Современные розничные food-форматы: перспективные пути развития

Экономическая ситуация становится сложнее, и в 2023 году эксперты не ожидают ее существенного улучшения. Покупатели все чаще экономят и посещают больше магазинов в поисках выгодных предложений. Рынок отвечает бурным ростом хард-дискаунтеров, лидеры продолжают наращивать свои доли. Политические и экономические обстоятельства заставляют ритейлеров трансформировать ассортимент и искать новые пути к покупателю, в том числе через новые ритейл-форматы. Эксперт по созданию и развитию современного ритейла Formater Consulting Наталья Чичук рассказала, как трансформируются современные форматы продуктовых магазинов, и подсказала, как ритейлерам найти перспективные направления развития на конференции «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2023». В этой статье – основные тезисы ее выступления. 

Фото: Octus_Photography/shutterstock

Вызовы 2023 года

Для большинства ритейлеров ключевыми вызовами и возможностями на 2023 год являются:

• Развитие хард-дискаунтеров.

• Смена покупательских привычек в сторону экономии.

• Рост рынка в основном за счет инфляции.

• Усиление влияния локальных ритейлеров.

• Слияние и поглощение в офлайн-рознице.

• Трансформация ассортимента ключевых категорий.

• Поиск и оценка потенциала новых ниш через ценности для покупателей и контекст покупок.

При этом ритейлерам важно понимать, как развивать розничные сети и трансформировать розничные форматы, фокусируя их на ожиданиях своих покупателей в соответствии с основными случаями покупок и корзиной потребления.

Как трансформируются современные розничные фуд-форматы?

Хард-дискаунтеры и формат магазин-склад, завоевывая покупателей, движутся в сторону свежести, развивая фреш-категории, собственное производство. Интегрируются в торговое пространство цифровые технологии, организуются специальные зоны и сервисы, улучшая опыт покупок и создавая общую атмосферу. Увеличиваются инвестиции в открытие, создаются простые, но при этом комфортные и «общительные» магазины.

Когда говорим про дискаунтер, подразумеваем не только продуктовый. Дискаунтерные форматы присутствуют в каждом сегменте ритейла. Например, Дискаунтеры/мягкие дискаунтеры товаров для дома и дрогери стремятся обеспечить любые нужды домашних хозяйств покупателей по низкой цене, при этом идут в регионы, открывая новые горизонты и рынки.

Развивается формат даркстор. При этом уже есть на рынке гибридные модели, объединяющие в себе ценность нескольких форматов. Например, рынок & супермаркет & даркстор.

Ряд российских ритейлеров – операторов крупных форматов, таких как гипермаркет и суперстор, уже переосмысляют и трансформируют бизнес-модели существующих розничных форматов, превращая излишние торговые площади в зоны востребованных брендов и дарксторы, мир дискаунтера, расширяя свежие категории и развивая собственное производство, формируя новый опыт покупок и привлекая покупателей.

Торговое пространство крупных форматов еще больше фрагментируется с целью фокусного выделения ключевых категорийных зон и построения оптимальной системы покупательских маршрутов и системы сквозных проходов. Ведь важно по пути к покупке своевременно предложить покупателю именно те категории и товары, за которыми он пришел, в соответствии со случаем покупки, событием и ситуацией потребления.

При этом увеличивается эффективность ритейл-форматов и формируются дополнительные возможности для покупателей. Ведь в крупные форматы покупатели по-прежнему приходят не просто за пополнением запасов, а за покупкой про запас на месяц и более, покупая выгодно впрок, и чтобы вкусно и демократично перекусить.

При этом категория фреш, территория готовой еды и фудкорта, уникальный опыт расширяют границы покупок, генерируя их количество и частоту.

«Свежие» и удобные магазины у дома

Доля магазинов в формате convenience (удобный магазин, магазин у дома) самая денежноемкая на рынке FMCG. И количество таких магазинов будет расти еще больше.

В данный сегмент входят как магазины у дома, так называемые fresh stores (магазины свежих продуктов), так и to go, mini. Это могут быть как чистые форматы, так и их гибриды, объединяющие в себе ценности других ритейл-форматов. В такие магазины покупатели приходят специально за свежим пополнением продуктов / fresh top-up и едой с собой / на месте. В таких магазинах актуально представлять корзину товаров, которые нужны покупателям и потребляются после покупки от 4–36 часов.

Параметры формата:

• частота покупки – через день,

• радиус действия 350–500 м,

• компактная торговая площадь,

• небольшой объем покупки,

• средняя доходность и продажи.

В магазинах у дома покупатель ожидает увидеть уютное торговое пространство и получить компактное предложение. Удобство разворачивается и подтверждается во всем: от местоположения – близко и удобно у дома / по ходу – до быстрого обслуживания и наличия касс самообслуживания.

Удобный магазин востребован даже на рельсах. Отвечая на потребность покупателей – еда в дороге, – Rewe разработал и запустил полноценный удобный магазинчик в поезде. И этот пилот скорее направлен не только на генерацию продаж, но и на отправку позитивных сообщений покупателям, для выстраивания близких отношений даже тогда, когда покупатели в пути.

Традиционная структура категорий: от свежих продуктов и товаров повседневного спроса до молочных, замороженных, сухих товаров, напитков и табачных изделий. Форма расчета – наличными или картой.

Передвижной удобный магазин – вещь, конечно, интересная, он мчится из города в город, однако, скорее всего, масштабировать его в долгосрочной перспективе будет сложно.

Что происходит с супермаркетами?

Супермаркеты, средние и большие, также двигаются в сторону свежих продуктов и чистых составов, фокусного размещения категорий собственного производства, реорганизации торгового пространства и перераспределения долей представленности товарных направлений в пользу фреш.

В супермаркеты покупатели приходят за пополнением запасов на 72 часа – 7 суток. По параметрам: торговая площадь на порядок больше, чем у магазинов у дома, соответственно средний чек и объем покупки, радиус действия выше. А вот доходность ниже относительно магазинов у дома за счет большей площади и наличия дополнительных инвестиционных и операционных затрат на создание и обеспечение дополнительной ценности, за которой приходят покупатели в супермаркеты в среднем и выше ценовом позиционировании.

Современные супермаркеты в среднем и выше позиционировании выглядят еще более свежими и привлекательными. В них важен опыт и эмоции в каждой фокусной зоне.

Специализированные форматы

Формулы форматов-экспертов основаны на уникальных продуктах ключевых категорий. Они сочетают в себе удобство, знания о продукте и опыте специализированных магазинов. За счет своих ключевых категорий и уникальных продуктов форматы-эксперты вне конкуренции, если они соответствуют ожиданиям своих покупателей и трендам рынка. Но, добавляя в формулу ценности удобных магазинов расширенное предложение и опыт, форматы-эксперты еще больше усиливают притяжение покупателей.

Ну и конечно же, в форматах-экспертах важен безусловный фокус на ключевые категории.

Розничные форматы DIY также расширяются за счет дополнительного импульса на специализацию, инвестируя в открытие магазинов-экспертов в ключевых категориях, увеличивая при этом показатели эффективности.

Развивается ниша магазинов натуральной и полезной еды – это и отдельные магазины, и встроенные отделы натуральных и фермерских продуктов.

Магазины без продавцов

Не могу оставить без внимания тренд на развитие беспилотных магазинов и продуктовых автоматов. Если в России такие форматы пока единичны, например «Пятерочка #Налету», то 8 из 10 европейских ритейлеров тестируют, дорабатывают и неторопливо масштабируют магазины без кассиров уже несколько лет и развивают их, считая этот сегмент рынка перспективным.

Также появились гибридные ритейл-форматы Pick&Go, в которых покупателям предоставляются возможности оплаты любым способом: оплата в приложении, на традиционной кассе, через платежный терминал самообслуживания, либо с автоматическим списанием со счета покупателя, когда он просто покидает магазин после покупки.

Готовы ли вы к такому будущему современного ритейла? Современен ли ваш подход к управлению розничными форматами, их CVP (ценностными предложениями) и формулой, концепциями, категориями, опытом покупателя и торговым пространством?

Сориентироваться и свериться в пространстве ритейл-форматов вы можете по карте современных фуд-форматов.

Пожалуй, самым распространенным отклонением от традиционных розничных форматов является расфокусировка CVP (ценностного предложения) с ожиданиями покупателей в соответствии с основными случаями покупок. Здесь «перестановки оборудования» или смены/обновления «дизайн-концепции» будет крайне недостаточно, ведь покупатели ожидают и еще больше будут ожидать изменений от магазинов ваших ритейл-форматов.

Синергия формулы, концепции и CVP сформирует полное и глубокое понимание ритейл-формата. При этом уровень конкурентной дифференциации будет достаточен только при соответствии ценностного предложения по товару, услугам и сервису, опыту и технологиям, выгодам по стоимости и цене, отношениям, эмоциям и неким символическим статусам покупателей. А случай покупки – это отправная позиция для определения ритейл-формата. Когда уникальная формула соответствует текущим и пока еще не осознанным ожиданиям своих покупателей, даже самый компактный формат может стать специальным местом назначения для ваших покупателей.

Подводя итоги профессионального года, рекомендую актуальные направления развития ритейл-форматов:

• Исследование для еще большего понимания целевых покупателей, фокусировка ассортимента на их корзину, основные случаи покупок и денежноемкие ситуации потребления, предвидение и удовлетворение потребностей покупателей.

• Выстраивание доверительного отношения покупателей и их персонализация.

• Укрепление формулы и CVP текущего ритейл-формата.

• Разработка, подготовка, запуск, тестирование новых формул и концепций форматов.

• Открытие новых магазинов ближе к дому, ближе к потенциальному покупателю.

• Развитие технологий, многоканальности, предоставление нового опыта покупок.

• Создание и развитие легкого бесшовного опыта покупок.

• Забота и предоставление гарантий качества, свежести, вкуса.

• Развитие мастерства категорийного менеджмента.

• Формирование своей экосистемы партнеров, проверенных брендов и торговых марок, когда вокруг вашего формата бренды-партнеры в близком позиционировании, которым также доверяют покупатели, которые закроют ниши недостающих товаров и услуг.

• Инвестиции в развитие ключевых категорий и собственное производство.

• Обеспечение сезонного разнообразия, сочетания вкусов, новизны.

• Улучшение торгового пространства и усиление визуального мерчандайзинга.

• Следование тенденциям развития, вкусовым предпочтениям своих покупателей, знание продуктов ключевых категорий.

Коллеги, повышайте впечатления в ваших ритейл-форматах, усиливайте симпатию покупателей! Передовые идеи, пробиваясь сквозь шум, всегда прокладывают новый путь.

В статье использованы материалы Lebensmittel Zeitung.

Наталья Чичук, Formater Consulting

Посмотрите видеозапись конференции «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2023».