящими для размещения современных супермаркетов. Не во всех городах ЦФО действуют современные торговые центры, которые могли бы стать «площадкой» для старта сети в данном городе. «Убить двух зайцев» можно, построив собственный торговый центр, — московские сети, выступающие в роли девелоперов, не только обеспечивают себя необходимыми площадями, но и предлагают жителям качественный и востребованный ТЦ. По пути строительства объектов недвижимости пошла, например, сеть «Самохвал»: на сегодняшний день в ЦФО открыты четыре компактных торгово-развлекательных центра, объединяющих супермаркет, кинотеатр, ресторан, ряд промтоварных магазинов (инвестиции в открытие одного ТРЦ площадью 4–10 тыс. кв. м составляют около 10 млн долларов США), в ближайшие два года планируется открыть 15 ТРЦ в Рязани, Ярославле, Калуге, Туле и Твери. Начать освоение «континентальной» России с городов ЦФО решил и калининградский холдинг «Вестер», — на сегодняшний день открыт гипермаркет в Белгороде, в ближайших планах — открытие в Воронеже, Липецке, Орле и Старом Осколе.

Другой перспективный путь развития — поглощение местных сетей — оказывается эффективным не всегда. «Рекордсменом» по применению данной практики для освоения рынка ЦФО является холдинг «Марта», открывающий на приобретаемых площадях супермаркеты «у дома» бренда «Гроссмарт». В 2005 году холдинг приобрел курскую сеть «Апельсин», включающую три магазина (супермаркеты в торговых центрах «Кристалл», «Триумф» и «Гранд»), а летом 2006 года состоялась более масштабная сделка, — «Марта» получила в распоряжение 69 магазинов сети «ПИ», которые находятся во Владимире и городах Владимирской области: Гусь-Хрустальном, Покрове и Кольчугино. Однако, по некоторым оценкам, практика «поглощений» может быть эффективной применительно к сетевым объединениям, торговая площадь точек которых не превышает 1 000 кв. м. Правда, развитые локальные сети супермаркетов в ЦФО («Егорьевский» в Туле, «Линия» в Белгороде) скорее являются исключением из правила, тогда как формат большинства региональных сетей ЦФО четко не определен (часто сети состоят из разноформатных магазинов, многие из которых являются «магазинами у дома», а некоторые специализируются на той или иной группе продуктов).

В условиях ограниченного количества сетей супермаркетов, московские компании, выходящие на рынок ЦФО, имеют явные конкурентные преимущества благодаря расширенному ассортименту (который удается поддерживать благодаря близости к столице) и применению новых для города технологий. Местные компании, которые не развиваются в формате супермаркета, не могут соперничать с федеральными игроками в этом сегменте. Обычные плюсы локальных компаний — связь с местными производителями и лояльность жителей — в ЦФО не могут проявиться в полной мере, потому что потребители знакомы и с московскими сетями, а основная доля ассортимента не отличается от предложения столичных магазинов.

В этой ситуации эксклюзивное предложение или оригинальная идея сможет выделить локальную сеть на рынке. Подобное решение приняла тверская сеть «Викинг», выступающая в формате «магазины у дома».

На рынке продовольственного ритейла Твери сегодня действуют сети «Патэрсон» (один магазин в ТЦ «Олимп»), «Универсал» (сеть, созданная на площадях, принадлежавших «Плодовощеторгу»), «Волжанка», сеть «Булочных» (принадлежит ЗАО «Хлеб», ассортимент небольших магазинов расширен — представлены не только хлебобулочные изделия, но и другие продукты питания), «Тверской Купец» и «Тверской Продукт». До недавнего момента значительное место на рынке занимала сеть магазинов ИП «Ермолаева», сегодня известная как сеть «Викинг». О трансформации компании рассказывает генеральный директор ООО «ТК «Викинг» Лидия Павленко.

— Наша розничная сеть, объединяющая 13 магазинов в формате «у дома» (площадью от 70 до 150 метров), действует на тверском рынке уже семь лет. Как и многие другие региональные сети, мы работали, используя правовую форму «индивидуальный предприниматель» — ИП Ермолаева. В 2006 году успешный бизнес столкнулся с серьезными сложностями, ставшими непреодолимыми для многих российских торговых предприятий. Согласно новому законодательству с 1 июля этого года индивидуальные предприниматели потеряли право торговать алкоголем, поэтому возникла необходимость перерегистрировать свою организационно-правовую форму — ИП стало обществом с ограниченной ответственностью (ООО). Кроме того, были введены новые требования к самому процессу торговли алкогольной продукцией — к хранению, конструктивным особенностям торговых площадей, что заставило нас заняться перепланировкой магазинов, переоснащением торговых и подсобных помещений.

Но все-таки главные нововведения в нашей работе были обусловлены изменением названия. Было решено не только изменить правовую форму, но и само название — так родилось имя «Викинг». Скандинавские страны — наши ближайшие соседи, культура северных стран заметно повлияла на развитие России, и многие новации пришли в нашу страну именно из Скандинавии. Мы решили, что новое название со скандинавским оттенком отразит серьезные новшества в ведении торговли в нашей сети.

— Изменился ли фирменный стиль сети?

— В сознании жителей Твери торговые точки ИП «Ермолаева» прочно ассоциировались с расширенным ассортиментом свежей продукции известного предприятия «Волжский пекарь»: торговая компания поддерживала тесную связь с крупнейшим в городе производителем кондитерских и хлебобулочных изделий, что находило отражение и во внешней отделке магазинов. Фирменными цветами сети были желтый и коричневый — цвета земли и пшеничного поля, связанные с представлением о хлебе. С новым названием мы решили отойти от «хлебной» тематики, сделав фирменный стиль сети более строгим, — теперь вывески на торговых объектах сети сочетают желтый и черный цвета, в той же цветовой гамме выполнены детали интерьера магазина и униформа персонала. Проводя ребрендинг сети, мы не собираемся отказываться от достижений компании, — покупатели и впредь смогут найти на полках наших магазинов широкий ассортимент тортов и пирожных. Кроме того, магазины должны восприниматься покупателями как улучшенные торговые объекты привычной сети, поэтому мы решили не менять фирменные цвета кардинально, оставив двойное сочетание и сохранив желтый цвет.

Внутреннее пространство торговых объектов практически не претерпело изменений, — мы используем импортное торговое оборудование и довольны его работой. К сожалению, небольшая площадь магазинов имеет свои недостатки: мы не можем использовать выносной холод и из-за этого вынуждены использовать большое количество кондиционеров, которые компенсируют тепловыделение холодильного оборудования.

— Как новое название повлияло на технологии торговли?

— Новое имя определило и новое направление в ассортиментной политике. Жители скандинавских стран известны своим бережным отношением к окружающей среде и вниманием к здоровью. Продукты для здорового питания уже сегодня представлены во всех магазинах сети, однако в ближайшем будущем мы собираемся расширить их линейку во всех товарных группах, не ограничивая заботу о здоровье покупателей предложением диетических продуктов в специальном отделе. Скандинавская тематика определила наше решение ввести в ассортимент продукты датского и шведского производства. Трудности с приобретением данных товаров у тверских поставщиков нас не пугают, — мы готовы сотрудничать с московскими дистрибьюторскими компаниями и напрямую с производителями. Ввод новых продуктов не должен изменить ценового позиционирования сети, — выступая в формате «у дома», мы не конкурируем с федеральными операторами — сетями экономных универсамов или классических супермаркетов. Мы не стремимся предложить столь же широкий ассортимент или самые низкие цены, — покупатели находят в наших магазинах набор самых необходимых товаров, а проведение новой ассортиментной политики даст им возможность приобретать новые качественные и полезные продукты.

— Выступая в формате «у дома», не ограничиваете ли Вы аудиторию возможных покупателей?

— Сегодня мы предлагаем скидки в зависимости от величины покупки — данная акция направлена на привлечение клиентов, готовых совершать масштабные покупки (скидка предоставляется при покупке товара одного наименования от трех штук). Таким образом, мы выступаем не только как розничное, но и как мелкооптовое предприятие. Это особенно актуально в условиях, когда в городе нет гипермаркетов или магазинов cash & carry. Величина скидки определяется в зависимости от категории приобретаемой продукции и объема покупки. Скидочная программа не только привлекает новых клиентов, но и стимулирует покупательскую активность постоянных посетителей, увеличивающих объем покупок, часть которых они ранее совершали в других торговых предприятиях города.

— Какие способы увеличения лояльности потребителей Вы считаете наиболее эффективными?

— Большое значение имеют маркетинговые акции. В апреле этого года в нашей сети стартовала акция «Беспроигрышный вариант» — название подчеркивает главную идею мероприятия, — при этом каждый покупатель выбирает собственный «приз мечты» и начинает «борьбу» за его получение, приобретая товары в одном из магазинов сети: за каждую покупку более 500 рублей он получает наклейку, которую размещает на специальной карточке с указанием приза. На сегодняшний день большинство постоянных покупателей предпочитают накапливать наклейки-бонусы для получения утюгов или чайников: такой подарок более практичен и долговечен, чем «съедобные призы», а момент его получения ближе, чем сроки обретения, например, телевизора.

— Собираетесь ли Вы развивать сеть в Тверской области?

— В настоящее время мы занимаемся поиском помещений в областных населенных пунктах. Тверские сети активно осваивают рынок области и найти подходящие площади достаточно сложно. Пока основное внимание уделяем ребрендингу тверских магазинов.

— Не планируете ли Вы развитие в других сегментах потребительского рынка?

— Предприятие ИП «Ермолаева» не исчезло с бизнес-арены, — если торговое направление деятельности развивает ООО «Викинг», то компания «Ермолаева» осваивает рынок общественного питания. Уже около пяти лет в составе нашей сети действует кулинария, обладающая большими производственными возможностями. На ее базе было решено создать сеть демократичных пиццерий «Dolce Пицца». На сегодняшний день открыта первая пиццерия, и мы занимаемся проектами трех новых заведений. Разрабатывая концепцию заведения, мы старались соблюдать итальянский стиль во всем, — от меню до оформления. В Твери нет специалистов по итальянской кухне, поэтому мы посылали наших сотрудников на обучение в Москву к итальянскому повару. Меню было разработано с его помощью, кроме того, мы использовали традиционные рецепты, почерпнутые из книг.

Мы ориентируемся на семейных клиентов, поэтому собираемся открывать на базе пиццерий детские кафе. Сейчас эта ниша на рынке тверского общепита свободна — родителям практически некуда пойти с детьми. Если кафе рядом с первой «Dolce Пицца» окажется успешным, мы будем создавать пиццерии, комбинированные с кафе.

Оригинальная концепция в сочетании с эксклюзивным ассортиментным предложением и регулярно проводимыми маркетинговыми акциями способна укрепить позиции местных сетей на локальном рынке. Стандартизированная работа федеральных компаний имеет свои преимущества, однако делает систему менее гибкой, давая преимущество местным игрокам. На рынке, где можно прогнозировать значительное усиление конкурентной борьбы в ближайшие годы, локальные сети должны заранее разработать индивидуальное позиционирование. При этом предложение эксклюзивных продуктов и услуг является одним из самых популярных и действенных способов успешной конкуренции.