Спортивный ритейл: как сохранить баланс

Спортивный ритейл на подъеме ­­– в ситуации пандемии люди сильнее озаботились укреплением здоровья и стали активнее покупать спортивное снаряжение. Но проблема в том, что спрос перетекает в онлайн, приходится конкурировать с маркетплейсами, которые стремительно наращивают долю спортивных товаров в своем ассортименте. Руководители сетей RunLab, Salomon, «Кант» и «Спортмастер» обсудили, как удержать офлайн-розницу, сотрудничать с маркетплейсами и укрепить свой бренд на конференции Sport Retail, организованной компанией Retail Today.

Фото: RossHelen/shutterstock

Без эксперта не обойтись

Роман Бакалин, руководитель розничной сети «Кант»

Эксперты «Кант» сами участвуют в горнолыжных и сноубордических соревнованиях, ходят в горы, знают не понаслышке оборудование и с эмоциями продают его покупателям. Также никто не отменял тактильные ощущения, покупателям важно самим потрогать и попробовать товар.

У нас в онлайн-магазине действует услуга – видеозвонок эксперту: покупатель может позвонить продавцу и получить видеоконсультацию.

Уже нереально работать без одного из каналов. Омниканальность – как раз та возможность, которая позволяет сохранить баланс офлайна и онлайна и быстро удовлетворить покупателя.

Наши лояльные покупатели общаются с брендом в разных каналах. Например, горнолыжный сезон в Сочи начинается 15 декабря, накануне происходят активные дополнительные покупки снаряжения и инструментов, докупают ботинки к лыжам, одежду, маски, шлемы и нередко просят сразу все отправить в Сочи к конкретной дате. Сами едут туда налегке и получают все снаряжение от «Кант» уже на месте. К тому же в Красной Поляне работает магазин сети, где можно докупить мелочи.

Наша задача – глубже узнавать покупателя. Используем CRM, чтобы анализировать покупки и делать персональные предложения лояльным клиентам.

Маркетплейсы: особенности и возможности

Александр Барсуков, руководитель направления e-commerce компании Amer Sports Russia (сеть Salomon)

В офлайн надо продолжать инвестировать, потому что он дает уникальный клиентский опыт. Именно в рознице компания может контролировать все – местоположение магазина, витрины, мерчандайзинг, ассортимент, качество персонала и прочее.

Мы не делим нашу клиентскую базу на онлайн и офлайн, все коммуникации идут одновременно на оба канала. Во всех каналах проходят одинаковые акции.

Работа с маркетплейсами имеет свои особенности и дает немало возможностей. Выходя на площадку, мы уделяем особое внимание подробному описанию товара, понятно, что call-центры маркетплейсов не смогут ответить на технические вопросы, поэтому надо предоставлять как можно больше информации. Используем возможность продажи с собственного склада, что позволяет контролировать качество и скорость доставки. Еще одна возможность присутствия на крупной площадке – диалог между брендом и покупателем, общение с клиентом с помощью инструментов маркетплейса.

Главный генератор продаж – это экспертиза

Евгений Гаврилов, совладелец сети магазинов для бега RunLab

Программа не только подбирает кроссовки, но и дает возможность консультанту посмотреть, как бегает человек, описать его ошибки, подсказать упражнения для коррекции или предложить обратиться к врачу, чтобы исправить недостатки.

Программа по подбору кроссовок – это десктопное приложение. Отдельно есть мобильное, где работает сервис общения с консультантами.

Но программа и товар – всего лишь инструменты. Главный генератор продаж – наша экспертиза. Клиентов в первую очередь привлекают индивидуальные консультации, обучение биомеханике бега. Считаем себя не просто продажниками, а сервисной компанией.

Традиционные магазины для нас – основная точка общения с покупателем. Нам важно встретиться с человеком вживую, чтобы провести ряд дополнительных тестов, выбрать лучшее решение.

Классический маркетинг снова в деле

Евгений Шевелев, независимый эксперт, экс-генеральный директор компании «Велосайт»

Защита от поглощения – работа над брендом, клиентским сервисом, дополнительными услугами.

Конечно, стоит применять все современные маркетинговые приемы – цифровые сервисы, амбассадоры, консультации, но в долгосрочной перспективе прежде всего важно создавать историю про бренд, чтобы покупатели хотели его рекомендовать своим детям и внукам. Для этого следует использовать классические подходы маркетинга, не думать сиюминутными историями, а заниматься долгосрочным развитием бренда.  

«Спортмастер» создает экосистему

Виктория Бондаренко, директор по разработке одежды для активного отдыха, зимних и экстремальных видов спорта сети «Спортмастер»

Развитие e-commerce – одно из стратегических направлений компании. Планируем за ближайшие три – четыре года увеличить долю онлайн-канала в несколько раз.

Высокий прирост продаж наблюдается на Lamoda и Ozon, планируем и дальше развивать партнерство с этими площадками, настраивать под их стандарты свою логистику, подбирать специальный ассортимент и так далее.

Валерия Миронова, Retail.ru