Союз бензина с магазином, или АЗС как объект ритейла

Не нефтью единой

«Мы не конкурируем с розничными супермаркетами, картошку с капустой не продаем. Но если автовладелец забыл купить на дачу макароны, пачку масла, сметану, у него есть возможность заехать на АЗС и приобрести продукты. Многие наши АЗС находятся недалеко от населенных пунктов, где нет круглосуточных магазинов. Это очень удобно для жителей, – рассказывает генеральный директор ООО «Компания ТРАССА» Олег Алексеенков. – Когда товар одинаковый и цена одинаковая, нужно конкурировать в чем-то другом. Мы продаем не просто топливо, а услугу и сопутствующий сервис. Должен продаваться каждый квадратный метр АЗС, заполненный товарами импульсивного спроса. Именно эта надстройка над топливным фундаментом позволяет компании конкурировать на перенасыщенном рынке, захватывая все новые территории и приобретая все больше лояльных клиентов».

По информации Московской топливной ассоциации (МТА), сегодня в столице работает около тысячи АЗС, из них 800 – коммерческие, в области – около двух тысяч.

О количестве заправок, оборудованных торговыми зонами, точных данных эксперты не приводят. Но, по оценкам Российского топливного союза (РТС), в столичном регионе торговую составляющую имеет приблизительно каждая пятая АЗС.

Первый магазин сети АЗС «ТРАССА» был открыт в 2005 году. Тогда площадь здания комплекса не превышала 200 кв. м. Сейчас она не менее 400 кв. м. В 2013 году продажи бензина на АЗС «ТРАССА» увеличились на 40 %, а сопутствующих товаров – на 70 %. Магазин является второй по доходности статьей.

АЗС «ТРАССА» расположены в 17 районах Подмосковья: в Одинцовском, Дмитровском, Домодедовском, Подольском, Павло-Посадском, Ногинском, Люберецком, Наро-Фоминском, Пушкинском, Раменском, Ленинском, Мытищинском, Красногорском, в городе Балашиха, в Истринском, Солнечногорском и Орехово‑Зуевском районах. Основные цвета сети АЗС – сочетание солнечного желтого с насыщенным небесно-голубым. Наружная облицовка здания выполнена в современном дизайне с применением алюминия и металла европейского производства с подсветками светодиодными лампами. Подсветка есть и на фризе непосредственно самого заправочного комплекса. На сегодняшний день в сети 47 станций. Магазин есть на каждой. Проходимость зависит от местонахождения АЗС. В зависимости от сезона в среднем за сутки на станции бывает до 2,5 тысячи человек. Абсолютный рекорд по количеству клиентов поставила АЗС №15 –30 апреля 2013 года на станции побывало 4 469 клиентов.

И чашечка кофе

На всех заправках сети АЗС «ТРАССА», помимо продуктовых магазинов, есть кафетерии (возводить АЗК по-другому компании не позволяют корпоративные стандарты). Все свои объекты компания строила с нуля, руководствуясь типовыми схемами создания автозаправочного комплекса (АЗК), с продуктовыми магазинами и кафе. Сегодня объекты ГК «ТРАССА» являются примером классического многофункционального автозаправочного комплекса. Помимо топлива здесь предлагают клиентам широкий выбор товаров в круглосуточных магазинах и обслуживание в сети круглосуточных кафе, известных своим вкусным кофе и свежей выпечкой.

Ассортимент магазинов сети АЗС «ТРАССА» зависит от сезонности и включает более 5 000 наименований товаров разной ценовой категории. Компания оперативно меняет товары, исходя из интересов автолюбителей, дачников, жителей близлежащих населенных пунктов. Скоро начнется дачный сезон и в магазинах появится больше товаров для пикника и широкий выбор прохладительных напитков. Основные поставщики – это федеральные или локальные компании. Особенных проблем взаимодействия с ними нет.

Но вернемся к кофе. Чтобы обеспечить гарантию качества продукции фаст-фуда, было решено построить свою фабрику-­кухню. Первоначально в кафе на АЗС «ТРАССА» предлагали посетителям импортную продукцию. Доставлялась она в Россию в замороженном виде. «Может, какой-нибудь французский булочник и пек тот же круассан с любовью, но пока он доезжал до России, о свежести уже говорить не приходилось. Мы подумали, почему в России обленились печь пироги, булочки, слойки, крендельки! Решили построить фабрику-кухню. Выбрали место, построили, установили швейцарское оборудование. Сырье высокого качества берем из фермерских хозяйств Раменского, Люберецкого, Ногинского и других районов Московской области.

Кроме разнообразной выпечки на фабрике-кухне делают пирожные и всевозможные порционные салаты, итого – 70 видов продукции! Мы контролируем и отвечаем за качество, поэтому спокойны за клиентов. И автовладельцы отвечают взаимностью: продукция фабрики-кухни пользуется большой популярностью, продажи фаст-фуда в кафе при АЗС выросли вдвое», – рассказывает Олег Алексеенков.

Стандарты обслуживания

На сети АЗС «ТРАССА» управляют продажами с помощью систем ТМС и 1С.

«Лакмусовой бумажкой качественной работы коллектива АЗС является уровень продаж, который зависит не только от ассортимента и свежести товаров, но и качества обслуживания, – уверен Олег Алексеенков. Обслуживание должно соответствовать ожиданиям потребителя. Есть определенные параметры, по которым мы оцениваем, что нас обслужили хорошо: нам улыбнулись, с нами вежливы, озвучили сумму покупки, поблагодарили за покупку и так далее». Все сотрудники сети АЗС «ТРАССА» одеты в единую форму – это также одна из составных стандарта.

На одной из АЗС «ТРАССА», расположенной на Горьковском шоссе, в «Книге отзывов и предложений» есть запись клиента, что он встретил первый приличный туалет на пути из Нижнего Новгорода. Чистый туалет на станции необходим не менее, чем широкий ассортимент товаров в магазине. Автовладельцы хотят качественный придорожный сервис и услуги. И здесь очень важен высокопрофессиональный, подготовленный персонал. Поэтому прежде чем сотрудник приступает к работе на АЗС, он проходит обучение в тренинг-центре. Оплачивается каждая стажировка, которая длится месяц.

Строить амбициозные планы

Иметь магазин при АЗС, по мнению экспертов, выгодно вдвойне. Во‑первых, повышается доверие потребителя: клиент многофункциональной АЗС уже привык к комфорту, и при выборе между обычной и многофункциональной заправкой он предпочтет второй вариант, чтобы не тратить дополнительное время на перекус в кафе и поход по магазинам. Во‑вторых, за счет дополнительного сервиса растет и общая выручка автозаправки.

Заниматься развитием торговых точек на АЗС должны именно владельцы заправок. Только в этом случае дополнительный сервис приносит доход за счет высокой наценки на товар и оптимизации расходов по управлению заправочным комплексом. Доходность напрямую зависит от единого расчетно-кассового центра. Разделение процесса управления АЗС и магазином делает бизнес нерентабельным для продовольственного торгового оператора, поскольку возникают дополнительные издержки. Поэтому крупные торговые операторы пока не смотрят в сторону АЗС, и ритейлом на заправках занимаются либо сами топливные компании, либо аффилированные компании, которые были созданы специально для этого.

В целом для магазинов на АЗС важны те же торговые технологии, что и для обычной розничной сети, причем даже в большей степени: категорийный менеджмент и продуманный мерчандайзинг особенно актуальны в связи с ограниченностью ассортимента и размера торгового зала.

Потребность рынка Московской области в нефтепродуктах остается высокой, поэтому «Компания ТРАССА» планирует развиваться в этом регионе. В 2014 году предполагается открыть еще восемь автозаправочных комплексов, построить два ресторана на Ленинградском шоссе и трассе «Москва-Дон». Компания собирается строить по два ресторана в год. Новый виток развития получит фабрика-кухня – увеличится объем и ассортимент выпускаемой продукции. В планах наполнить рынок качественной незамерзающей стеклоомывающей жидкостью, которую производит завод ЖСО. К 2018 году планируется довести количество АЗС до 90 станций. На столько же вырастет количество магазинов. По словам Олега Алексеенкова, быстрое и успешное развитие компании происходит за счет трех основных составляющих. Прежде всего это гарантированно высокое качество топлива и услуг, независимость от сиюминутных колебаний на рынке и ориентированность на интересы клиента. Все три фактора работают вместе, усиливая друг друга. Только в этом случае клиент, посетивший АЗС и магазин, захочет вернуться и дальше пользоваться ее услугами.

Справка о компании:

ООО «Компания ТРАССА» – классический представитель среднего бизнеса (2,5 тысячи сотрудников). В 2013 году сеть АЗС «ТРАССА» увеличилась на восемь автозаправочных комплексов, доведя число станций до 45. По сети АЗС началась реализация своего брендового топлива «Премиум-спорт (95)». Сеть активно занимается развитием придорожной инфраструктуры – открыла при АЗС «Ресторанъ ТРАССА». В 2013 году ГК «ТРАССА» начала производство стеклоомывающей незамерзающей жидкости, которая реализовывается через сеть АЗС.

Валерия Кержаева, Журнал о розничной торговле «Точка продаж»