Spar Челябинск: как международный бренд помог «перезагрузить» региональную сеть

Одна из крупнейших региональных сетей Челябинска – «Молния» – в 2011 году в числе первых в стране сделала ставку на франшизу Spar и перевела свои торговые точки под новую вывеску. Как покупатели отнеслись к ребрендингу и как в уральском регионе популяризуют категорию готовой еды? Об этом команда Spar Челябинск рассказала #Экспедиции Retail 2023.

«Делали лучше то, что уже было хорошим»

Сеть «Молния» была первой в Челябинске, где появились магазины самообслуживания. Первая торговая точка открылась в 1998 году, и она работает до сих пор, но уже под другим брендом. В 2011 году руководство сети приняло решение приобрести лицензию Spar. Отчасти поводом послужила экспансия федеральных сетей.

«В это время в наш регион заходили федеральные ритейлеры, уровень конкуренции возрастал, мы думали, как противостоять этому давлению, – рассказывает директор по капитальному строительству и эксплуатации Spar Челябинск Юлия Худякова. – Spar на сегодняшний день – это оно из самых крупных кооперативных сообщество независимых ритейлеров, включающее колоссальный опыт, технологичность и огромные объемы информации о рынке. Также в тот год, когда мы приобретали лицензию, важна была тема коллективных закупок. В итоге в 2011 году в Челябинске открылся первый гипермаркет Spar в России. Следующие пару лет мы также активно занимались изучением рынка от США до Китая. Пытались дополнительно переносить какие-то тренды сюда, хотя наш покупатель разительно отличается: у нас рабочая область, много заводов и рабочих поселков. И с 2014 года у нас началось активное развитие сети магазинов Spar».

Сегодня в управлении Spar Челябинск 75 магазинов: 8 гипермаркетов, 18 супермаркетов и 49 магазинов в формате «магазин у дома» или «экспресс» площадью от 130 до 180 кв. метров. 57 точек Spar открыты «с нуля», остальные – это ребрендинг «Молнии». Под прежним брендом осталась всего одна торговая точка в городе Коркино. На момент ребрендинга сеть работала в городе уже более 10 лет и была, что называется, «на слуху». Однако к масштабным переменам покупательская аудитория отнеслась благосклонно.

«Мы не боялись потерять покупателя, потому что мы делали лучше то, что уже было хорошим, – говорит директор по маркетингу Spar Челябинск Юрий Блохин. – Мы активно рассказывали нашей аудитории о том, почему мы переходим под новый бренд. Использовали разные каналы, в том числе и СМИ. Транслировали информацию об основных ценностях Spar. Поэтому нам удалось сохранить лояльность клиентов».

«Хочется, чтобы продукция собственного производства составляла до 70% продаж»

В ассортименте гипермаркетов сейчас порядка 23 000 SKU, в супермаркетах – около 14 000 SKU. Магазины «у дома» и «экспресс» работают в четырех форматах: от 3000 SKU до 6500 SKU в зависимости от площади. Порядка 5% от ассортимента и продаж составляют товары СТМ , которые представлены несколькими брендами. Каждый закрывает свою нишу.

«Под брендом Spar предлагается широкий ассортимент товаров в среднем ценовом сегменте. «Выбор дня» относится к низкому ценовому сегменту. Smart – доступные цены с установкой на качество и стиль. И Spar Natura – это качественные свежие продукты из натуральных ингредиентов. Не могу сказать, что сегмент СТМ сейчас активно развивается – скорее, это направление уже нашло свою нишу и своего покупателя», – говорит руководитель службы товародвижения Spar Челябинск Марина Тухватуллина.

Еще одна важная составляющая матрицы – продукция собственного производства. Сегодня в этой категории Spar Челябинск предлагает 1600 SKU, включая готовую еду, мясо и мясные полуфабрикаты, копченую и соленую рыбу, кондитерские изделия. В 25 магазинах работают производственные цеха полного цикла, из них продукцию собственного производства доставляют на точки сети, где собственных цехов нет. В магазинах также действуют пекарни: на некоторых хлебобулочные изделия готовят «с нуля», на других – выпекают продукцию из замороженных полуфабрикатов.

«Не секрет, что в последнее время продукция собственного производства ритейлеров становится все более популярной. Это заставляет нас лучше изучать и понимать настроения покупателей. Сейчас в среднем на продукцию собственного производства приходится 36% товаров в чеках. В форматах, где есть производство полного цикла, этот показатель достигает 48%. Но хочется, конечно, достичь 70%. Хочется создавать магазин, где покупателю будет вкусно», – рассказывает директор по производству Spar Челябинск Дмитрий Чернявский.

Постепенно набирает обороты и тренд на готовую еду в упаковке. Упакованную еду под брендом Spar Chef в магазины сейчас поставляет фабрика-кухня из Златоуста.  

«Покупатель сейчас достаточно искушен, – резюмирует директор по маркетингу Spar Челябинск Юрий Блохин. – Каждый имеет возле дома минимум три магазина, куда можно пойти. Мы регулярно работаем с теми торговыми точками, которые у нас отстают по показателям. И я зачастую понимаю, что только изменение предложения и сервиса внутри магазина способно создать некий рывок. Один из примеров: у нас есть магазин, который располагается возле лесного массива. И в этом году мы подкрепили его собственным производством. Поставили печи для хлеба, организовали зону «возьми с собой», сделали торговый зал более удобным. И трафик там вырос с 1000 до 2000 посещений в день. Вообще, мы заметили, что на магазины, где есть собственное производство, даже погода имеет наименьшее влияние. Они более стабильны».

«В рабочем регионе мы конкурируем за сотрудников с заводами»

На рынке присутствия Spar Челябинск сейчас представлены практически все федеральные сети. Кроме того, в регионе отмечают колоссальный рост мелких частных предприятий вроде кулинарий и кофеен. Потому конкурировать приходится не только за внимание покупателя, но и за рабочие ресурсы.

«Сегодня у нас работает свыше 3000 человек. И ситуация в нашем регионе гораздо плачевнее, чем в других, – говорит директор по капитальному строительству и эксплуатации Spar Челябинск Юлия Худякова. – Как я уже говорила, мы – рабочий регион. У нас много заводов, где потребность в рабочих руках также растет. Там конкурентный уровень заработной платы. Понятно, что люди ищут место получше. Сейчас мы используем дополнительные источники привлечения сотрудников, чат-боты, рекламу, таргетинг. Привлекаем персонал, с которым ранее не работали. Это люди старше 55 лет. Работаем с несовершеннолетними, привлекаем сотрудников из ВУЗов, даем им гибкий график работы и возможность подработки. В общем, стараемся использовать буквально все возможности». 

В компании подчеркивают: для привлечения сотрудников очень важны конкурентный уровень зарплаты и личность руководителя. Иногда уход людей связан с неправильным менеджментом. Поэтому сеть прилагает усилия, чтобы обучать руководящий состав. Кроме того, в компании работают над удержанием сотрудников. Один из способов – скидка для персонала на продукцию собственного производства.

«Мы не готовы открывать дискаунтеры»

Однако там готовятся внедрить стол заказов – сервис, который позволит клиенту заказать определенный набор из ассортимента готовой еды и забрать его самостоятельно. В 2022 году сеть запустила мобильное приложение с программой лояльности, с помощью которого покупатели могут выбирать любимые категории, накапливать бонусы и получать специальные предложения. Сейчас мобильным приложением пользуются 30 тысяч клиентов.

Людмила Клыженко, Retail.ru